重返中國 “接盤手”聯(lián)想能否玩轉(zhuǎn)“MOTO”

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 策劃詞

  摩托羅拉曾是手機行業(yè)的標桿，一句Hello Moto曾經(jīng)帶給無數(shù)人難忘的回憶。然而，當手機進入智能時代，摩托羅拉卻難以以變革的心態(tài)快速轉(zhuǎn)身，最終走向沒落。2011年，摩托羅拉被谷歌以約125億美元收購，但幾經(jīng)周折，依然未能改變頹勢。2013年，摩托羅拉只得從中國市場退出。2014年，聯(lián)想接盤摩托羅拉。2015年1月26日，摩托羅拉借聯(lián)想重返中國，一口氣發(fā)布了三款手機及一款智能無線耳機。重新回歸中國市場的摩托羅拉必須在認知上形成突破，推出具有較強沖擊力的明星產(chǎn)品，重新賦予這個品牌以想像空間和新的價值。這就需要摩托羅拉摒棄過去的品牌邏輯，以新的視角開創(chuàng)未來，找到屬于自己的品牌突圍王道。

  MOTO回歸劍指中高端 聯(lián)想或加速整合 

  籌備了整整一年后，聯(lián)想宣布旗下手機品牌MOTO正式回歸中國。同時在中國市場發(fā)布4款新品分別為MotoX、MotoG、MotoXPro和Motohint（微型藍牙耳機），覆蓋中高低端全線。

  在完成對摩托羅拉移動業(yè)務的收購后，聯(lián)想毫不掩飾在全球手機領域的野心，直指三星和蘋果，欲爭奪全球手機廠商老大的地位。與Thinkpad在筆記本領域的策略相似，聯(lián)想收購摩托羅拉品牌后，同樣采用雙品牌的策略。

  “同時運營四個品牌，有一兩個品牌能成功，對于聯(lián)想來說就成功了。”對于聯(lián)想手機的多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)想董事長楊元慶表示。

  業(yè)內(nèi)人士認為，MOTO回歸，備受市場關注，為聯(lián)想移動業(yè)務加速向高端市場和海外市場布局起到推動作用。然而從MOTO發(fā)布產(chǎn)品來看，聯(lián)想尚未考慮好MOTO的定位問題，MOTO與聯(lián)想現(xiàn)有的手機品牌定位重疊，將導致聯(lián)想移動業(yè)務中的多品牌“掐架”，聯(lián)想首先要解決的問題是明晰MOTO品牌的定位。未來MOTO或更側(cè)重高端市場，而中低端市場可能是聯(lián)想自身品牌的方向。

  回歸

  重返中國市場主攻線上

  經(jīng)過數(shù)月的醞釀，摩托羅拉終于重返中國市場。近日，MOTO在中國大陸正式發(fā)布三款手機以及一款智能藍牙耳機。值得注意的是，此次回歸，摩托羅拉主攻線上，在京東、天貓、摩托羅拉官網(wǎng)等首開預約。

  一年前，聯(lián)想宣布以29億美元完成對摩托羅拉移動的收購，聯(lián)想市場占有率升至8.7%。有了中國手機巨頭聯(lián)想撐腰，摩托羅拉在中國市場的回歸也成為早晚的事。聯(lián)想移動業(yè)務集團總裁劉軍亦在2015年CES展上透露，摩托羅拉移動將在2月初正式在中國售后服務管理軟件MOTO X手機。

  摩托羅拉終究還是沒有讓人失望，如約而至。不過，此次MOTO的回歸，雖雄心萬丈，亦令業(yè)界期待，但似乎業(yè)內(nèi)也有不同的聲音。

  有業(yè)內(nèi)人士認為，從MOTO此次發(fā)布手機新品來看，缺乏便利性和實用性，有著“工程師文化”的影子。同時，如今智能手機群雄割據(jù)的局勢中，MOTO相較于其他品牌，需要在渠道上“恢復元氣”。

  “摩托羅拉在回歸初期幾乎沒有線下渠道資源。如若卷土重來，在線下渠道資源搭建上，至少需要一年的時間。電商成為摩托羅拉手機回歸唯一的售后服務管理軟件窗口。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表：“線上只是MOTO初入中國市場的權(quán)宜之計，MOTO要想在中國市場真正打開局面，還是要在線下建立強勁競爭力。”

