電子商務環(huán)境下客戶關系管理系統(tǒng)的績效評價

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      綜合當前各種客戶管理關系績效的評價方法，從評價主體、評價客體、評價指標、評價方法四個方面構(gòu)建一種新型的CRM績效評價體系架構(gòu)，從多方位評價客戶關系管理系統(tǒng)的運營效果及各種效益，為企業(yè)實施和應用客戶管理管理系統(tǒng)的績效評價提供理論參考。

　　隨著Internet技術(shù)應用的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟進入了電子商務時代。以信息化為核心技術(shù)，以電子為主要媒介的商務平臺，全球化市場競爭和企業(yè)管理模式發(fā)生了深刻變化。現(xiàn)代市場的產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品和服務的差異越來越小，通過產(chǎn)品差別來細分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭力有時也就變得越來越困難。企業(yè)、供應商、分銷商及客戶連成一片的價值鏈已成為企業(yè)之間競爭的核心。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強

　　與客戶的關系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就可能發(fā)現(xiàn)市場機會，獲得市場競爭優(yōu)勢。以客戶為中心的客戶關系管理(Customer Relationship Management .CRM)已成為電子商務時代制勝的關鍵?？蛻絷P系管理(CRM)是現(xiàn)代企業(yè)界的一大熱門話題,因而對它的定義也各有不同,但總結(jié)起來可概括為:在企業(yè)運營過程中不斷積累客戶信息,并使用獲得的信息來制定相應的市場戰(zhàn)略以滿足客戶的個性化需求,從而達到企業(yè)與客戶價值最大化的平衡。隨著實施CRM的盛行，怎樣去評價CRM績效已經(jīng)成為管理者的困惑之一，雖然大多數(shù)公司管理者承認提供給客戶較多的客戶價值能產(chǎn)生較高的企業(yè)收益，但他們也擔心提供較多的客戶價值需要較多的成本。因此有必要基于客戶視角去研究客戶價值的關鍵維度及其對CRM績效的影響，從而有助于企業(yè)相應地配置有限的資源。本文研究的目的就是通過實證研究去更好的理解客戶價值的關鍵維度及其對CRM績效的影響，幫助企業(yè)理解客戶的真正價值以及相應調(diào)整CRM策略，從而實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。

　　一、評價指標體系的框架組成

　　信息化的實現(xiàn)必須借助于信息系統(tǒng)，對信息化的績效可以從宏觀和微觀兩個層面來進行評價。根據(jù)電子商務環(huán)境下客戶管理關系的特點，我們提出下面的評價體系框架。整個評價體系由評價主體、評價客體、評價指標、評價方法等四個模塊組成。評價主體在評價目標的指導下，<優(yōu)麥電子商務論文>形成一定的評價思路，沿著評價思路構(gòu)建評價模型，包括評價方法、評價基準、評價指標、評價數(shù)據(jù)，遵循一定的評價步驟，對評價客體進行評價，最后得出評價結(jié)果，形成評價報告。對客戶關系管理系統(tǒng)的績效評價，在總體思路上，引用該框架，具體到每項具體內(nèi)容時，體現(xiàn)出CRM個性要求。各個模塊詳細的結(jié)構(gòu)和功能如下：

　　1.評價主體

　　對客戶關系管理系統(tǒng)的績效評價，有不同的評價主體，如企業(yè)內(nèi)部自身以及企業(yè)外部實體。外部實體包括行業(yè)組織，政府相關部門，第三方等。

　　2.評價客體

　　評價客體是評價主體的評價對象，本文的評價對象就是的綜合績效，既包括對企業(yè)業(yè)務的過程性的績效，也包括對企業(yè)經(jīng)營效益的效果性績效，還包括本身的質(zhì)量及各方面指標的評價。

　　3.評價指標

　　不同評價主體的評價指標不同，將在下面的內(nèi)容中具體闡述。

　　4.評價標準

　　評價標準可以根據(jù)企業(yè)評價目的的不同而進行選擇為了對企業(yè)運行前后的效益進行比較，評價標準就是企業(yè)自身為了與同行業(yè)的企業(yè)應用的績效進行比較，評價標準就是同行業(yè)的其他企業(yè)。具體來說有四種：歷史標準、預算標準、行業(yè)標準、客觀標準。

　　5.評價方法

　　在對績效進行評價時，采取定量與定性相結(jié)合的方法，數(shù)據(jù)來源于企業(yè)已有的財務、銷售等數(shù)據(jù)，并運用信息技術(shù)和工具對其進行預測。由于數(shù)據(jù)量綱不一致，最后的結(jié)果可以有兩種方法，一種是直接形成包括了量性與非量性指標的評價報告，另一種可以把上述所得結(jié)果以打分形式表示出來，最后形成量性的數(shù)據(jù)報告。二者的區(qū)別在于，前者更加客觀，后者由于涉及到不同評價主體的評價標準，主觀性稍強。

