郭占斌：品牌戰(zhàn)略是一把手戰(zhàn)略

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“主抓品牌應該是企業(yè)決策層考慮的問題，在發(fā)展過程中，品牌戰(zhàn)略應是一把手戰(zhàn)略。”7月9日，中國文化管理協(xié)會品牌文化管理委員會會長郭占斌表示。

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，從“黃金十年”到“白銀時代”，市場已然發(fā)生變化，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，這在一定程度上改變了企業(yè)品牌傳播的理念。未來沒有品牌的企業(yè)，只能成為苦力工廠。

Q：你怎么看待互聯(lián)網(wǎng)時代下房企品牌傳播的變化?

郭占斌：有了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念后，從企業(yè)角度講，都在想如何與互聯(lián)網(wǎng)結合，用騰訊CEO馬化騰的話來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺、信息通信技術，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結合起來，在新的領域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

我們可以看到很多房企在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。事實上，互聯(lián)網(wǎng)解決的是信息不對稱問題，我認為“互聯(lián)網(wǎng)+”的前提是“品牌+”。

解決信息不對稱問題后，要思考如何被消費者認知。如今是信息過剩、產(chǎn)品過剩、高度同質化時代，如果還沒有形成品牌，不可能被消費者認識。對于消費者來說，他們認為品牌房企更可靠，產(chǎn)品價格也會更高一些。

Q：你認為房企應該如何打造品牌?

郭占斌：要想被更多消費者認識，就要盡快建立品牌。一些企業(yè)品牌意識并不強，打造品牌的方法也沒有完全掌握?，F(xiàn)在房地產(chǎn)由賣方市場進入買方市場，消費者在選擇房子時首先考慮地段，其次是看戶型大小，再次看價格是否合適。對房企來來說，大品牌是一種責任、安全的象征。小品牌房企往往競爭力不夠，現(xiàn)在很多企業(yè)采用合作模式，小企業(yè)也可以傍大品牌提升自己。

另外，主抓品牌應該是企業(yè)決策層考慮的問題，在發(fā)展過程中，品牌戰(zhàn)略是一把手戰(zhàn)略。

Q：你認為打造品牌的方法有哪些?

郭占斌：品牌有3個層次，一是產(chǎn)品品牌，通過項目運作，很多房地產(chǎn)企業(yè)是通過項目來做品牌的。二是企業(yè)品牌，企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌最好的背書，企業(yè)品牌知名度大推動產(chǎn)品品牌提升輕而易舉。三是企業(yè)家品牌，如地產(chǎn)界的王石、潘石屹、任志強、馮侖、宋衛(wèi)平等。從國際發(fā)展來看，幾乎每一個成功的企業(yè)背后都有一個巨人屹立，良好的企業(yè)家品牌，不僅可以贏得公司內(nèi)部的信賴，提高員工對企業(yè)的忠誠度，也可以吸引外部人才加入。對于大的地產(chǎn)公司來說，企業(yè)家自身做的一件事，就是打造品牌。

Q：怎么看待一些企業(yè)并沒有獨立的品牌部門，而是直接和銷售在一起?

郭占斌：品牌應該是一把手主管的業(yè)務，如果和銷售放在一起，是可以兼顧眼前利益，但做營銷重在賣產(chǎn)品，在制定產(chǎn)品促銷策略時，有可能賤賣品牌;有的銷售方式也有損于品牌形象，所以放在營銷部門是很危險的。

Q：你認為做好企業(yè)品牌的難點是什么?

郭占斌：是對品牌核心價值觀的長期堅守，百年品牌都是一以貫之的堅守。國內(nèi)做品牌的企業(yè)需求太多，很多企業(yè)犯的錯誤就是多元化經(jīng)營。往往在做轉型的時候，把積累的品牌又丟了。一個品牌解決一個需求，企業(yè)在變化過程中，不要背離核心價值。有一些企業(yè)的多元化，可以在母品牌下做子品牌，關聯(lián)度不要大，否則會形成品牌干擾。比如恒大做礦泉水，我就認為會對地產(chǎn)品牌的認識形成干擾，這一點恒大應該學習特侖蘇，不要用公司品牌的名稱。從定位上來講，越清晰越少越好。