  分析

  缺乏清晰品牌定位

  此次摩托羅拉強勢回歸，發(fā)布的4款新品分別為MotoX、MotoG、MotoXPro和Motohint，定位低中高端市場。

  “此次摩托羅拉發(fā)布的手機新品，在聯(lián)想手機產(chǎn)品線中定位模糊，既覆蓋高端產(chǎn)品線也有中低端產(chǎn)品線。聯(lián)想用了整整一年時間去進行整合，然而目前自身移動業(yè)務定位仍不清晰。”業(yè)內(nèi)人士認為。

  四年前，谷歌以總額約125億美元收購摩托羅拉移動，但完成收購后，谷歌推出的摩托羅拉手機數(shù)量急速銳減。去年，聯(lián)想以29億美元的價格從谷歌手中將其購入。聯(lián)想獲得了谷歌留下的兩樣東西：2000項專利和模塊化手機項目。業(yè)內(nèi)人士認為，模塊化手機代表了谷歌在手機硬件領域的野心,但產(chǎn)業(yè)和市場并未為它留下多大的空間。

  MOTO回歸后，聯(lián)想將同時運營4個手機品牌，包括摩托羅拉手機品牌、聯(lián)想手機品牌、神奇工場品牌及聯(lián)想的高端Vibe系列品牌。

  梁振鵬認為：“如若處理不好，聯(lián)想將面臨旗下手機品牌混打的局面。聯(lián)想近年一度將重點放在奪回手機利潤上，但旗下4個品牌業(yè)務重疊明顯，渠道上也相互占有，長期來看必然需要整合。”

  他表示：“聯(lián)想完成收購后，絕大多數(shù)專利已歸谷歌，而聯(lián)想收購MOTO真正有價值的就是MOTO的品牌和商標，這與聯(lián)想在十年前收購IBM PC業(yè)務所處的境況完全不同。當時IBM擁有渠道、工廠等完整的體系。聯(lián)想在移動領域尚不如PC業(yè)務競爭力強勁，將MOTO起死回生的難度較十年前高很多。”

  聯(lián)想MBG中國手機業(yè)務總經(jīng)理張暉表示：“如果在后面有一些產(chǎn)品的重疊，MOTO的管理委員會在公司內(nèi)部進行協(xié)調(diào)，中國區(qū)雙拳出擊。”

  “MOTO尚缺乏清晰的運營模式，聯(lián)想對于現(xiàn)有旗下4個品牌也沒有明確區(qū)隔，多品牌策略出現(xiàn)內(nèi)戰(zhàn)的情況在中國市場比比皆是。聯(lián)想首先需要解決這一問題。”上述業(yè)內(nèi)人士認為，未來聯(lián)想或?qū)ζ煜率謾C品牌進行整合。

  前景

  在中國市場能跑多遠？

  對于聯(lián)想而言，雖然擁有豐富的并購經(jīng)驗，但要想與摩托羅拉在最短的時間內(nèi)達到最佳的整合效果并非易事。

  一個事實是，國內(nèi)智能手機市場自2013年底就開始放緩。目前中國智能手機普及率達到45%，幾乎達到了發(fā)展中國家的天花板。與此同時，國內(nèi)智能手機行業(yè)的競爭也已處于白熱化階段。

  張暉也表示，2014年8月后的兩個月，中國智能手機市場出現(xiàn)了前所未有的負增長。因此，追求增長的國內(nèi)手機品牌，都打起了國外擴張的算盤。

  另外，聯(lián)想集團業(yè)績報表顯示，其2013年營收387億美元，較上年增長14.3%；全年凈利潤為8.17億美元，較上年增長28.7%。2014年，聯(lián)想相繼收購IBM服務器業(yè)務和摩托羅拉移動業(yè)務，用了近百億美元，而其對摩托羅拉產(chǎn)品的研發(fā)投入能有多少資金支持也成為業(yè)內(nèi)關注的焦點。

  楊元慶已提出聯(lián)想的下一個長遠目標：成為PC+（PC、平板電腦和智能手機）市場的第一名。但目前來看，要實現(xiàn)這一目標，聯(lián)想還有很長的路要走。 （賈 麗）

