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整合營銷傳播的四個(gè)穴道

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  整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代初,美國著名學(xué)者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代營銷方法。它綜合了以往多種營銷理論的精華,并切合現(xiàn)時(shí)社會(huì)消費(fèi)特征及其發(fā)展趨勢(shì),形成了一種似曾相識(shí)卻絕對(duì)超越傳統(tǒng)營銷的獨(dú)特的營銷體系。

  在此,我們無意于將舒茲的整合營銷傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販賣一通,而是希望在其基礎(chǔ)上,結(jié)合我們自身在國內(nèi)的營銷實(shí)踐與廣告實(shí)踐,對(duì)整合營銷傳播在實(shí)踐當(dāng)中的運(yùn)用作一個(gè)深刻的解剖,以便更好更有效地使整合營銷傳播為我所用。馬克思主義基本原理在毛澤東的詮釋下,變成了卓有成效的“打土豪,分田地”;整合營銷傳播如何成為國內(nèi)企業(yè)可資運(yùn)用的卓有成效的營銷利器,則是我們所努力探求的。

  就葉茂中這廝個(gè)人觀點(diǎn),整合營銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于四個(gè)穴道:

  第一個(gè)穴道:企業(yè)家的頭腦

  點(diǎn)穴手法:消費(fèi)者導(dǎo)向。

  有人要說了,我以為整合營銷傳播是什么,原來是這么個(gè)老掉牙的東西。確實(shí),以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一個(gè)很古老的概念,但絕對(duì)不是什么老掉牙的東西,而是生猛海鮮,非常厲害非常勁道,很不容易消化。

  以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一次整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn),也是一次整合營銷傳播的終結(jié)點(diǎn),更是整合營銷傳播過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的焦點(diǎn),并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終。

  現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式,他們所尋找的是“我們想要的消費(fèi)者”,而不是“消費(fèi)者想要的是什么”.這種營銷及傳播方式,造就了今天市場(chǎng)上許多藉藉無名的產(chǎn)品及品牌。

  由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式

  銷售金額或銷售量目標(biāo)成本目標(biāo)利潤營銷資金依不同潛在消費(fèi)群分配資源執(zhí)行

  而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷傳播則提醒我們,去找出“消費(fèi)者需要的是什么”,去“注意消費(fèi)者”,而不是問“我們的消費(fèi)者在哪兒”、“請(qǐng)消費(fèi)者注意”.

  在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前,我們先要去問一問消費(fèi)者:消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品?

  消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價(jià)值觀?

  消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌?消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖(產(chǎn)品類別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購買習(xí)慣?以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史?

  消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品?

  消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺?會(huì)如何去表達(dá)這種感覺?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響,及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響。

  一步步深入下去,一步步提升上來,我們可以整理出整合營銷傳播企劃模式:

  整合營銷傳播企劃模式

  資料庫區(qū)隔/分類接觸管理傳播目標(biāo)和策略品牌網(wǎng)路營銷目標(biāo)營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術(shù)

  這是一個(gè)理想的、完全由外而內(nèi),以消費(fèi)者為重心,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷傳播體系。每一個(gè)環(huán)節(jié)都將消費(fèi)者作為思考與行為方式的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者導(dǎo)向在此模式中體現(xiàn)得淋漓盡致。

  我們?cè)賮碚務(wù)劸唧w實(shí)踐中該如何操作。

  在產(chǎn)品開發(fā)方面,日本人對(duì)整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì),聽取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦,功能啦,外形啦,價(jià)格啦,方便性啦,不足之處啦,等等,等等。甭管中不中聽,一律都先收集起來。然后再對(duì)這些信息研究分析,發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能,那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者滿足需求所愿意并能夠付出的代價(jià),那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候,恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn),企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些,再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。

  這也就是現(xiàn)代營銷理論所謂的4C:

  Consumer(顧客)。把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。

  Cost(成本)。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。

  Convenience(便利性)。忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便,以購得商品。

  Communications(溝通)。最后請(qǐng)忘掉促銷,90年代的正確新詞匯是溝通。

  考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性,也是一個(gè)相當(dāng)重要的因素。

  而現(xiàn)在居民區(qū)中小型超市的日益普及,亦正是基于便利性助銷的考慮。

  還有些國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)合資,其目的之一,也是想借助國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)成的通路網(wǎng)絡(luò),更快地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者隨時(shí)隨地伸手可及的地方。

