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口碑傳播的常見誤區(qū)
良好的口碑能為企業(yè)帶來源源不斷的客戶和手機銷售管理軟件利潤,但要真正釋放口碑營銷 的的正面影響力卻并不是一件容易的事。很多企業(yè)在真正進行iwom(網(wǎng)絡(luò)口碑,是internetwordofmouth的縮寫)時,常常會變得一籌莫展,甚至最后又掉到網(wǎng)絡(luò)廣告的圈子里面,把口碑營銷變成了“口碑”廣告。目前,在口碑營銷的開展過程中,運作失敗的原因大致可歸結(jié)為以下幾類:
“人海戰(zhàn)術(shù)”:質(zhì)不夠,量來湊
不論是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播公司,還是由企業(yè)自行組織的口碑營銷推廣 ,都易步入另一種誤區(qū),認(rèn)為網(wǎng)上信息越多越好。所以常以全員傳播的方式來執(zhí)行,或請“專業(yè)水軍”助陣,有的還動用群發(fā)軟件等輔助工具推廣,但這種只注重數(shù)量、不重質(zhì)量的推廣又會面臨眾多的“后遺癥”:比如在問答平臺大量推廣后,卻未能及時引導(dǎo)回答,有的提問反而被競爭對手利用,轉(zhuǎn)化成負(fù)面回答;再如同時在多個平臺發(fā)布一字不差的提問或話題,讓消費者感知炒作痕跡過重而產(chǎn)生不信賴感;或因過度使用群發(fā)軟件而被搜索引擎認(rèn)定為“作弊”,導(dǎo)致官網(wǎng)最后被搜索引擎清除的后果。
因此,在口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)推廣過程中,不僅僅只是要重視發(fā)帖量、點擊量、關(guān)注度等量化指標(biāo),更需要關(guān)注推廣過程中的細(xì)節(jié)以確保推廣質(zhì)量,兩者缺一不可。
“孤軍突進”:推廣與“配套”脫節(jié)
口碑營銷是企業(yè)整合傳播中的一環(huán),有的企業(yè)懂得了用策劃創(chuàng)意 事件等口碑營銷的手段,但推廣不系統(tǒng),或未將線上線下相結(jié)合,未將口碑營銷和傳統(tǒng)營銷做“配套”,所以即使有良好的創(chuàng)意,也形不成真正以影響力帶動手機銷售管理軟件力的目的。
如某孕婦燕窩品牌策劃了“上海徐家匯驚現(xiàn)孕男”活動,用帥男假扮孕婦的雷人造型,游走于上海繁華街市,以突出讓男士們體驗女性十月懷胎辛苦的用意,策劃較成功,并引起媒體關(guān)注,但后續(xù)推廣乏力,未及時動用更多地面資源,將效果最大化,讓手機銷售管理軟件落地。
“創(chuàng)意脫靶”:忽視目標(biāo)群心理
創(chuàng)意是口碑營銷的核心,甚至成為口碑營銷成敗的關(guān)鍵,但創(chuàng)意并非天馬行空,需要考慮目標(biāo)受眾的特點、內(nèi)心需求等因素,如產(chǎn)品涉及國際,甚至要考慮到宗教、民族等要素。
某網(wǎng)站2010年中秋節(jié)期間策劃了一次“xxx,你媽媽喊你回家吃月餅”的病毒式傳播活動,該創(chuàng)意利用了“你媽媽喊你回家吃飯”的網(wǎng)絡(luò)熱門語言,參考了2009年其策劃的紙條祝賀活動:填對方的名字,即可讓對方名字自動生成在國內(nèi)外“媒體”的重要位置,這種創(chuàng)意紙條曾引得眾多電腦前的上班族瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),網(wǎng)絡(luò)的流量也劇增。但2010年的創(chuàng)意卻受到了一些人的抵觸,因為它忽視了那些單親家庭或者母親已離世等群體的感受,有些信息發(fā)布給他們,帶來的并非驚喜反而是尷尬。
可以說,口碑營銷已成為食品企業(yè)增加知名度、美譽度的重要推廣手段。但是,企業(yè)只有遵循口碑營銷策略的基本法則,并經(jīng)過精心策劃,使得產(chǎn)品或品牌真正走進了消費者的內(nèi)心,才能回歸到口碑傳播的本質(zhì)——讓消費者告訴消費者。
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