  專家把脈

  摩托羅拉回歸中國面臨品牌大考

  ■榮振環(huán) 

  摩托羅拉的回歸之路挑戰(zhàn)和機遇并存，應對中國市場大考的關鍵在于如何激發(fā)品牌新價值。

  重新回歸中國市場，摩托羅拉必須在認知上形成突破，推出具有較強沖擊力的明星產(chǎn)品，以此帶動整體品牌突破認知藩籬，重新賦予這個品牌以想像空間和新的價值。這就需要摩托羅拉摒棄過去的品牌邏輯，以新的視角開創(chuàng)未來，找到屬于自己的品牌突圍王道。

  品牌面對三重挑戰(zhàn)

  摩托羅拉是無線移動電話的發(fā)明者，曾是無線通信技術(shù)和品質(zhì)的化身。從二戰(zhàn)后到20世紀90年代初是摩托羅拉最為輝煌的時代，在無線通信技術(shù)方面，沒有公司能挑戰(zhàn)。摩托羅拉有諸多極具創(chuàng)新的里程碑式的產(chǎn)品，尤其在高端商務領域更具根基。在第一代移動通信市場，摩托羅拉占據(jù)世界70%的市場份額。

  但無論摩托羅拉曾經(jīng)具有怎樣的技術(shù)優(yōu)勢，在新的時代，基本上都可以歸零。曾經(jīng)的輝煌讓人們懷念這個品牌，卻改變不了摩托羅拉面臨市場、自身和競爭對手三重挑戰(zhàn)的事實。

  從市場角度看，在摩托羅拉回歸的時刻，手機已經(jīng)不再是只供通話的語音設備，而是具有PC功能的移動終端。越來越多的手機廠商開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始向手機市場入侵和滲透，展開了爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)市場入口的“圈地戰(zhàn) ”，手機與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益緊密，老牌傳統(tǒng)手機的品牌優(yōu)勢并不明顯。

  從自身角度看，雖然摩托羅拉并沒有拒絕互聯(lián)網(wǎng)，卻顯得有點優(yōu)柔寡斷，導致這個曾經(jīng)以“信號好”“技術(shù)優(yōu)”“質(zhì)量穩(wěn)定”等著稱的品牌，在智能手機時代逐漸被貼上了“古板”“守舊”“反應太慢”的標簽，并受到追逐時尚的人群的冷落。在智能手機的品類中，摩托羅拉絕對不是一個排名靠前的品牌，與智能手機沒有建立直接對等關系。摩托羅拉留給人們的原有印象過于深刻，并且在發(fā)展中沒有通過實際行動植入新的烙印，于是人們對摩托羅拉的印象依然塵封在上一個通信時代。

  從競爭維度看，在中國擁擠的智能手機市場中，既有品學俱佳的留學生蘋果和三星，又有后起之秀的小米、華為、中興等紛紛染指高端手機市場。聯(lián)想收購摩托羅拉之后，摩托羅拉一定會被委以重任而進軍高端市場，就如同聯(lián)想當年收購IBMthink筆記本以對抗蘋果電腦一樣。

  在這種情況下，摩托羅拉的回歸之路充滿挑戰(zhàn)和機遇，要想應對中國市場大考，關鍵在于如何激發(fā)品牌新價值，摩托羅拉被賦予什么樣的品牌價值，以什么樣的產(chǎn)品作為品牌定位的支撐點決定其回歸戰(zhàn)的成敗。

  三個維度賦予品牌新生命

  摩托羅拉具有非常好的基因、品牌知名度和美譽度，欠缺的是品牌的新辨識度。摩托羅拉該以什么樣的品牌定位和主張回歸中國市場，和聯(lián)想原有品牌之間又該如何協(xié)同，如何從認知角度完成品牌的重塑，讓這個熟悉的“陌生品牌”煥然一新，賦予其二次生命呢?筆者認為摩托羅拉可以從以下三個方面突圍：

