品牌移植：尋找可粉碎性元素

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    撕碎你的產(chǎn)品。如果每一個(gè)碎片都清楚無誤地表明其品牌歸屬，恭喜你，是可以推出新產(chǎn)品的時(shí)候了。

    你聽說過范思哲酒店或者法拉利手提電腦嗎？如果15年前看到這個(gè)問題，你是不是覺得這純屬印刷錯(cuò)誤？但是今天你應(yīng)該已經(jīng)見慣不怪了吧。

    品牌移植不能只靠本身的力量

    很多品牌曾經(jīng)試水開發(fā)不同品類的產(chǎn)品，跨度之大令人匪夷所思。比如，多年前，一家名為比克(Bic)的文具制造商(主打產(chǎn)品是一次性墨水筆、打火機(jī)和剃須刀)決定開發(fā)新的產(chǎn)品線——廉價(jià)即拋型香水。這次嘗試毫無懸念在市場(chǎng)遇冷，人們無論如何都難以將一個(gè)文具品牌與香水聯(lián)系起來。以同樣方式遭遇滑鐵盧的還有著名的特朗普先生，他曾經(jīng)嘗試用自己的影響力開創(chuàng)一個(gè)名為“特朗普香氛”的香水品牌，宣稱專為富豪人群量身打造。該品牌也早已銷聲匿跡。

    實(shí)際上，為品牌開創(chuàng)全新產(chǎn)品品類不能僅僅依靠品牌本身的力量。拿路易威登為例，今天我們已經(jīng)能很自然地將這個(gè)品牌與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和游戲聯(lián)系在一起。路易威登的品牌團(tuán)隊(duì)巧妙地將品牌靈魂融入每類新產(chǎn)品中，使新品為品牌加分。

    多年以前，路易威登發(fā)布了該品牌的第一個(gè)鐘表系列。當(dāng)時(shí)，只要和其他產(chǎn)品一樣，在鐘表上印上路易威登獨(dú)一無二的logo，忠實(shí)粉絲一眼就能辨認(rèn)出來。但是正如我上文所說，單靠品牌本身的力量不足以保證一個(gè)全新產(chǎn)品品類的成功立足。路易威登采取了一個(gè)當(dāng)時(shí)尚屬罕見的辦法：聯(lián)合國家品牌的力量。

    仔細(xì)觀察路易威登的鐘表產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面標(biāo)明“瑞士制造”，這在路易威登是前所未有的。為了打造全新鐘表產(chǎn)品的高品質(zhì)感，路易威登選擇了向擁有鐘表制造傳奇的國家——瑞士借力。此舉同樣被應(yīng)用在路易威登的鞋類產(chǎn)品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標(biāo)明了“意大利制造”的高貴身份。

    路易威登的例子充分證實(shí)了，將品牌移植到全新品類，所要做的可不僅僅是把品牌logo復(fù)制過去那么簡(jiǎn)單。這并不是小看logo的力量，而是即便最具影響力的logo都難以保證能抵御全新產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)。

    在品牌移植的過程中，品牌核心價(jià)值的傳遞至為關(guān)鍵。在開發(fā)新產(chǎn)品之前需要仔細(xì)衡量：原品牌價(jià)值與新產(chǎn)品意欲傳遞的價(jià)值是否匹配。上文中的比克就是一個(gè)負(fù)面案例：在選擇香水的時(shí)候，沒有人會(huì)選擇帶有“廉價(jià)”特質(zhì)的香水，而這正是該品牌主打產(chǎn)品——一次性文具所傳遞的核心價(jià)值。商家需要讓消費(fèi)者感覺到，從母品牌到新產(chǎn)品的核心價(jià)值移植是順暢的，甚至自然到難以察覺。

    路易威登長久以來借力產(chǎn)地品牌形象的策略獲得了豐厚的回報(bào)，其70%以上的產(chǎn)品都銷往日本市場(chǎng)，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本女性對(duì)路易威登所在的法國充滿了迤邐幻想，她們中的80%甚至都希望能在巴黎舉行婚禮。

    尋找“可粉碎性”元素

    幾年之前我介紹過一個(gè)概念叫做“可粉碎品牌”，這個(gè)概念來源于可口可樂瓶。

    在1915年設(shè)計(jì)可樂瓶的時(shí)候，可口可樂公司要求該設(shè)計(jì)的特征極為鮮明，哪怕把瓶子摔得粉碎，撿起任何一塊碎片，也能判斷出是可口可樂的產(chǎn)品。因此，是否能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間迅速判斷出品牌——甚至在把所有的logo和其他標(biāo)志去掉之后——才是品牌特質(zhì)足夠鮮明的表現(xiàn)。對(duì)有些品牌來說，這相當(dāng)容易。

    蘋果公司的產(chǎn)品就是個(gè)例子。不需要任何logo，我們也能不費(fèi)吹灰之力地辨識(shí)出哪個(gè)是蘋果公司的產(chǎn)品。因此，蘋果是個(gè)“可粉碎品牌”。

    我們可以從“可粉碎品牌”中獲得品牌移植的啟迪。當(dāng)蘋果發(fā)布iPad的時(shí)候，無論從名字還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，人們都會(huì)認(rèn)為這是另一款帶有毋庸置疑的蘋果血統(tǒng)的產(chǎn)品。但是光名字和設(shè)計(jì)風(fēng)格上的延續(xù)還不能保證這個(gè)新產(chǎn)品的成功。蘋果最具“可粉碎性”的元素之一是其導(dǎo)航系統(tǒng)。讓蘋果的用戶站在一臺(tái)電腦前，他們很快就能分辨出是不是蘋果電腦。