　　二、CRM的績效評價指標的構(gòu)建

　　不同評價主體的評價指標不同，本文我們從企業(yè)自身和客戶兩方面對CRM的評價指標進行論述和分析。

　　1.企業(yè)自身對CRM績效的評價指標

　　企業(yè)對CRM的績效評價貫穿于項目的始終。其中，運行前指標目標是做好CRM項目的前期準備工作，消除障礙;運行過程目標是CRM平穩(wěn)、準確、高效運行;使用后目標是系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定運行，為企業(yè)帶來有形的和無形的、短期可見的和長期的、經(jīng)濟的社會效益。在評價時，融合了項目管理與平衡積分卡的思想。

　　企業(yè)應用CRM，可能采取自己開發(fā)，委托開發(fā)或合作開發(fā)的方法，不論是何種方法，首先要對項目有整體的方向上的把握，深入了解企業(yè)在客戶關系管理方面的信息需求，針對需求做出規(guī)劃方案，在每一階段需要完成什么樣的任務，應該達到什么樣的質(zhì)量都有詳細的要求，確保在項目進行中不會出現(xiàn)返工。在項目啟動時，公司領導的支持非常重要，有調(diào)查顯示，如果信息系統(tǒng)項目沒有得到領導的足夠重視，那么這個項目基本上就失敗了，因為領導不鼎力支持，就沒有充足的資金來源，即使項目匆匆上馬，做出來領導不愿意用，就造成勞民傷財?shù)暮蠊约百Y源的巨大浪費。除了領導的支持，來自員工的排斥可能造成項目進展緩慢或被迫取消。因此，在項目啟動之前，對員工進行一定的前期培訓有助于他們積極配合項目工作人員了解企業(yè)的需求以及幫助他們消除自己的工作可能會被取代的心理緊張[2]。

　　在CRM使用過程中，企業(yè)的評價主要是對客戶關系管理系統(tǒng)本身的評價。硬件的質(zhì)量，故障率，以及是否能夠進行升級或擴充是企業(yè)為了進行系統(tǒng)擴容及升級必須要考慮的。軟件方面，主要評價系統(tǒng)使用的方便性，數(shù)據(jù)的準確性，信息安全性，系統(tǒng)是否易于維護，文檔是否完備等。各部門之間的信息是否能夠集成與共享也是企業(yè)所關心的問題。連接了銷售、服務、營銷甚至研發(fā)等部門，各個部門之間的數(shù)據(jù)存在一定程度的關聯(lián)，有些數(shù)據(jù)可以共享，以消除信息冗余及信息孤島效應，還節(jié)約了資源。CRM在使用過程中，企業(yè)主要關注本身的一些特點，在項目結(jié)束后的適當時間內(nèi)，需要對的績效進行評價，衡量對企業(yè)業(yè)務過程以及經(jīng)營效果上的影響。

　　具體說來，CRM的完整實施可能需要幾年的時間，另外CRM的實施可能造成效益滯后，所以評價的時間最好是在項目實施后的三年左右。這幾年的利潤總額與年數(shù)之比就是使用CRM后的平均利潤，以CRM完整實施的時間數(shù)為參考向前推相同的時間內(nèi)的企業(yè)平均利潤作為使用CRM前的平均利潤。

　　2.客戶對CRM的績效評價指標

　　客戶的評價跟企業(yè)的評價角<優(yōu)麥電子商務論文>度不同，客戶關注的是是否真能為客戶購買及服務提供方便等。根據(jù)主體不同，分別從客戶、投資者、第三方三個方面給出評價指標具體內(nèi)容。

　　(1)客戶對CRM的績效評價指標：包括產(chǎn)品/服務更符合需求，甚至超越期望望、獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務的方便性、企業(yè)聯(lián)系的方便性、客戶反饋的及時性，有效性性、企業(yè)網(wǎng)站的實用性等。

　　(2)投資者對CRM的績效評價指標：包括每單位CRM投資創(chuàng)造了多少利潤、CRM應用前后企業(yè)利潤的增長率、市場占有率、企業(yè)知名度等。

　?、鄣谌紺RM對的績效評價指標：與行業(yè)內(nèi)CRM應用領先者相比，本企CRM投資與領先者CRM投資額的比率、企業(yè)CRM投資占研發(fā)總投資的比例之比、單位CRM投資創(chuàng)收之比、市場份額增加之比、突發(fā)事件應急能力等。

　　三、總結(jié)

　　由于信息技術(shù)的進步帶動了企業(yè)信息化建設的飛速發(fā)展，企業(yè)信息系統(tǒng)在生產(chǎn)、運營、管理等方面都得到了廣泛的應用，并發(fā)揮了越來越重要的作用。目前，在報章上見到的關于對企業(yè)績效進行評價的相關研究成果比較多，但對信息系統(tǒng)的績效評價研究成果報道內(nèi)容并不多見。隨著電子商務應用的深入普及，將企業(yè)信息系統(tǒng)與電子商務系統(tǒng)整合，進行信息集成應用正在成為企業(yè)信息化建設的高級階段的應用?？蛻絷P系管理系統(tǒng)就是這樣的一種應用形式，它是企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的推進器，對的績效評價問題的研究顯得猶為重要。本文針對客戶關系管理系統(tǒng)的績效評價理論和方法展開研究，嘗試著給出一組科學實用的評價指標，全面系統(tǒng)地評價州的績效，從而給出一套完整的評價方法。對企業(yè)實施和應用客戶管理管理系統(tǒng)如何評價其績效具有理論意義與實際應用價值。