大眾營銷剖析：營銷六武器

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    2009年就要過去的時(shí)候，世界略顯紛紜。哥本哈根氣候峰會(huì)、電影《阿凡達(dá)》的一票難求、中國房市和車市的“供不應(yīng)求”……看似這些事事事沒有關(guān)聯(lián)，但從營銷人的眼中，卻都個(gè)個(gè)是些難得的大眾營銷的教材。

    談到大眾營銷，所以做營銷的人都應(yīng)該不會(huì)陌生。大眾營銷在某些地方又被稱作是“廣泛市場營銷”（這應(yīng)該是從英文“massmarketing”直譯而來）。大眾營銷是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。一般而言，大眾營銷與直復(fù)營銷（directmarketing）相對(duì)，它是以市場的共性為基礎(chǔ)，忽略市場需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤。應(yīng)該說，直至目前，大眾營銷還是企業(yè)最常用的營銷方式。

    在營銷概念和營銷創(chuàng)新層出不窮的今天，大眾營銷也演變出越來越多的營銷方式。在此，王東明老師（博客zhiliangguanli.com）借用2009年發(fā)生的事件來剖析大眾營銷的“六種武器”。

    武器一：整合營銷

    我們不妨先定義一下整合營銷，它是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。

    如果說2009年把這個(gè)武器應(yīng)用最好的人，當(dāng)數(shù)2009年年初剛上任的美國總統(tǒng)奧巴馬。這位被很多美國人形容為Web2.0的總統(tǒng)，助選最有力“秘密武器”就是“整合營銷”，他充分利用了網(wǎng)絡(luò)工具，視頻、播客、博客、網(wǎng)頁廣告等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷，最大力度地爭取到了網(wǎng)民的支持，最終贏得了全世界最為激烈的一項(xiàng)競選。奧巴馬通過網(wǎng)站，迅速積累自己的支持團(tuán)隊(duì)——奧巴馬僅在Facebook就擁有一個(gè)包含230萬擁護(hù)者的群組。即使在成為總統(tǒng)之后，他還不依不饒地繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)，在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行治國的同時(shí)，也成為互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的網(wǎng)絡(luò)“紅人”。為了為解決金融危機(jī)而尋找對(duì)策，奧巴馬向1300萬支持者群發(fā)電子郵件求助，即便是2009年年11月訪華，在還不忘利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與中國民眾的感情，11月16日在上海與中國青年對(duì)話中，他主動(dòng)要求回答使館網(wǎng)站的網(wǎng)民提問。在傳統(tǒng)媒體日益被網(wǎng)絡(luò)媒體取代的今天，奧巴馬應(yīng)該說是一個(gè)最懂網(wǎng)絡(luò)時(shí)代整合營銷的總統(tǒng)。

    武器二：病毒營銷

    病毒營銷(viralmarketing，也可稱為病毒式營銷)，它是一種常用的營銷方法，它利用大眾口碑傳播的原理，讓營銷信息像病毒一樣，在大眾或用戶之間自發(fā)進(jìn)行的迅速蔓延。

    2009年5月6日，一名英國的小伙子BenSouthall被提名作為一個(gè)澳大利亞漢密爾頓島的“護(hù)島人”，至此，半年多來的“全球最好的工作”的獲得者最終水落石出。同時(shí)，這場活動(dòng)也讓全世界的營銷人又再次認(rèn)識(shí)到“病毒營銷”的威力。這場由澳大利亞昆士蘭旅游局精心策劃的活動(dòng)，只提供了一個(gè)半年15萬澳元(約80萬元人民幣)的薪水和170萬澳元的投入，卻來來全球過億人和上萬家媒體的關(guān)注（試想，中國的央視各頻道至少50次以上報(bào)道過相關(guān)的活動(dòng)資訊）。澳大利亞大堡礁及其旅游形象得到極大提升，有人計(jì)算，這場活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已達(dá)7000多萬美元。

    武器三：饑餓營銷

    所謂“饑餓營銷”，是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量或供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。

    一直以來，當(dāng)我們把蘋果公司的喬布斯認(rèn)作是“饑餓營銷”高手的時(shí)候，不經(jīng)意間，2009年，這種營銷方式被中國大大小小的企業(yè)運(yùn)用得如火如荼。在汽車行業(yè)，東風(fēng)本田已經(jīng)被公認(rèn)為“饑餓營銷”的行家。他們刻意保持CR-V這一車型的產(chǎn)能，使其在市場上造成適度吃緊的局面，以求饑餓式營銷繼續(xù)，一直保持加價(jià)銷售，實(shí)現(xiàn)較高的利潤。在降價(jià)聲一片的國內(nèi)車市，東風(fēng)本田CR-V仍保持加價(jià)8000-15000元的銷售狀態(tài)，并成功實(shí)現(xiàn)銷售20萬輛的目標(biāo)。其后，豐田漢蘭達(dá)等也采用此方法，加價(jià)20000元也一車難求。在房地產(chǎn)市場，“饑餓營銷”早以成為推高2009年房價(jià)的重要手段，“半夜起來排號(hào)”、“存X萬元拿號(hào)”、“開發(fā)商推遲開盤”等字眼充斥媒體。在IT行業(yè)，微軟公司W(wǎng)indow7的推出，也是“供不應(yīng)求”！2009年，可謂是“饑餓營銷”年！