整合營銷管理 提升企業(yè)競爭力

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　　（一） 關(guān)于國內(nèi)國營儀表企業(yè)營銷管理的咨詢分析

　　隨著中國市場經(jīng)濟進程的加快，面對中國加入WTO的市場環(huán)境，中小型企業(yè)的迅速崛起，外資企業(yè)的大規(guī)模進入，儀器儀表行業(yè)將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)！如何在激烈的市場競爭中，贏得市場、贏得利潤？如何在激烈的市場競爭中，整合資源，變革創(chuàng)新，成功突圍，營銷管理成為最關(guān)鍵的一環(huán)，也是傳統(tǒng)企業(yè)的病癥所在。

　　 一、關(guān)于國營儀器企業(yè)發(fā)展的環(huán)境與咨詢需求分析

　　市場環(huán)境：企業(yè)需在變革與創(chuàng)新中進行突圍 隨著中國市場經(jīng)濟現(xiàn)代化進程的加快、中小型民營企業(yè)的迅速崛起、外資及合資公司的全面進軍，中國工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品“買方市場”的戰(zhàn)略格局已經(jīng)形成。面對激烈的市場競爭，在變革創(chuàng)新中進行突圍已是發(fā)展的必然趨勢。 國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟增長方式開始從粗放型向精細型轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向市場，營銷戰(zhàn)略已成為指導工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的路線、方針的核心戰(zhàn)略，其特點在于采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，即在選定的目標市場中，以目標顧客需求為中心，以品牌影響客戶、以整合營銷策略贏得客戶，在有效的營銷管理與顧客滿意中來獲取利潤。

　　二、關(guān)于國營儀器企業(yè)咨詢需求分析

　　咨詢的基礎(chǔ)：對國營儀器企業(yè)運營機制的初步分析 部分國營儀器企業(yè)作為為中國儀器行業(yè)擁有幾十年生產(chǎn)歷史的公司，曾經(jīng)創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的奇跡，成為儀器領(lǐng)域的王牌軍，擁有自己獨特的優(yōu)勢，但面對市場環(huán)境的快速變化，市場的需求量在上升，個別國營儀器企業(yè)在市場上的占有率在降低，未能形成真正的市場霸主地位，銷售額無突破，但銷售利潤在降低，為何曾經(jīng)輝煌的威力在減弱？為何沒有借曾經(jīng)的輝煌得到突飛猛進的發(fā)展？為何市場的占有率與企業(yè)的利潤總體在降低？ 結(jié)合對隆力奇集團、南極人公司等大型企業(yè)的案例經(jīng)驗及對工業(yè)品營銷領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)歷，大中型企業(yè)在市場運作過程中，造成市場萎縮、利潤降低的普遍共性分析為：

　　1、市場的奶酪在迅速增大，同時競爭品牌在迅速崛起中蠶食著奶酪，企業(yè)的增長速度遠遠小于市場的擴充比例，造成市場份額的逐漸萎縮；

　　2、企業(yè)固有的運行機制未能將現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)及時納入到公司的正常發(fā)展軌道，造成運營效率及效率的降低；

　　3、企業(yè)固有的產(chǎn)品系統(tǒng)，技術(shù)優(yōu)勢含量不突出，與崛起的競爭產(chǎn)品相比，缺乏市場競爭力；

　　4、企業(yè)固有的營銷系統(tǒng)，缺少有效性的激勵、競爭、約束機制，造成營銷系統(tǒng)的老化、不規(guī)范，形成市場黑洞與惰性；…… 我們可以用科學的SWOT法則對傳統(tǒng)國營儀表行業(yè)進行詳細分析，為方案的制定提供基礎(chǔ)依據(jù)： SWOT分析 公司內(nèi)部資源與外部環(huán)境的分析，為策略的調(diào)整提供基礎(chǔ)與依據(jù)內(nèi)部強勢（S）企業(yè)相對競爭對手而言所具備的資源、技術(shù)及其它特殊優(yōu)勢

