評論：禁止大眾傳媒做OTC廣告不如創(chuàng)新監(jiān)管

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10月25日訊　 　　 　　目前，國家正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，擬全面禁止非處方藥（OTC）在電視、報紙、雜志等大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。該消息一經(jīng)發(fā)布，業(yè)內(nèi)紛爭即起，特別是諸多藥品生產(chǎn)企業(yè)一致強烈反對。據(jù)說禁止發(fā)布廣告的原因是違法藥品廣告太多，而監(jiān)管力量相對不足；反對的聲音則表示：OTC藥品產(chǎn)業(yè)對廣告的依賴度較大，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要支撐，如果禁令得以實施，我國OTC產(chǎn)業(yè)將遭遇有史以來最大的危機。
　　政策是左右醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要力量，但政策的影響只有在落地后才能真正揭曉?；诖?，我們不妨對大眾媒體封殺OTC廣告后醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向做一番假想。
　　首先，可以肯定，我國OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將受到影響。與規(guī)范市場中醫(yī)藥企業(yè)實行產(chǎn)品帶動戰(zhàn)略不同，我國OTC企業(yè)奉行的是廣告拉動戰(zhàn)略，部分企業(yè)投在OTC方面的廣告費用高達10億元以上，幾十倍于新藥研發(fā)投入。這種通過轟炸式廣告帶來的高速增長，一旦失去廣告跟進，回落的可能性很大。
　　其次，以形象與品牌宣傳為主體的醫(yī)藥廣告將大熱。單純宣傳OTC不行，在形象廣告中嵌入產(chǎn)品名稱、商品名、LOGO等總可以吧？突破一紙禁令，國人有的是辦法。
　　其三，大眾媒體渠道被封后，消費者通過醫(yī)生或店員的推介了解藥品知識幾乎是唯一的途徑，一種新行當(dāng)——藥品知識掮客或會出現(xiàn)，而醫(yī)生、店員是最好的人選。由于信息不對稱更加嚴(yán)重，醫(yī)患關(guān)系緊張加劇是很自然的事。
　　禁止大眾媒體做OTC廣告后，OTC藥品的價格會下降嗎？答案是否定的。為了取得理想的宣傳效果，藥企除了在專業(yè)媒體上大做OTC廣告外，還必須在大眾媒體上推出品牌、形象等宣傳，加上專業(yè)媒體成本高于大眾媒體，也就是說，企業(yè)分?jǐn)傇贠TC上的成本不僅不會降低，反而有可能提高。
　　寄希望于封殺OTC廣告治本的想法是不切實際的。大眾媒體上沒了OTC廣告，各種媒體特別是二、三線以下城市以及網(wǎng)絡(luò)、短信、微博、網(wǎng)絡(luò)空間等新媒體會“前仆后繼”。如果靠一紙公文就能根治亂象，亂象也就不成為“亂象”了。道理很簡單：違規(guī)違法廣告從沒被哪個部門“允許”發(fā)布過，俗話說大禹治水堵不如疏，產(chǎn)業(yè)的合理需求總要有個出口，正常渠道被封閉，非法DM、變相POP以及企業(yè)形象廣告等進行OTC宣傳的方式將越來越多。有關(guān)部門終將認(rèn)識到：整飭亂象只有靠嚴(yán)格監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管一條路。
醫(yī)藥企業(yè)為什么反對封殺OTC廣告？實施這一政策后企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、發(fā)展模式將受到嚴(yán)重影響，由此影響企業(yè)自身發(fā)展是一方面，讓業(yè)內(nèi)倍加警覺的是這一事件本身所暴露出的心態(tài)與危險苗頭：今天因為違法廣告多可以禁OTC廣告，他日自然可以以其他理由禁止別的，如此，發(fā)展的生機與活力何來？（作者：逄增志）