跨國經營的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃部署步驟

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自上世紀80年代以來，營銷戰(zhàn)略一詞已成為酒店管理中一個很重要的概念。從管理的角度來看，營銷戰(zhàn)略就是酒店為了求得生存并獲得長遠的發(fā)展，根據環(huán)境變化和自身能力而對資源運用所作的全局性、綜合性和策略性規(guī)劃與部署，酒店經營營銷戰(zhàn)略管理關系到酒店發(fā)展的大局，是酒店最高管理者的根本任務。

對于大型跨國酒店來說，跨國經營戰(zhàn)略管理由三項相互交錯的任務所構成：

確定酒店發(fā)展的目標;

制定實現這一目標的跨國經營戰(zhàn)略計劃;

實施執(zhí)行此項營銷戰(zhàn)略的計劃。

在實行跨國經營戰(zhàn)略時，通常有兩個顯著特點需要考慮。第一個特點，是其復雜性。因為跨國時所面臨的環(huán)境較之于國內經營時大為不同。酒店在進行跨國經營時，不僅涉及本國環(huán)境，而且涉及國際環(huán)境和東道國環(huán)境，后兩者通常是國內經營不必考慮的。第二個特點，是營銷戰(zhàn)略的應變性。這一點非常重要，其根源是由跨國經營環(huán)境因素復雜多變而造成的。

制定跨國經營，意味著酒店要放眼世界和世界資源，而不是僅僅盯著某一市場和資源。此外，酒店跨國是為了以多國為基礎來優(yōu)化其經營過程和結果，而不是將跨國經營過程只看作是多個相互獨立的經營活動的簡單組合。一般來說，跨國經營營銷戰(zhàn)略管理對于酒店有四個方面的作用：

1、為酒店協(xié)調和整合多種多樣而又分散在全球范圍的業(yè)務提供工具;

2、為將各國酒店分支機構在全球范圍聯(lián)系在一起提供手段;

3、為應付復雜的環(huán)境變化提供有效途徑;

4、為在跨國營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行之間建立關鍵聯(lián)系提供方法。

既然跨國經營戰(zhàn)略管理如此重要，那么，如何具體進行呢?跨國經營戰(zhàn)略管理是一個過程，包括一系列活動，可以分化為以下7個步驟：

1、要確定酒店的目標。

目標是酒店未來的發(fā)展方向，通常管理者會要求以一些定性和定量的標準或指標表示出來。

2、要進行跨國經營的環(huán)境評估。

環(huán)境是跨國酒店對其活動所面臨的國內環(huán)境、東道國環(huán)境和國際環(huán)境的現實狀況與未來狀況進行評價的活動。這是一項復雜的工作，一些成熟的跨國酒店，如希爾頓大酒店，是通過建立管理信息系統(tǒng)來完成的，這個系統(tǒng)能提供跨國酒店經營所處各國的經濟、政府干預、社會發(fā)展、市場狀況以及其他環(huán)境狀況發(fā)展趨勢信息。

3、進行跨國酒店的組織分析。

該階段的核心是辨明與酒店的經營和業(yè)績有關的人的價值和期望、酒店高層管理者的目標與抱負，并對酒店的能力進行評價，同時還包括對酒店的競爭能力進行評價。組織分析類似于環(huán)境評價，區(qū)別在于將眼光從外部環(huán)境轉移到組織內的環(huán)境上。

4、制定跨國經營目標。

對跨國酒店而言，跨國經營的終極目標不僅在于生存這一低級目的，而在于成長和取得較高的利潤收益。酒店必須先確定長期目標，再將這些長期目標細化成短期年度目標。

5、進行跨國經營營銷戰(zhàn)略評選。

確定跨國經營及其組成部分，旨在保證酒店的效果和效率。為了實現跨國經營目標，在提出跨國經營營銷戰(zhàn)略時，關鍵在于揚長避短，利用酒店內部實力去抓住環(huán)境機遇，迎接挑戰(zhàn)。制定跨國營銷戰(zhàn)略方案時，者需要考慮如下問題：我們的經營范圍和范圍如何?我們應向增長潛力很大的投入更多的資源嗎?我們現有的業(yè)務和市場份額能否產生足夠的資金去滿足未來的擴大投資機會?我們是否需要尋找額外的業(yè)務和市場?我們是否在某一業(yè)務和市場上投入的精力過多?我們是否會在某一東道國遭遇政治風險?我們是否應該減少在這一東道國的業(yè)務范圍或投資規(guī)模?等等。

6、實施跨國經營營銷戰(zhàn)略。

選中了跨國經營戰(zhàn)略之后，就要開始將戰(zhàn)略思想轉化為營銷戰(zhàn)略行動。此時，第一步就是制定短期目標。第二步是分配酒店資源，即在不同營銷戰(zhàn)略經營單位和職能區(qū)之間調配資本、人力資源、技術及其他資源。第三步是設計適合于執(zhí)行酒店選中的跨國經營營銷戰(zhàn)略的組織結構。第四步是指派合適的人物領導戰(zhàn)略實施。執(zhí)行跨國經營營銷戰(zhàn)略的關鍵在于各海外機構或職能部門之間組合和調配資源。

7、就是對營銷戰(zhàn)略進行評估與控制。

評估與控制是跨國酒店管理者借以確定所選擇的跨國戰(zhàn)略是否正確、此戰(zhàn)略的實施是否達到既定目標的一項。戰(zhàn)略與看病的道理一樣，醫(yī)生給病人看病，根據病人的病情開藥方進行治療，是為了病人的身體健康。管理者的目標是酒店的生存和持續(xù)高效盈利。當酒店運轉不良時，管理者就進行環(huán)境分析和組織分析，啟用備用方案，進而選擇最佳戰(zhàn)略，以改進酒店的運作。

以上7個步驟包含的各項活動都是一個完整的戰(zhàn)略過程的有機組成部分。各個階段相互關聯(lián)，相互依賴，直至整個戰(zhàn)略管理過程最終完成，每一階段才算完成。根據跨國經營戰(zhàn)略來控制酒店經營活動的必要性，以及根據酒店內外部環(huán)境的變化來審查和控制跨國戰(zhàn)略的必要性，都進一步加深了這些階段的相互依賴性。為了控制跨國經營戰(zhàn)略，管理者必須接收操作中的反饋，而戰(zhàn)略審查則是需要對環(huán)境和組織做出新的評價，更改目標，調整整個戰(zhàn)略或其中的某一部分。有時，管理者需要強調某些特殊問題。因此，跨國酒店經營戰(zhàn)略管理的各個階段不僅具有相互作用、相互依賴的特點，而且整個過程是一種循環(huán)往復的連續(xù)過程。

《孫子兵法》有云“用兵之道，以計為首”，“計先定于內，而后兵出境”，商場如戰(zhàn)場，酒店必須制定出符合自身的經營營銷戰(zhàn)略，才能在整體上立于不敗之地，進而邁向世界商場的“海闊天空”。

企業(yè)只有規(guī)范出科學的營銷戰(zhàn)略管理體系，才能幫助企業(yè)清晰的了解自身情況，以促進其在經濟市場中快速發(fā)展。

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