迪卡儂對(duì)付電商的三條秘籍

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 在電商無比狂熱的中國(guó)市場(chǎng)，有哪家實(shí)體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商？其實(shí)真的有。想一下周末哪家商場(chǎng)人最多？一個(gè)是宜家，另一個(gè)就是迪卡儂。

  很多人認(rèn)為，迪卡儂就是運(yùn)動(dòng)品牌的“宜家”，他們對(duì)抗電商的核心法寶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。迪卡儂讓顧客如魚得水，導(dǎo)購(gòu)只有你招呼時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵(lì)所有人來試試他們的產(chǎn)品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區(qū)中央的大塊空地作為試滑區(qū)，四周立著欄桿方便初學(xué)者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護(hù)具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統(tǒng)賣場(chǎng)肉疼，但迪卡儂認(rèn)為這也是生意的一部分。

  迪卡儂就是運(yùn)動(dòng)品牌的宜家，用獨(dú)特設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和體驗(yàn)式賣場(chǎng)對(duì)抗電商。

  除了體驗(yàn)區(qū)，每間迪卡儂商場(chǎng)外都有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，籃球場(chǎng)、羽毛球和五人足球場(chǎng)，周末經(jīng)常舉辦比賽和各種活動(dòng)，還有專業(yè)教練指導(dǎo)。大批實(shí)體店被電商擠得生意大跌甚至關(guān)門大吉，迪卡儂卻從來不缺顧客，結(jié)賬經(jīng)常排隊(duì)超過10分鐘。

  但僅僅靠“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”四個(gè)字并不足以解釋迪卡儂的密碼。要知道，在電商興起以后，迪卡儂自身并不抗拒電商，在2010年，迪卡儂在門店布局并未完成百店目標(biāo)時(shí)，迪卡儂就選擇與天貓合作，開始借助電商平臺(tái)兩條腿走路。四年以后，迪卡儂的電商平臺(tái)已經(jīng)有300%的增長(zhǎng)，但是其線下平臺(tái)也保持了50%的增長(zhǎng)。電商的增長(zhǎng)并未影響迪卡儂線下擴(kuò)張，未來迪卡儂也仍舊把實(shí)體店作為重點(diǎn)。

  別人學(xué)不來，電商打不倒，迪卡儂的秘密究竟何在？

  第一條 不是低價(jià)，是性價(jià)比

  三四十元的速干T恤，一百多元的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價(jià)比商品被稱為藍(lán)色貨品，它們被擺在商場(chǎng)最顯要的位置，價(jià)格比市面上的同類產(chǎn)品低至少20%。 “這類商品雖然毛利率低，但庫存周轉(zhuǎn)率高，可以吸引大量人氣。”原國(guó)美體育總經(jīng)理李巖分析說。

  在中國(guó)同行試圖提價(jià)、爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)時(shí)，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費(fèi)這個(gè)主線。迪卡儂從一開始就認(rèn)定了“群眾路線”，雖然它來自奢侈品的發(fā)源地法國(guó)。在中國(guó)，2/3的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，他們的品牌忠誠(chéng)度極低，“對(duì)手只要降價(jià)20元，他們立馬把你拋棄”。

  但是低價(jià)并不是迪卡儂的法寶，性價(jià)比才是它成功的關(guān)鍵。

  2010年迪卡儂曾經(jīng)推出過一款售價(jià)49元的抓絨衣，面料密度達(dá)到200克，而當(dāng)時(shí)同一價(jià)位的產(chǎn)品密度都低于200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱為“神衣”，連續(xù)幾年一直是售后服務(wù)管理軟件熱門。迪卡儂的防水登山鞋采用自行開發(fā)的NOVODRY面料，價(jià)格在300元左右，而戶外品牌的防水登山鞋價(jià)格都在500元以上。為了最大限度節(jié)約成本，迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒，這一度讓中國(guó)消費(fèi)者很難接受。

  迪卡儂和高端專業(yè)品牌之間不具備可比性，但是在同等價(jià)位上它提供了更好的選擇。憑借藍(lán)色貨品的價(jià)格沖擊力，迪卡儂的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。2014年Quechua品牌一款售價(jià)29元的雙肩背包意外走紅，從學(xué)生到大媽無人不背，成了名副其實(shí)的 “街包”。2012年優(yōu)衣庫曾以售價(jià)499元的輕型羽絨服引爆市場(chǎng)，一年后迪卡儂推出了售價(jià)399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經(jīng)切走了這個(gè)市場(chǎng)的一大塊蛋糕。

  第二條 自有品牌的忠誠(chéng)

  迪卡儂的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是全品類覆蓋，從戶外運(yùn)動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚，再小眾的運(yùn)動(dòng)愛好者都不會(huì)空手而歸。迪卡儂按照運(yùn)動(dòng)品類劃分了20個(gè)子品牌，在中國(guó)知名度最高的品牌有面向戶外和山地運(yùn)動(dòng)的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行車品牌B'Twin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂，很多商品光看外形很可能猜不出用途，比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習(xí)的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂趣之一。

