跨國經(jīng)營的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃部署步驟

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自上世紀80年代以來，營銷戰(zhàn)略一詞已成為酒店管理中一個很重要的概念。從管理的角度來看，營銷戰(zhàn)略就是酒店為了求得生存并獲得長遠的發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對資源運用所作的全局性、綜合性和策略性規(guī)劃與部署，酒店經(jīng)營營銷戰(zhàn)略管理關(guān)系到酒店發(fā)展的大局，是酒店最高管理者的根本任務(wù)。

對于大型跨國酒店來說，跨國經(jīng)營戰(zhàn)略管理由三項相互交錯的任務(wù)所構(gòu)成：

確定酒店發(fā)展的目標;

制定實現(xiàn)這一目標的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃;

實施執(zhí)行此項營銷戰(zhàn)略的計劃。

在實行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略時，通常有兩個顯著特點需要考慮。第一個特點，是其復雜性。因為跨國時所面臨的環(huán)境較之于國內(nèi)經(jīng)營時大為不同。酒店在進行跨國經(jīng)營時，不僅涉及本國環(huán)境，而且涉及國際環(huán)境和東道國環(huán)境，后兩者通常是國內(nèi)經(jīng)營不必考慮的。第二個特點，是營銷戰(zhàn)略的應(yīng)變性。這一點非常重要，其根源是由跨國經(jīng)營環(huán)境因素復雜多變而造成的。

制定跨國經(jīng)營，意味著酒店要放眼世界和世界資源，而不是僅僅盯著某一市場和資源。此外，酒店跨國是為了以多國為基礎(chǔ)來優(yōu)化其經(jīng)營過程和結(jié)果，而不是將跨國經(jīng)營過程只看作是多個相互獨立的經(jīng)營活動的簡單組合。一般來說，跨國經(jīng)營營銷戰(zhàn)略管理對于酒店有四個方面的作用：

1、為酒店協(xié)調(diào)和整合多種多樣而又分散在全球范圍的業(yè)務(wù)提供工具;

2、為將各國酒店分支機構(gòu)在全球范圍聯(lián)系在一起提供手段;

3、為應(yīng)付復雜的環(huán)境變化提供有效途徑;

4、為在跨國營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行之間建立關(guān)鍵聯(lián)系提供方法。

既然跨國經(jīng)營戰(zhàn)略管理如此重要，那么，如何具體進行呢?跨國經(jīng)營戰(zhàn)略管理是一個過程，包括一系列活動，可以分化為以下7個步驟：

1、要確定酒店的目標。

目標是酒店未來的發(fā)展方向，通常管理者會要求以一些定性和定量的標準或指標表示出來。

2、要進行跨國經(jīng)營的環(huán)境評估。

環(huán)境是跨國酒店對其活動所面臨的國內(nèi)環(huán)境、東道國環(huán)境和國際環(huán)境的現(xiàn)實狀況與未來狀況進行評價的活動。這是一項復雜的工作，一些成熟的跨國酒店，如希爾頓大酒店，是通過建立管理信息系統(tǒng)來完成的，這個系統(tǒng)能提供跨國酒店經(jīng)營所處各國的經(jīng)濟、政府干預、社會發(fā)展、市場狀況以及其他環(huán)境狀況發(fā)展趨勢信息。

3、進行跨國酒店的組織分析。

該階段的核心是辨明與酒店的經(jīng)營和業(yè)績有關(guān)的人的價值和期望、酒店高層管理者的目標與抱負，并對酒店的能力進行評價，同時還包括對酒店的競爭能力進行評價。組織分析類似于環(huán)境評價，區(qū)別在于將眼光從外部環(huán)境轉(zhuǎn)移到組織內(nèi)的環(huán)境上。

4、制定跨國經(jīng)營目標。

對跨國酒店而言，跨國經(jīng)營的終極目標不僅在于生存這一低級目的，而在于成長和取得較高的利潤收益。酒店必須先確定長期目標，再將這些長期目標細化成短期年度目標。