  消費(fèi)者導(dǎo)向在傳播領(lǐng)域的運(yùn)用則已深入人心,似已不必再強(qiáng)調(diào)。但事實(shí)并非如此,所以葉茂中這廝忍不住還要嚕嗦幾句。很多基礎(chǔ)得不能再基礎(chǔ)的東西,對(duì)于入門者,固是必修課之類;對(duì)于老槍手來說,時(shí)常溫習(xí)溫習(xí),亦未嘗不是一種需要。

  稍后,我們將在下一部分詳細(xì)討論。

  第二個(gè)穴道:關(guān)系營銷

  點(diǎn)穴手法:營銷=傳播

  產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是,大家的產(chǎn)品力都勢(shì)均力敵,彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言,各品牌同類產(chǎn)品都差不多。

  產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等,都是可以“拷貝”的,那么,還有什么可以區(qū)別于同類、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢?那就是商品的品牌和品牌形象。

  惟有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者心目中,無法替代。而品牌形象的建立,及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換,只有依賴于傳播。從這個(gè)意義上講,葉茂中這廝舉雙手贊同:營銷=傳播。

  傳播的對(duì)象是消費(fèi)者,所以我們的目光自然而然地又轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上。我們要了解現(xiàn)今的消費(fèi)者是如何接受資訊、如何處理資訊的。

  信息社會(huì)日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸,消費(fèi)者每時(shí)每刻都處于信息的海洋中。而在消費(fèi)者接觸媒體越來越多的同時(shí),每一種媒體接觸的消費(fèi)者卻越來越少。換句話說,消費(fèi)者與媒體的接觸面比以前廣泛了,但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決定了消費(fèi)者對(duì)信息淺嘗輒止的接受與處理方式。

  廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸,同時(shí)也決定了消費(fèi)者對(duì)所接受信息的要求:與眾不同、簡潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。

  簡潔明了的另一層含義就是容易理解。

  事實(shí)上,現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)更加依賴于資訊的傳播,因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔?。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫,消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費(fèi)者在購買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知,而非事實(shí)。

  消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),而不是企業(yè)或營銷人或廣告人所了解的事實(shí)。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家,實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。

  從消費(fèi)者角度出發(fā),營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。

  假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合,消費(fèi)者就容易理解,并愿意接受;反之,則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。

  據(jù)講,化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜,其實(shí)是類似的產(chǎn)品,但因訴求技巧不同而帶來了不同的傳播影響。

  應(yīng)該說生態(tài)膜也是一個(gè)相當(dāng)有意思的產(chǎn)品概念,它以“大氣層保護(hù)地球”,作喻“生態(tài)膜保護(hù)皮膚”,承諾“還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境”.這種科學(xué)理性的訴求,聽起來是很有專家權(quán)威的。但是相對(duì)于隔離霜,“大氣層”、“生態(tài)護(hù)膚”、“少年時(shí)期皮膚環(huán)境”這些概念,離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。

  隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語言,告訴你隔離霜和你一樣,生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害,所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無需太多的解釋,隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然。

  而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌,才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了。

  所以,我們要說消費(fèi)者想聽的,而不是說自己想說的。

  首先,我們要分辨清楚兩個(gè)概念:產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者利益點(diǎn)。

  很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好,功能怎么怎么強(qiáng),設(shè)計(jì)怎么怎么先進(jìn),價(jià)格怎么怎么合理,卻忘了問一下,這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系?娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”,只是產(chǎn)品在自己表白自己,而“喝了娃哈哈,吃飯就是香”才是消費(fèi)者所關(guān)心的。

  產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點(diǎn),這些屬性能帶給消費(fèi)者的好處,就是消費(fèi)者利益點(diǎn)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行傳播,就必須訴求消費(fèi)者利益點(diǎn),也就是消費(fèi)者想聽的,而不是訴求產(chǎn)品屬性,光顧自己說自己的。

  另一點(diǎn)也不容忽視:消費(fèi)者是一個(gè)人,有血有肉活生生的人,而不是一個(gè)概念。

  太多的營銷活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ),而不是以消費(fèi)者真正的了解及知識(shí)為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動(dòng)機(jī)、不同偏好、不同風(fēng)格的消費(fèi)者。

  很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者,為了一般性的價(jià)值,購買平均數(shù)量的產(chǎn)品:一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。

  但統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們:80%的銷售利潤,來自20%的消費(fèi)者。

