超市管理之打造自有品牌，從同行中脫穎而出

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今年3月初，日本零售集團永旺宣布旗下自有品牌TOPVALU(特慧優(yōu))正式進入中國市場，永旺華南商業(yè)有限公司董事、總經(jīng)理小松隆宣稱登陸超市的自有品牌商品數(shù)量達115種。“自有品牌的銷售需要一定數(shù)量的門店規(guī)模來支撐。”小松隆認為現(xiàn)在的時機比較成熟。

　　面對家樂福、沃爾瑪?shù)榷鄠€零售巨頭，永旺的腳步顯然慢了一拍，但這并不影響永旺對自有品牌的信心，其負責(zé)人表示自有品牌的數(shù)量將會在年內(nèi)擴至500種，而在兩年內(nèi)數(shù)量還會翻番。據(jù)了解，TOPVALU(特慧優(yōu))在日本擁有6000多種商品，年銷售額達到5000億日元。
與此同時，和記黃埔旗下屈臣氏集團的連鎖超級市場百佳表示今年會繼續(xù)擴大自有品牌商品的種類和銷售，大潤發(fā)、蘇果、樂購等品牌也表示將會加大自有品牌的發(fā)展力度。大潤發(fā)相關(guān)負責(zé)人認為，未來幾年，中國商超自有品牌將會進入“黃金期”。
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，原本默默耕耘的商超自有品牌，真的迎來了春天嗎？
自有品牌利潤誘惑
“對消費者來說，購買自有品牌產(chǎn)品的價格更低，對于零售來說，銷售自有品牌的利潤常常達到30%以上，幾乎是其他品牌的2倍。”一位不愿意透露姓名的免費文檔管理系統(tǒng)者說。
隨著連鎖超市競爭日趨激烈，單純的商品銷售利差明顯趨薄，越來越多的免費文檔管理系統(tǒng)者相信通過對自有品牌的開發(fā)，能夠在降低成本的同時保證自己的利潤。
業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在，自有品牌已發(fā)展成為免費文檔管理系統(tǒng)者與制造商爭奪營銷渠道與顧客忠誠的一個關(guān)鍵點。
“未來5年，蘇果自有品牌品種將拓展到2000種以上，銷售額將突破40億元。”蘇果免費文檔管理系統(tǒng)者對記者表示，到2015年蘇果自有品牌品種銷售將占整體銷售額的10%。目前，蘇果自有品牌涉及干貨、日雜、針紡、果蔬、水產(chǎn)等九大類商品，僅蘇果大豆油一類一年的銷售額就超過4億元。而在樂購，自有品牌和農(nóng)超對接保有率已達80%，擁有123家直采基地，共1400多種直采品項。
永旺一位工作人員告訴記者，由于開發(fā)自有品牌無須支付品牌使用費，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達銷售企業(yè)的配送點，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費用，所以一般自有品牌的商品比一般商品要便宜。
“在一定程度上自有品牌的開發(fā)可以增加超市自身的盈利能力。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶（微博）確認。他分析說，零售業(yè)作為渠道終端，競爭越來越激烈，零售差價空間越來越小，超市普遍選擇提高自有品牌的比例提升利潤空間。“一方面超市可以及時了解和掌握消費者信息，另一方面可以根據(jù)自身門店的需求來調(diào)節(jié)產(chǎn)量，有利于以銷定產(chǎn)。”
尷尬的自有品牌
在自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美國家，免費文檔管理系統(tǒng)者從設(shè)計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷，對代工自有品牌的企業(yè)進行全程控制，但對于本土超市來說，更多的只能是在制造商上有選擇權(quán)，并不能直接監(jiān)控。也正因此，不少消費者對自有品牌的印象還停留在“雖然便宜但質(zhì)量不好”上。國內(nèi)不少在自有品牌中下大力氣的公司最后因質(zhì)量問題而不得不收縮戰(zhàn)線。
“零售自有品牌產(chǎn)品在歐美出現(xiàn)已75年，其間美國經(jīng)歷了三輪金融危機，這類產(chǎn)品卻一直未受影響，發(fā)展至高中低檔都有，目前占超市日用消費品銷售比例，英國、德國、法國和西班牙超過40%，而我國只占5%，且產(chǎn)品以低檔為主。
某免費文檔管理系統(tǒng)者者認為，自有品牌商品占有市場不是一蹴而就的過程，需要逐步提高消費者認知，品牌培育是關(guān)鍵。在國內(nèi)，市場需求量大的易耗品比較適合作為自有品牌來開發(fā)，例如紙巾、碗碟等。這類商品的特點是：技術(shù)不復(fù)雜、市場容量大、產(chǎn)品功能通用、銷售者對其品牌沒有特別的偏好、產(chǎn)品差異不是特別大等。
品牌制造商協(xié)會主席布萊恩·沙洛夫曾表示，在中國，零售商要找到高質(zhì)量的供應(yīng)商很困難，供應(yīng)商要找到負責(zé)任的零售商也很困難。自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量要好，包裝要講究，還要將貨架安置在醒目的位置，對員工進行特別的培訓(xùn)，這些都需要零售商百分之百參與。
整個行業(yè)平均來看，自有品牌占超市年營收的5%。而美國自有品牌制造協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，美國自有品牌商品占超市年營收近50%。本土超市的自有品牌商品不宜過多，從消費者選擇自由空間看，15%左右比較合適。“自有品牌在國內(nèi)始終發(fā)展遲緩，目前仍是起步階段。”