  第一，抓住主流用戶，推出爆款手機。要在競爭中突圍，摩托羅拉需要鎖定先鋒人群。如果摩托羅拉只是效仿回歸印度市場的做法——只做性價比好的手機，在國內(nèi)是難以取得成功的。因為，在國內(nèi)市場，這一定位恰恰是競爭最為慘烈的。

  考慮到當年摩托羅拉在市場的轟動效應，以及一部分高端商務人群對這款手機的認知聯(lián)想，摩托羅拉不妨先鎖定一批高端商務人群。這部分人群對摩托羅拉品牌具有懷舊情懷，是比較鐵桿的粉絲。另外，這部分人群具有引領效應。假如柳傳志和楊元慶動用在商場上的人脈關系，為馬云、史玉柱、劉永好、江南春等100名企業(yè)家配備一款摩托羅拉手機，這種營銷成本不足百萬，但足以撬動市場認知，讓人感受到新的大哥大回來了，并且推出了商務成功人士的首選手機。

  第二，植入創(chuàng)新技術(shù)，升級用戶體驗。有了目標群體，摩托羅拉就能迅速和競爭對手區(qū)別開來。但是，摩托羅拉還要善于找到這個群體的痛點，了解他們到底在乎什么價值，然后圍繞這個群體創(chuàng)新研發(fā)出具體的功能體驗，讓用戶明顯能夠感受到為他們定制的貼心和用心，把圍繞痛點的功能設計衍變成尖叫點。

  一旦能夠形成這個群體的風尚和潮流，摩托羅拉自然會驅(qū)動大批類似人群“搬家轉(zhuǎn)移”，正如當年三星推出大屏Note驅(qū)動部分商務人士放棄蘋果轉(zhuǎn)投三星一樣。通過為爆品植入針對痛點的尖叫點，摩托羅拉的重歸之路才能集聚勢能。

  第三，提升情感價值，賦予時尚魅力。功能體驗只是一個品牌的理性價值載體，摩托羅拉還應該重新塑造品牌的精神價值，即感性價值，給予Hello Moto以新內(nèi)涵和新力量，讓人感受到Hello Moto帶來的新裝和時尚。目前，手機變成了和首飾、服飾、皮包一樣的裝飾品，這就需要更多時尚化的元素來裝點手機。摩托羅拉本身具備這樣的優(yōu)勢，比如Moto X在北美市場熱銷，最大亮點就在于可以根據(jù)用戶的喜好來選擇不同的個性機身。摩托羅拉重返中國市場后，其個性定制的亮點也同樣保留。試想，如果能夠把這個功能放大，讓知名的潮流設計能夠支撐摩托羅拉的外形和裝飾，那么，摩托羅拉定會變成中國講究面子崇尚地位的商務族群的首選。

  綜上所述，摩托羅拉首先應該找到先鋒用戶群，推出滿足客戶群需求的爆款產(chǎn)品，并依照顧客群的特點重新梳理其品牌核心價值，包括圍繞痛點設計以技術(shù)驅(qū)動的功能價值，讓功能體驗產(chǎn)生尖叫點，圍繞時尚品位設計的個性化時尚以及所帶來的情感體驗。這樣，摩托羅拉就能依照新的核心價值，結(jié)合客戶群的特點，為系列手機提出差異化的定位，再以定位建立新的辨識性標簽和新文化特色，從而推動品牌更快速被公眾認知。 

  (作者系北京藍海易通咨詢有限公司總經(jīng)理、品牌營銷實戰(zhàn)專家)

  延伸閱讀

  國產(chǎn)手機逆襲:2014年占我國手機總出貨量78.3%

  1月26日，摩托羅拉以被聯(lián)想收購的身份重返中國，讓我們看到了一場國產(chǎn)手機的成功逆襲。在摩托羅拉還是手機市場霸主的時候，國產(chǎn)手機正在以低價、代工等方式艱難起步。如今，在聯(lián)想收購摩托羅拉助力其重生的背后，則是國產(chǎn)手機整體的強大。

  在前不久舉行的CES展上，以“中華酷聯(lián)”為代表的中國手機大放異彩，充分展示出國產(chǎn)手機早已走出模仿和代工的陰影，在設計、外觀、軟硬件等各方面不斷創(chuàng)新。