  有趣的是，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上迪卡儂，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，卻說不出Kalenji的名字。李巖認(rèn)為這就是迪卡儂的特點(diǎn)，“每個(gè)品牌單獨(dú)看沒多大影響力，放在一起力量就出來了。”在零售行業(yè)，自主品牌一直被視為企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，沃爾瑪、家樂福都在大力推進(jìn)自主品牌，但沒有一家做到迪卡儂這樣，賣場(chǎng)里90%以上商品是自有品牌。

  迪卡儂提供入門級(jí)而非賽事級(jí)產(chǎn)品，它面向的主要人群是“運(yùn)動(dòng)小白”而不是發(fā)燒友（雖然對(duì)于這一點(diǎn)，迪卡儂的高管有不同看法）。那些在網(wǎng)上噴迪卡儂不夠?qū)I(yè)的驢友也承認(rèn)，很多人的“第一次”都是從迪卡儂開始。

  迪卡儂的品牌忠誠(chéng)度并不等于“終身消費(fèi)者”，無論跑步、登山還是騎行、滑雪，很多人都是從迪卡儂開始，玩一兩年之后更換進(jìn)階品牌，有些人還會(huì)買更貴的專業(yè)品牌。比如跑步，迪卡儂的Kalenji做入門款很好，輕快、減震，足夠便宜。但當(dāng)你每周跑四次以上5公里，甚至準(zhǔn)備嘗試10公里時(shí)，你一定會(huì)考慮換耐克、阿迪，或是愛世克斯、索康尼。

  第三條 高度垂直的供應(yīng)鏈

  在迪卡儂之前，中國(guó)體育用品行業(yè)有兩種模式，第一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到經(jīng)銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國(guó)外品牌，通過布局終端門店提升渠道價(jià)值。最近幾年隨著全民健身熱，出現(xiàn)了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌，但運(yùn)營(yíng)模式不外乎上述兩種。

  迪卡儂則控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。它和宜家很像，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和自建商場(chǎng)構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。迪卡儂法國(guó)總部有號(hào)稱僅次于雷諾的法國(guó)第二大設(shè)計(jì)中心，全球售后服務(wù)管理軟件的所有產(chǎn)品都出自這里。2012年迪卡儂率先推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷，而此前搭好一個(gè)帳篷需要兩個(gè)成年人花費(fèi)至少半小時(shí)，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)熱捧，同行紛紛跟進(jìn)。

  迪卡儂按照運(yùn)動(dòng)品類而不是按地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也就是說，全球迪卡儂商場(chǎng)里出售的款式都一樣。中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常抱怨迪卡儂服裝的袖長(zhǎng)和褲長(zhǎng)明顯偏長(zhǎng)，版型更適合歐美人。但從供應(yīng)鏈角度看，盡可能少的款式才能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂衣服的款式翻來覆去就那幾樣，每季只在花色和細(xì)節(jié)上有變化，就像優(yōu)衣庫一樣，以基本款為主。

  2003年，迪卡儂在上海浦東開出了中國(guó)首家商場(chǎng)，同時(shí)將亞洲總部從香港移到了上海。其實(shí)早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球20家采購(gòu)公司之一。資料顯示，迪卡儂的生產(chǎn)基地遍布全球16個(gè)國(guó)家，中國(guó)是其中之一。迪卡儂在中國(guó)的工廠分布于華東和華南，比如紡織品工廠位于上海地區(qū)，而自行車則來自深圳工廠。有統(tǒng)計(jì)說迪卡儂在中國(guó)生產(chǎn)的商品占到40%以上，中國(guó)消費(fèi)者的直觀感受是商場(chǎng)里七成以上的商品是中國(guó)制造。不過現(xiàn)在隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的上升，一部分訂單被轉(zhuǎn)移到了東南亞，比如鞋子很多是在越南制造。

  迪卡儂奉行全球采購(gòu)，有些技術(shù)含量高的材料由指定供應(yīng)商提供，需要從國(guó)外采購(gòu)后運(yùn)到中國(guó)的加工廠，這被稱為“客供”。更重要的是，迪卡儂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)售后服務(wù)管理軟件的產(chǎn)品執(zhí)行和歐洲一樣的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。通常超市的鞋區(qū)味道都很重，而迪卡儂的鞋子聞不到什么味道，店員告訴我，迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)童鞋的檢測(cè)更加嚴(yán)格。有人專門去迪卡儂買童裝，就是看中了安全和環(huán)保。

  當(dāng)然，迪卡儂面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來越激烈，零售商也在嘗試進(jìn)入體育用品，2014年麥德龍?jiān)诒本┥虉?chǎng)里增加了更多戶外用品和運(yùn)動(dòng)服裝，比如野營(yíng)帳篷和跑步鞋。“這些應(yīng)該是直接和工廠合作的一手貨源，可以拿到最優(yōu)價(jià)格，當(dāng)年國(guó)美體育也是這樣。”李巖分析說。迪卡儂模式依然獨(dú)一無二，不過中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在太大了，這種迪卡儂在體育賣場(chǎng)里一枝獨(dú)秀的格局或許也會(huì)發(fā)生變化，“運(yùn)動(dòng)休閑的發(fā)展?jié)摿薮?，后來者肯定還有機(jī)會(huì)”。