轉型升級企業(yè)營銷策劃需要切入的幾個關鍵點

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    越來越多的企業(yè)步入了轉型升級的行列。說起轉型升級，令很多企業(yè)倍感糾結的是市場營銷如何在這一過程中發(fā)揮龍頭作用？北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍在對國內近百家處于轉型升級期的企業(yè)市場營銷調研之后，認為，轉型升級企業(yè)的市場營銷工作是轉型升級能否成功的核心所在，在這個期間的營銷策劃發(fā)揮了重要作用，企業(yè)必須清晰認知和洞察轉型升級期間市場營銷的幾個關鍵點，它們決定了轉型升級能否成功。

    關鍵點一：思想理念上是否轉得過來？

    在與企業(yè)的接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)轉型升級不看市場看利潤，往往是市場研究的不甚透徹，需求在哪里沒有仔細地研究和洞察，直奔利潤高的項目或者盲目追求高利潤。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是企業(yè)過去的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在作怪，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤行業(yè)轉過來的，還有企業(yè)家存在一種誤區(qū)，認為轉型升級就是由低利潤產(chǎn)業(yè)向高利潤產(chǎn)業(yè)轉。營銷策劃專家任立軍將這稱之為“轉型升級綜合癥”，他認為，這種癥狀來源主要是企業(yè)在思想理念上轉不過來彎兒。

    我們在為某食品企業(yè)做營銷策劃時，恰好2013年正處于該企業(yè)轉型升級的當口，在討論怎向哪轉、怎么轉的問題時，包括企業(yè)家在內的眾高管們幾乎都傾向于“向高轉”，也就是把目前的偏向中低端價位的產(chǎn)品轉向中高端價位，以使企業(yè)能夠實現(xiàn)超額利潤。有這種想法的企業(yè)幾乎占到高呼轉型升級企業(yè)的80%以上。為什么會存在這樣的想法，皆緣于轉型升級那個“升”字。很多企業(yè)家認為，我們做轉型升級，如果不能夠獲取超額利潤，為什么還要費力做轉型升級呢？可是，當筆者問其超額利潤來自哪里時，高管們基本都保持沉默，于是，如何獲取超額利潤的任務就交給了營銷策劃機構了。顯然，這并非企業(yè)轉型升級的成熟想法。

    對于企業(yè)轉型升級，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出：轉型升級并非是轉向高利潤的產(chǎn)業(yè)。隨著整個社會消費層次的多樣性的呈現(xiàn)，任何層次的產(chǎn)品都有其消費需求空間，也需要有企業(yè)滿足這部分市場的需求。從整個國家層面來說，經(jīng)濟的轉型升級是淘汰落后和不符合整個社會利益的產(chǎn)能，摒棄掉市場所不需要的產(chǎn)能，從市場需求的角度來做國民經(jīng)濟的布局，比如環(huán)境不友好型產(chǎn)能、不符合食品安全的產(chǎn)能、技術落后的產(chǎn)能等都在淘汰行列。從企業(yè)的角度來看，轉型升級從思想理念是來看，就是要適應市場規(guī)律，依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費需求的方向轉，踏踏實實地滿足市場需求，至于到底是做高端還是做低端，那是企業(yè)根據(jù)市場情況和自身情況而做的市場定位。因此，企業(yè)做轉型升級，首先要從市場營銷的思想理念上轉得過來，一旦進入誤區(qū)，恐怕就會面臨轉型不成功之后的二次轉型，對企業(yè)的傷害將是巨大的。

    關鍵點二：市場定位是否準確？

    上文提到，轉型升級的首要關鍵點是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市場定位是否準確的問題了。在這里，營銷策劃專家任立軍強調指出，市場定位并非通常所說的高中低端的問題，所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位，而市場定位是如何定位目標消費群。在這里有一個誤區(qū)，很多人認為，高端產(chǎn)品一定要賣給高端消費人群，于是，常常會出現(xiàn)“高端產(chǎn)品定位于白富美和高富帥，低端產(chǎn)品定位于普通工薪及農(nóng)村消費群”的現(xiàn)象，其實，這是營銷人無法突破傳統(tǒng)認知的一種思維定式。高端消費群也會有低端產(chǎn)品的消費需求，低端消費群也會有高端產(chǎn)品的消費需求，這要看不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境，企業(yè)要因此做出不同的選擇。蘋果手機產(chǎn)品定位高端，但目標消費群定位卻極為分散。

    河南某國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是一家區(qū)域性大型食品企業(yè)，多年來，企業(yè)一直面對周邊五六個省市的農(nóng)村市場提供低端食品，產(chǎn)品定位低端，市場定位于郊區(qū)縣及農(nóng)村消費群，雖然利潤較低，但仍然在20年間經(jīng)歷風雨慢慢成長壯大。2012年，其老板找到我們，希望能夠借營銷策劃之機實現(xiàn)企業(yè)的轉型升級。在討論目標市場定位時，企業(yè)似乎已經(jīng)達成一致，就是把其目標市場定位于周邊五省二三線城市市民消費群，或者說白領消費群。我們在對該企業(yè)的能力和資源情況進行分析時，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從未進入過二三級城市主流市場，目前尚未有相應的產(chǎn)品能夠滿足這部分消費需求，從渠道上來看，該企業(yè)過去一直在做流通渠道市場，根本沒有成熟的現(xiàn)代渠道，業(yè)務人員對于操作現(xiàn)代渠道也非常陌生，在這樣的情況下，企業(yè)向著這個方向轉型升級，無異于以卵擊石。后來，我們研究發(fā)現(xiàn)，在該企業(yè)所覆蓋的五省市市場郊縣農(nóng)村市場，并非沒有同類中高端產(chǎn)品，只是該企業(yè)多年來沒有相應的中高端產(chǎn)品來參與競爭，而且通過與經(jīng)銷商交談，經(jīng)銷商也表示有能力做一些中高端產(chǎn)品的銷量，這給了我們非常大的信心。于是，我們依據(jù)企業(yè)能力和資源情況，對該企業(yè)的轉型升級過程中的市場營銷做出規(guī)劃，逐漸提升中高端產(chǎn)品占總銷售額的比例，以此來獲取中高利潤，同時，依然堅定不移地服務于郊縣農(nóng)村目標消費群，通過對三四級城市目標消費群的市場運營，逐漸積累現(xiàn)代渠道的市場營銷經(jīng)驗，再一步步地采取“農(nóng)村包圍城市”的策略實現(xiàn)區(qū)域擴張。