網(wǎng)絡(luò)營銷策劃進入到整合策略時代

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隨著企業(yè)市場營銷大舉進軍互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷漸成各企業(yè)不可或缺的市場營銷陣地，無論是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立還是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播渠道的使用都昭示著網(wǎng)絡(luò)營銷的火爆。然而，任立軍指出，網(wǎng)絡(luò)營銷再不是那種“無法無天”的時代，過去稱網(wǎng)絡(luò)為虛擬世界，好像什么事情都可以做，隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度的加強，網(wǎng)絡(luò)運作越來越規(guī)范，近日，各地一舉打掉很多依靠網(wǎng)絡(luò)惡意炒作的團伙和個人，就是表明一個態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進入到整合策略時代，那種依靠低策略能力的網(wǎng)絡(luò)營銷，僅僅依靠嘩眾取寵、造謠惑眾等手段，不再可能取得網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，也不會博取網(wǎng)民的信任。
 

線上與線下的oto整合策略
 

企業(yè)市場營銷要么是從線下延伸到線上，要么是從線上延伸到線下，前者占絕大多數(shù)，幾乎絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都是通過線下的市場營銷發(fā)展起來，后來順應(yīng)時勢進入到線上開展市場營銷活動，后者以比較少數(shù)的創(chuàng)新型高新技術(shù)企業(yè)為代表，比如雷軍創(chuàng)辦的小米公司，就是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，也必然不會放棄線下營銷這塊“肥肉”。

無論是從線下走到線上，還是從線上走到線下，都面臨著一個策略整合的問題。正是在這樣的大背景下，新創(chuàng)公司或者新產(chǎn)品上市時，往往都會采取線上線下被看做一個整體市場來進行整合營銷策劃，采取線上線下并行進入市場的策略。從一進入市場開始，就通過線上線下營銷渠道的布局和線下線上整合營銷傳播來實現(xiàn)最佳的市場營銷組合，達到最佳的市場營銷績效。近一年來，最為火爆的一個小餐飲企業(yè)頗為引人注意，這家餐館以經(jīng)營再普通不過的煎餅果子為主，但就是這樣一個再通俗不過、遍布北京大街小巷的傳統(tǒng)早餐食品卻被這家企業(yè)做得風(fēng)生水起，成為近年餐飲市場上少有的一道靚麗風(fēng)景，它就是黃太吉。黃太吉創(chuàng)始人是曾浸泡過百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人，更是創(chuàng)始4a廣告公司的創(chuàng)意人，他們用新思維，新模式，打造新式中國快餐，良心用好料，還原老味道。

縱觀很多創(chuàng)新型公司或者新產(chǎn)品上市營銷，我們都會發(fā)現(xiàn)，線上線下oto整合營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)的不二之選，包括娃哈哈早期推出的啟力和近期推出的格瓦斯無不采取整合營銷策略，形成線下線上整合營銷推廣模式。
 

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合策略
 

對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的使用，傳統(tǒng)上大家都在普遍尋求天貓開店或者進駐電商渠道的模式，但對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如此發(fā)達的程度，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出異常豐富化的格局，做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理的布局，必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合，而不是見電商就進場就開店。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有如下幾種：一是傳統(tǒng)btb渠道，如慧聰網(wǎng)等；二是阿里系的btc渠道；三是各種綜合btc電商渠道；四是各種ctc網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商；五是企業(yè)自建電商渠道或者官網(wǎng)。

面對眾多可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，很多企業(yè)會不知所措，在此情況下，大多會選擇全部進場，但卻因為無法形成網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的合力，而導(dǎo)致各渠道間無法融合，只是在網(wǎng)絡(luò)上建立了幾個終端售點而已，并不會形成網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，這種營銷模式顯然尚處于互聯(lián)網(wǎng)營銷的初期，簡單的售賣模式已不再適應(yīng)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢。

為此，任立軍指出，企業(yè)必須像線下營銷渠道的建設(shè)一樣，合理有效地制定線上營銷渠道建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，進行有步驟地網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)，保證網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)揮最佳的市場營銷效果。
 

