“三悟”低成本營銷

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所謂低成本營銷，就是在充分考慮并規(guī)避市場風(fēng)險的前提下，以最經(jīng)濟(jì)、最合理的投入，實現(xiàn)市場利益最大化。低成本營銷需要企業(yè)合理整合自身資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對多元的消費格局，審時度勢，走出一條細(xì)分化、差異化的道路。因為營銷在任何時候都信奉“有效才是硬道理”。所以唯有“好的策劃+有效的執(zhí)行”，才是真正的低成本營銷。

策劃細(xì)節(jié)決定效果

在當(dāng)今市場高度同質(zhì)化的環(huán)境中，低成本營銷被用來應(yīng)對同質(zhì)化困局，需要考慮營銷元素的方方面面，實際上是企業(yè)以較少的人、財、物投入謀求較高回報的整個營銷過程。低成本營銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫?，還跟市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因globrand.com素密切相關(guān)。運用得好，就能花小錢辦大事，且效果往往是四兩撥千斤，作用不可低估。因此，低成本營銷更需要優(yōu)秀、細(xì)致的策劃，比如包裝、品牌、定位、賣點、創(chuàng)意、傳播、促銷等等，都對低成本營銷的有效性有著決定性的影響。哪怕就是一張宣傳單頁，策劃得好都會產(chǎn)生意想不到的效果，比如當(dāng)年的“三株”。

文案撰寫也需要策劃

有一家藥業(yè)集團(tuán)的策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是中文科班出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是貨真價實的作家協(xié)會會員。但他們對市場、營銷、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體，別看他們文字功夫確實了得，平時寫散文或小說是一把好手，但寫出的廣告文-全球品牌網(wǎng)-案卻不倫不類，晦澀難懂還不說，長篇大論的根本就沒人看。其實，文案撰寫也需要策劃，并不是簡單的文字游戲，大作家不一定就能成為一名稱職的廣告文案寫手。因為有文字功夫不等于有策劃水平，真正的策劃人必須是專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識和深厚的市場經(jīng)驗。曾經(jīng)有家企業(yè)請當(dāng)代大腕級的影視導(dǎo)演拍了一部廣告片，播出后讓人罵死了，而且對銷售沒有一點促進(jìn)作用，播出不到半月，因為終端的反饋實在太差，不得不停播。如此的浪費（不只浪費企業(yè)的直接投入，還浪費了不可多得的社會資源），肯定算不得是低成本營銷了。

不要戴著“套子”做策劃

營銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化過程。最早傳入中國的是于上個世紀(jì)90年代初傳入的科特勒的４Ｐ理論；90年代末，又傳入了羅伯特·勞特的４Ｃ理論；近年來，唐·舒爾茨又提出了４Ｒ理論；最近，４Ｖ理論更是甚囂塵上。另外，還有藍(lán)海戰(zhàn)略、長尾理論等等，讓中國企業(yè)目不暇接。其實，這些理論并不是每一個中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)都適用的。營銷也好，策劃也好，最主要的就是要善于變通。我們提倡積極地學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營銷理論，但要活學(xué)活用，不能生搬硬套，不要帶著“套子”做營銷策劃。奉勸中小企業(yè)的操盤手，不要太過看重表面上的理論功夫，一定要在市場實戰(zhàn)中有選擇地變通運用。在中國做營銷，需要具有中國特色的營銷理論，要符合國情，貼合實際，迎合市場。

——《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》