  有一家狗食公司,他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來作計(jì)劃。他們的顧客一個(gè)月平均購買半包至1包的狗食。但,什么叫做“平均的狗”?透過調(diào)查,他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主,到底養(yǎng)了幾條狗?是什么樣的狗?狗的食量如何?這些狗主有哪些不同點(diǎn)?這聽起來是很簡單的道理,但大多數(shù)情況下,人們就是以平均值來定義目標(biāo)對(duì)象。

  消費(fèi)者是具體的,不是抽象的。假如想要銷售量達(dá)到很大的突破,你就必須弄清楚,哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說,你必須分辨清楚,能夠令你取得市場(chǎng)百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人?他們必須是具備長期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后,再有針對(duì)性地發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告。直效營銷的興起,就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢(shì)。

  “持續(xù)而統(tǒng)一”,則是指產(chǎn)品、品牌的營銷傳播須達(dá)到一定的量,且保持一致不變的形象、聲音、及個(gè)性。

  假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士,那么你所有的營銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì),到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān),等等,等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋;你的包裝紙是以再生紙為原料;你的公益行為是為稀有動(dòng)物提供保護(hù);你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生;你的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神……

  消費(fèi)者不是機(jī)械的記憶容器,你想把什么放進(jìn)去,就放得進(jìn)去;你想把什么拿出來,就拿得出來。消費(fèi)者是有感性的,有情緒的。記住一個(gè)形象,就會(huì)存留很長時(shí)間。如果想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),需要很長時(shí)間的很大努力。最后你可能整形成功,但你所付出的金錢與時(shí)間代價(jià)將是巨大的。因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦中,讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶,需要一點(diǎn)點(diǎn)地積累。舊形象一點(diǎn)點(diǎn)地淡化,讓新形象一點(diǎn)點(diǎn)地建立。而在這個(gè)漫長的過程中,消費(fèi)者對(duì)你形象的認(rèn)識(shí)完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費(fèi)者如何選擇你?

  “持續(xù)而統(tǒng)一”,不僅表現(xiàn)在廣告中,更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無所不在。

  拿一張紙,記下這樣一份接觸清單:

  產(chǎn)品包裝(同一產(chǎn)品,包裝不同,給消費(fèi)者傳遞的信息也不同)

  貨架陳列(陳列方式與陳列空間)

  產(chǎn)品廣告(電視、報(bào)紙、廣播、雜志、海報(bào)、小POP、產(chǎn)品型錄等)

  促銷活動(dòng)(促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等)

  公關(guān)活動(dòng)直效營銷活動(dòng)(電話、DM信函等)

  銷售人員展銷(銷售人員、展示設(shè)計(jì)等)

  事件營銷(事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等)

  消費(fèi)者來電售后服務(wù)配銷(銷售地點(diǎn)、店面檔次等)

  零售點(diǎn)的服務(wù)媒體報(bào)道與評(píng)論消費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)……

  盡可能詳細(xì)地列出消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合。

  這其中有可控制的接觸點(diǎn),也有不可控制的接觸點(diǎn)。對(duì)于這些接觸點(diǎn)的管理,就是控制一個(gè)個(gè)的傳播。也就是說,從前的傳播強(qiáng)調(diào)的是說什么,而現(xiàn)在的傳播更強(qiáng)調(diào)說的方式:對(duì)誰說、什么時(shí)間說、什么地點(diǎn)說、怎么說。而由接觸的方式,同時(shí)也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題。比如,假如企業(yè)認(rèn)為汽車?yán)愂撬麄鬟f訊息的最佳時(shí)機(jī),那么,所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車?yán)惖姆諊?,以利于處于該氛圍中的消費(fèi)者接受。

  傳播的更高一層次,則是溝通:雙向傳播。

  企業(yè)將產(chǎn)品和品牌資訊傳遞給消費(fèi)者,然后像朋友一樣,消費(fèi)者也樂于將其感受及意見反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的連系,就是溝通。

  長期的良好溝通,將在企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間,建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級(jí)別為"一對(duì)一"的關(guān)系。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的個(gè)人化的朋友,令消費(fèi)者因感情歸屬,甚或是榮譽(yù)感,而發(fā)生購買行為。這就是關(guān)系營銷。

  達(dá)成良好的溝通必須依賴于完善的溝通機(jī)制,及有效的溝通手段與方式。前者主要包括資料庫的建立、管理和承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)與人員,后者則有熱線電話、直接信函、服務(wù)卡、折扣券,以及其他能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及做法。

  這樣,我們就到達(dá)了整合營銷傳播的第三個(gè)穴道。

發(fā)布:2007-04-15 09:44    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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