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播渠道的整合策略
 

對于絕大部分企業(yè)來說，無論是否建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，但做為媒體資源運用網(wǎng)絡(luò)營銷傳播渠道進行營銷推廣是必不可少的。

首先，我們看一下傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。很多企業(yè)看中互聯(lián)網(wǎng)營銷的精準(zhǔn)性、便利性、性價比等特征，選擇通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。從而也造就了一批互聯(lián)網(wǎng)營銷公司，他們負責(zé)幫助企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。傳統(tǒng)的做法是在網(wǎng)絡(luò)上打廣告進行營銷傳播，后來，逐漸發(fā)展到新媒體和自媒體營銷，社區(qū)、論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱點傳播平臺。具體做法就是大打水軍大戰(zhàn)，針對互聯(lián)網(wǎng)渠道進行大面積的營銷信息傳播，至于營銷傳播策略就顯得比較少或者比較拙劣，甚至把營銷活動走在違法的邊緣，有些企業(yè)市場營銷活動甚至直接觸犯到法律。

一個經(jīng)典案例是，北京某營銷咨詢策劃機構(gòu)總監(jiān)郭某在為山東魯花做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)時，為了搗毀競爭對手金龍魚，撰寫出《金龍魚，一條禍國殃民的鱷魚！》文章，被深圳市南山區(qū)人民法院以其犯損害商品聲譽罪判處有期徒刑一年，并處罰金一萬元。

顯然，營銷者并未將精力集中于如何有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行整合營銷傳播推廣策略的創(chuàng)意上，而是期待通過嘩眾取寵、造謠生事等手段吸引網(wǎng)民眼球，做不正當(dāng)競爭抵毀競爭對手的不恰當(dāng)營銷推廣。

有反面的典型，當(dāng)然也有正面的典型。小米手機能夠在創(chuàng)辦的第一年就取得令人艷羨的成績，其營銷傳播上完全取決于互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的成功。小米公司針對網(wǎng)絡(luò)營銷傳播推廣制定了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方案，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道、互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)傳播策略等進行有機整合，并踏踏實實地組織落實實施，才達到了最終不花一分錢營銷費用而實現(xiàn)百億營銷業(yè)績的經(jīng)典案例。在小米互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)中，我們沒看到雷軍的花邊新聞，我們沒看到小米對于競爭對手的惡意攻擊，我們沒有看到小米的夸大其辭，但是我們卻看到了小米整個網(wǎng)絡(luò)營銷團隊扎實的工作作風(fēng)，我們也看到了小米培育起來的巨大粉絲群體，我們也看到了米粉們對于小米品牌的巨大認(rèn)同，皆緣于小米網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略體系的科學(xué)性和有效性。
 

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的整合策略
 

如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越精準(zhǔn)化，給消費者帶來的消費體驗也越來越豐富化，從而抬高了消費者對于互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的體驗需求，因此，很多企業(yè)都比較注重網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，微信和微博甚至成為很多企業(yè)的在線客服，通過網(wǎng)絡(luò)渠道快速為消費者提供服務(wù)。

我們總結(jié)了一下，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者面臨的問題要遠遠高于線下渠道，這就要求企業(yè)整個網(wǎng)絡(luò)營銷出口和團隊成員，只要接觸到消費者就要快速一致地服務(wù)于消費者。因此，任立軍指出，針對互聯(lián)網(wǎng)的營銷服務(wù)，一定要建立起整合機制，所有互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊和出口都要保證能夠為消費者提供同等質(zhì)量的營銷服務(wù)，不能這個人說得與那個人說得不一致，不能微博上說的和微信上說的不一致，諸如此類現(xiàn)象，是互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)過程中常常會出現(xiàn)的問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)精神一定要好，對于消費者的追蹤和跟蹤服務(wù)是必不可少的，當(dāng)然，要有一個度，不能將服務(wù)演變成對于消費者的騷擾。

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