　　1、企業(yè)品牌在全國擁有一定的知名度；

　　2、企業(yè)擁有一定的設(shè)備、科研開發(fā)資源；

　　3、企業(yè)擁有產(chǎn)品革新的技能；

　　4、企業(yè)擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)； 弱勢（W） 嚴重影響企業(yè)經(jīng)營效益的資源、設(shè)施、管理能力、營銷水平等限制因素。

　　1、企業(yè)的品牌知名度在降低；

　　2、生產(chǎn)設(shè)施的陳舊，產(chǎn)品缺少核心的技術(shù)競爭優(yōu)勢；

　　3、同競爭品牌相比，整體的產(chǎn)品成本較高；

　　4、缺乏標準的營銷管理制度；

　　5、客戶資源的整合欠缺；

　　6、營銷隊伍的事業(yè)心與開拓力弱；

　　7、公司與營銷隊伍的凝聚力弱；

　　8、公司企業(yè)文化薄弱； 外 部 機會（O） 企業(yè)所處市場及行業(yè)環(huán)境的有力形勢，企業(yè)應加以充分利用

　　1、世界范圍來看，科學儀器產(chǎn)品目前和今后相當長時間的需求都是呈發(fā)展趨勢的；

　　2、從國內(nèi)市場來看，“十五”期間，國家對科學儀器的投資將很大，同時各種應用行業(yè)現(xiàn)代化進程的加快，目前和今后相當長時間的需求都是呈發(fā)展趨勢。

　　3、國內(nèi)民營企業(yè)及合資企業(yè)還未形成一定的品牌基礎(chǔ)及市場優(yōu)勢

　　4、市場的快速增長，公司品牌有機會進行快速提升； 威脅（T） 企業(yè)所處環(huán)境的不利因素，影響企業(yè)發(fā)展的障礙，應努力使其負面影響降至最低

　　1、隨著WTO的加入，進口品牌正在加快中國的市場進程，儀器價格逐步的降低；

　　2、 合資企業(yè)與民營企業(yè)的快速崛起與成長，

　　3、 民營企業(yè)產(chǎn)品成本低，低價沖擊；

　　4、 企業(yè)、機關(guān)的理性購買及品牌意識的形成；

　　5、 市場訂單的惡劣競爭環(huán)境； 從以上的SWOT分析，可以讓我們對部分國營儀器企業(yè)目前的外部與內(nèi)部環(huán)境有一個大致的咨詢評估：

　　1、行業(yè)中，迅速崛起的中小型企業(yè)及合資企業(yè)對重慶光電的市場形成巨大沖擊，并構(gòu)成很大的威脅；

　　2、傳統(tǒng)國營企業(yè)低技術(shù)含量生產(chǎn)線擴散、資金與人員的過于集中、公司多元化的市場格局影響了企業(yè)的利潤增長點；

　　3、作為技術(shù)含量高、資金密集的儀器行業(yè)，缺乏外部資源的整合，與國家大型科研機構(gòu)、重點大專院校研究所、行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的深層次合作，形成技術(shù)與資金的互補，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力；

　　4、對于生產(chǎn)銷售一體的傳統(tǒng)企業(yè)，對于產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)管理、新品推出力度較弱，在市場上無法形成極具競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢，對于市場營銷起不到很好的拉動作用；

　　5、市場運行過程中，固有的機制及混亂的管理，造成了品牌的老化、市場拓展的減弱、營銷黑洞的擴大，嚴重影響了公司銷量及利潤的增長；

　　6、企業(yè)缺乏有效的激勵競爭機制，造成營銷環(huán)節(jié)的怠化，同時對市場的營銷力度減弱； 當然對于公司內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅都是辯證的，在激烈的競爭中如何將強化優(yōu)勢、利用機會，改變劣勢、降低威脅，整合各種內(nèi)外資源將是貴單位咨詢的要求所在，變革創(chuàng)新迫在眉睫，目前存在的問題是應著手進行標準營銷管理系統(tǒng)流程的導入，以營銷管理為突破點帶動市場，同時分階段進行整個運行系統(tǒng)的改造升級，強化企業(yè)的競爭力，在激烈的市場競爭中贏得市場。