5、進行跨國經(jīng)營營銷戰(zhàn)略評選。

確定跨國經(jīng)營及其組成部分，旨在保證酒店的效果和效率。為了實現(xiàn)跨國經(jīng)營目標，在提出跨國經(jīng)營營銷戰(zhàn)略時，關(guān)鍵在于揚長避短，利用酒店內(nèi)部實力去抓住環(huán)境機遇，迎接挑戰(zhàn)。制定跨國營銷戰(zhàn)略方案時，者需要考慮如下問題：我們的經(jīng)營范圍和范圍如何?我們應(yīng)向增長潛力很大的投入更多的資源嗎?我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場份額能否產(chǎn)生足夠的資金去滿足未來的擴大投資機會?我們是否需要尋找額外的業(yè)務(wù)和市場?我們是否在某一業(yè)務(wù)和市場上投入的精力過多?我們是否會在某一東道國遭遇政治風險?我們是否應(yīng)該減少在這一東道國的業(yè)務(wù)范圍或投資規(guī)模?等等。

6、實施跨國經(jīng)營營銷戰(zhàn)略。

選中了跨國經(jīng)營戰(zhàn)略之后，就要開始將戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略行動。此時，第一步就是制定短期目標。第二步是分配酒店資源，即在不同營銷戰(zhàn)略經(jīng)營單位和職能區(qū)之間調(diào)配資本、人力資源、技術(shù)及其他資源。第三步是設(shè)計適合于執(zhí)行酒店選中的跨國經(jīng)營營銷戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)。第四步是指派合適的人物領(lǐng)導戰(zhàn)略實施。執(zhí)行跨國經(jīng)營營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于各海外機構(gòu)或職能部門之間組合和調(diào)配資源。

7、就是對營銷戰(zhàn)略進行評估與控制。

評估與控制是跨國酒店管理者借以確定所選擇的跨國戰(zhàn)略是否正確、此戰(zhàn)略的實施是否達到既定目標的一項。戰(zhàn)略與看病的道理一樣，醫(yī)生給病人看病，根據(jù)病人的病情開藥方進行治療，是為了病人的身體健康。管理者的目標是酒店的生存和持續(xù)高效盈利。當酒店運轉(zhuǎn)不良時，管理者就進行環(huán)境分析和組織分析，啟用備用方案，進而選擇最佳戰(zhàn)略，以改進酒店的運作。

以上7個步驟包含的各項活動都是一個完整的戰(zhàn)略過程的有機組成部分。各個階段相互關(guān)聯(lián)，相互依賴，直至整個戰(zhàn)略管理過程最終完成，每一階段才算完成。根據(jù)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略來控制酒店經(jīng)營活動的必要性，以及根據(jù)酒店內(nèi)外部環(huán)境的變化來審查和控制跨國戰(zhàn)略的必要性，都進一步加深了這些階段的相互依賴性。為了控制跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，管理者必須接收操作中的反饋，而戰(zhàn)略審查則是需要對環(huán)境和組織做出新的評價，更改目標，調(diào)整整個戰(zhàn)略或其中的某一部分。有時，管理者需要強調(diào)某些特殊問題。因此，跨國酒店經(jīng)營戰(zhàn)略管理的各個階段不僅具有相互作用、相互依賴的特點，而且整個過程是一種循環(huán)往復的連續(xù)過程。

《孫子兵法》有云“用兵之道，以計為首”，“計先定于內(nèi)，而后兵出境”，商場如戰(zhàn)場，酒店必須制定出符合自身的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略，才能在整體上立于不敗之地，進而邁向世界商場的“海闊天空”。

企業(yè)只有規(guī)范出科學的營銷戰(zhàn)略管理體系，才能幫助企業(yè)清晰的了解自身情況，以促進其在經(jīng)濟市場中快速發(fā)展。

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