再論營(yíng)銷(xiāo)重在“深度”而不是“參與”

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    最近遇到幾件事，讓作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的邵珠富如鯁在喉，不得不再說(shuō)上幾句，重提那在別人看來(lái)“醍醐灌頂”在邵珠富看來(lái)“老生常談”的觀點(diǎn)，以期對(duì)那些困惑中的企業(yè)家以啟示、指導(dǎo)和幫助。

    A、如果沒(méi)有特點(diǎn)，“高大上”遠(yuǎn)不如“小快靈”

    南方某城市一位三星級(jí)酒店老總?？偢嬖V我，她搞了什么什么樣的活動(dòng)，并煞有急事地將方案?jìng)鹘o我看，希望我能“指導(dǎo)”一二，說(shuō)這話(huà)時(shí)，感覺(jué)牛總很興奮，邵珠富同樣懷著興奮的心情認(rèn)真看了一遍，情不自禁“撲哧”一聲笑出來(lái)，這個(gè)級(jí)別的策劃方案，我一天搞25個(gè)沒(méi)任何問(wèn)題，玩一樣。但邵珠富要告訴牛總的是，營(yíng)銷(xiāo)不在“參與”不在搞了“活動(dòng)”，而在“深度”，淺嘗輒止的活動(dòng)除了浪費(fèi)資金給人以土豪之感外，別無(wú)他用，試問(wèn)?？偅耗慊顒?dòng)的興奮點(diǎn)在哪？你活動(dòng)的亮點(diǎn)在哪？你讓客戶(hù)感興趣的興趣點(diǎn)在哪？你活動(dòng)的記憶點(diǎn)又在哪？你的活動(dòng)感動(dòng)這座城市了沒(méi)？……顯然，活動(dòng)不具備這些特點(diǎn)。在邵珠富看來(lái)，不具備這些特點(diǎn)的活動(dòng)頂多只能算“政績(jī)”而不能算“業(yè)績(jī)”，換句話(huà)講，“做了”只是政績(jī)、“深下去”“做好了”才是業(yè)績(jī)，可惜我們好多人的思維只能停留“政績(jī)”層面上，看上去也整天忙忙碌碌、看上去活動(dòng)也完完美美、看上去策劃也貌似“高大上”，但效果呢？往往可以用“忽略不計(jì)”來(lái)形容。在邵珠富看來(lái)，如果“高大上”之上沒(méi)有自己的特點(diǎn)，甚至不如“小快靈”的好，因?yàn)?ldquo;高”了就成了空中樓閣不現(xiàn)實(shí)、“大”就因?yàn)閼?zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)而把握不住主題、“上”了就更容易浪費(fèi)銀子，倒不如畢其功于一役的好。這個(gè)問(wèn)題不難理解，劉翔跑得快，真的就能用100個(gè)“第二名”換嗎？顯然不能。諸葛亮不是本事大嘛，不是有句“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”嘛，倘真如此，劉備何必又要忍辱負(fù)重地去三顧茅廬？你說(shuō)呢。

    B、計(jì)劃“1000人”緣何只來(lái)了“50人”？

    一位搞培訓(xùn)的朋友信誓旦旦地向邵珠富承諾，他要搞一個(gè)國(guó)學(xué)培訓(xùn)班，現(xiàn)在流行這個(gè)，如果不出意外，請(qǐng)1000個(gè)企業(yè)家和企業(yè)總經(jīng)理、總監(jiān)參加沒(méi)任何問(wèn)題，他說(shuō)招生肯定不難，邵珠富了解到情況后，建議他如果沒(méi)有打造出更好的興奮點(diǎn)還是肛“退堂鼓”吧，可他怎么也不聽(tīng)，甚至和邵珠富打賭，如果他能三期招600人以上，邵珠富要請(qǐng)他吃滿(mǎn)漢全席，邵珠富則說(shuō)“不用600個(gè)，你能每期招到60個(gè)，我就請(qǐng)你”，為此他憤憤不平、氣呼呼地走了，說(shuō)我“看不起”他。結(jié)果呢？第一期下來(lái)，“氣呼呼”走了的他、“灰溜溜”地回來(lái)了，他告訴我，你說(shuō)得沒(méi)有錯(cuò)，活動(dòng)真不好搞，現(xiàn)在流行國(guó)學(xué)，為何他的國(guó)學(xué)班不好辦呢？顯然，這兄弟犯了一個(gè)最大錯(cuò)誤，營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)做的就是“差異化”，別人搞國(guó)學(xué)他也搞國(guó)學(xué)，這不是差異化，別人搞A樣的國(guó)學(xué)他也搞同樣的國(guó)學(xué)也不是差異化，即便國(guó)學(xué)已成流行，但目標(biāo)人群需要的永遠(yuǎn)都是“不一樣的國(guó)學(xué)”，或者形式的創(chuàng)新，或者主講人員的創(chuàng)新，或者內(nèi)容的創(chuàng)新，其實(shí)，只要這事耐心研究下來(lái)，他還是有足夠的空間可做的，但如果像這位兄弟這樣“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，最后招不起來(lái)人是非常正常的。這位泉州的朋友告訴我，一堂課共來(lái)了50個(gè)人，而且有一半是送票的。

    C、即使是“無(wú)厘頭”，也比“三平”活動(dòng)好

    J省的S總要搞一個(gè)特產(chǎn)節(jié)，他告訴我，這活動(dòng)一搞一個(gè)準(zhǔn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上特產(chǎn)太多了，他擁有的特產(chǎn)資源太多了，當(dāng)時(shí)邵珠富告訴他，如果致力于在某個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)，一定要將活動(dòng)打造成感動(dòng)這個(gè)城市的活動(dòng)，或者成為一段時(shí)間內(nèi)這個(gè)城市人民關(guān)注的一個(gè)“焦點(diǎn)”和談資，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息泛濫，注意力就是經(jīng)濟(jì)，哪怕你玩“無(wú)厘頭”，也比平淡、平庸、平常的“三平”活動(dòng)好得多，因?yàn)橹灰耸忻耜P(guān)注的目光，再招商就相對(duì)容易多了。要做到這些，雖然也需要花一些“銀子”，但最核心點(diǎn)不在“銀子”而在“腦袋（即創(chuàng)意）”，于是，邵珠富給他講了“三點(diǎn)一式”的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，即要打造亮點(diǎn)、興奮點(diǎn)、活動(dòng)記憶點(diǎn)，同時(shí)還要以“感動(dòng)城市”的方式呈現(xiàn)在人們面前。結(jié)果呢？S總不以為然。兩個(gè)月下來(lái)，只招了兩個(gè)客戶(hù)，離原來(lái)計(jì)劃的200家客戶(hù)還小有一段距離，反饋的情況看，許多客戶(hù)反應(yīng)，這樣的活動(dòng)沒(méi)有群眾基礎(chǔ)，人們都不知道，他們不愿意來(lái)，來(lái)了白來(lái)！