  精準對接消費需求

  把手機變成積木去玩拼裝，這是最近為人們津津樂道的谷歌積木手機。這種模塊化手機的設計，其實中興早在2013年就已推出，把手機分成獨立的四大模塊比如電池模塊、攝像模塊等，通過滑軌式的設計把模塊拆卸或重新裝配，按用戶自身喜好來更換升級，也因此在2013年獲得了世界三大設計大獎之一的紅點設計獎。

  “深入了解用戶需求，才能為用戶帶來超越期待的驚喜創(chuàng)新。”中興通訊副總裁毛謙告訴記者。

  與國外品牌相比，國產(chǎn)手機有一個典型的優(yōu)勢就是本土化，更了解中國消費者的國產(chǎn)手機更為洞悉用戶的需求。賽迪顧問最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國手機市場銷量前十名的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)8席。國產(chǎn)品牌可謂細分對象、各有專攻，自拍神器“美圖”、女性手機“朵唯”、聽歌利器“步步高”、各種老年人手機等等。不僅如此，深悉中國消費者喜歡大屏幕、雙卡雙待、國產(chǎn)操作界面、金屬質(zhì)感等特性，國產(chǎn)手機在物美價廉的前提下，抓住了消費者的心。

  “手機軟件和操作系統(tǒng)的良好體驗已經(jīng)成為消費者選擇手機的重要原因，國產(chǎn)手機在這些方面更勝一籌。”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理耿巖說。

  激戰(zhàn)中高端

  盡管經(jīng)常缺貨、零售商還普遍加價上千元，官方定價2999元的華為Mate7手機上市之初供不應求。“Mate7大賣本質(zhì)上是產(chǎn)品競爭力的成功。這是華為手機一個質(zhì)的飛躍，說明我們真正實現(xiàn)了高端市場的成功。”華為消費者業(yè)務營銷副總裁邵洋接受記者采訪時表示，Mate7有大屏幕、窄邊框、按壓式指紋識別、電池續(xù)航能力強等特點，這些優(yōu)勢在蘋果6 Plus發(fā)布之后更加明顯。

  不僅是華為，酷派、聯(lián)想、中興、小米以及OPPO等最近都推出了高端手機產(chǎn)品，國產(chǎn)手機整體從低端邁向中高端。“前幾年國產(chǎn)手機檢測時在質(zhì)量上與三星、蘋果相比差距還很大，這幾年在有的方面甚至超過了這些國際品牌。”工信部電子第五研究所電磁兼容實驗室主任陳輝介紹說。

  從智慧語音、指紋識別的技術(shù)創(chuàng)新到推出自己的操作系統(tǒng)，從開始超越三星的制造工藝到互聯(lián)網(wǎng)思維等業(yè)務模式創(chuàng)新，正是國產(chǎn)手機的全方位創(chuàng)新帶來了性能的提升，才給了其價格走向高端的理由。

  集體過海打天下

  國產(chǎn)手機正以不同的方式集體漂洋過海。借助國外成熟的通信平臺，站在巨人的肩膀上，華為手機可以在十幾個國家同步發(fā)售；在互聯(lián)網(wǎng)營銷頗為成功的小米，則從海外貸款10億美元主攻海外市場；聯(lián)想在接手摩托羅拉移動品牌和專利的同時，也接手了美國、巴西等地摩托羅拉的影響力。

  市場調(diào)研公司IDC預計，2015年中國智能手機市場的年增長率將降至10%左右，國內(nèi)市場幾近飽和，海外市場轉(zhuǎn)而成為國產(chǎn)手機新的目標?？崤?、小米等眾多廠商積極主攻新興國際市場，試圖搶占市場空白點。中興、華為等則依托多年來在海外通信市場已有的優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打。聯(lián)想則在深耕新興市場的同時，借助跨國并購拿到進軍成熟市場的入場券。

  但無論是哪個廠商，在海外，專利都成為更重要的法寶。毛謙表示，中興手機走出去的方式就是以專利保駕護航，以本土化運作，拓展和深耕海外市場。據(jù)毛謙介紹，中興智能終端專利超過8000件，在4GLTE的基本專利方面，中興有815件，占到了全球的13%。龐大的專利基礎，為國產(chǎn)手機拓展國際市場提供了充分保障。