市場(chǎng)部推動(dòng)IT部門

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新疆電信由市場(chǎng)部門推動(dòng)的IT 項(xiàng)目，采取的路徑也和別人大不相同。異常激烈的價(jià)格讓新疆電信不得不依靠IT 手段提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。4月25 日，北京時(shí)間晚上9 點(diǎn)，由于時(shí)差的原因，烏魯木齊市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間還是晚上7點(diǎn)。在烏魯木齊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)最繁華的河南西路街區(qū)南二路段，這里是當(dāng)?shù)乩习傩蘸绕【?、吃羊肉串?jīng)常光顧的地方。而河南西路上最熱鬧的卻不是小吃，在這片10 多分鐘便可穿過(guò)的街區(qū)里，擁擠著2 家中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳、4 家中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳和10 多家大大小小的電信和移動(dòng)長(zhǎng)途電話話吧。幾名工人正在給一家新的中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳掛大幅招牌，旁邊一家賣服裝的小店老板說(shuō)，兩天前，這家營(yíng)業(yè)廳還掛著中國(guó)聯(lián)通的牌子，而幾個(gè)月前它的主人是中國(guó)電信。

在烏魯木齊出租車黃金時(shí)段播放的交通廣播路況信息中，插播的廣告基本都是在介紹各種電信、移動(dòng)套餐，很多道路兩邊的燈箱廣告也幾乎被電信和移動(dòng)包下。據(jù)了解，電信和移動(dòng)占了整個(gè)烏魯木齊市場(chǎng)燈箱廣告業(yè)務(wù)的60%~70%。占我國(guó)國(guó)土面積1/6的新疆，電信用戶和移動(dòng)用戶的總數(shù)相對(duì)很多省份并不高，約為1000 萬(wàn)（電信600 萬(wàn)，移動(dòng)400萬(wàn)）。然而，這里的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和各地州縣的地域差異卻堪稱全國(guó)之最。由于新疆維吾爾自治區(qū)有47 個(gè)民族聚居，地域分布又非常分散，在民族文化、消費(fèi)理念、地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異多種因素的作用下，全疆16 個(gè)電信本地網(wǎng)，最大的本地網(wǎng)一年收入可以超過(guò)10 億元，最小的本地網(wǎng)卻低于5000 萬(wàn)元。新疆電信副總經(jīng)理邵新華說(shuō)：“恐怕這里價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)模不是全國(guó)第一，就是全國(guó)第二?！?/FONT>

作為新疆最發(fā)達(dá)的城市烏魯木齊，小靈通包月費(fèi)用已經(jīng)從25元降到6元，IP長(zhǎng)話費(fèi)0.09 元/ 分鐘，而移動(dòng)免本地月租，5.98元IP長(zhǎng)途話費(fèi)月租，0.1元/分鐘的神州行大眾卡和百姓卡，幾乎就是針鋒相對(duì)的“翻版”。新疆電信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部副主任鄭強(qiáng)對(duì)這種價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)習(xí)以為常，“有時(shí)候我們都懷疑是不是給客戶的優(yōu)惠太多了”。

市場(chǎng)指揮IT

32 歲的鄭強(qiáng)說(shuō)話慢條斯理。作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部的負(fù)責(zé)人，近年來(lái)新疆電信業(yè)績(jī)不俗，他做了很多工作。據(jù)他介紹，目前新疆電信每年收入有40 億元人民幣，相比主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新疆移動(dòng)30 億元的規(guī)模，新疆電信處于領(lǐng)先位置。然而，鄭強(qiáng)還是覺(jué)得面臨很大壓力，“我們?cè)谑袌?chǎng)上整體把握的情況不錯(cuò)，只是說(shuō)明我們的管理層在經(jīng)營(yíng)思路和戰(zhàn)略上沒(méi)有犯太大的錯(cuò)誤，但在市場(chǎng)挖掘的深度和把握上，我們依然停留在一個(gè)比較粗放的層面?！?/FONT>

從2004 年開(kāi)始，新疆電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——新疆移動(dòng)通過(guò)引入新的IT 系統(tǒng)，在業(yè)務(wù)支撐能力上占據(jù)上風(fēng)。新疆移動(dòng)的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)能夠保證公司決策者可以看到前一天用戶訪問(wèn)量和收入變化情況，并且在第二天直接做出響應(yīng)。比如，前一天ARPU值下降了1元，第二天，移動(dòng)的客戶經(jīng)理就在跟客戶接觸了。而新疆電信每天的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)要傳到?jīng)Q策層，周期則是一個(gè)月。

單是信息的傳遞時(shí)間，對(duì)手的反應(yīng)就比自己快30 倍，這一狀況讓鄭強(qiáng)備感壓力。實(shí)際上，在各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，類似的情況也普遍存在。據(jù)鄭強(qiáng)介紹，以前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部細(xì)分客戶就是以某一ARPU 值劃條線，比如ARPU值40 元以上就認(rèn)為是高消費(fèi)用戶，然后交給客服10000號(hào)去做營(yíng)銷。而這個(gè)“選出來(lái)”的ARPU值，通常是靠經(jīng)驗(yàn)判斷出來(lái)的。

“這種方法的確沒(méi)什么科學(xué)合理性。”鄭強(qiáng)對(duì)此并不避諱，“無(wú)法定量分析的情況非常普遍，比如我們知道長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)正在流失，卻往往很難分析出具體的流失細(xì)節(jié)?！睆?004年7月成為新疆電信經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人開(kāi)始，鄭強(qiáng)就決心改變這一切，要在價(jià)格混戰(zhàn)的市場(chǎng)上穩(wěn)固新疆電信領(lǐng)先位置。而現(xiàn)在，鄭強(qiáng)已經(jīng)驗(yàn)證了新的方法。

新的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模型幫助新疆電信實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷命中率的提高。如果按照原來(lái)的方式進(jìn)行客戶分群，再由客戶服務(wù)10000號(hào)拔出進(jìn)行營(yíng)銷的命中率僅有15%，而現(xiàn)在這一數(shù)字已經(jīng)上升到了25%。如果按照全疆電信用戶總量600 萬(wàn)計(jì)算，10%的增量意味著每次營(yíng)銷活動(dòng)可以節(jié)省60 萬(wàn)次無(wú)效的營(yíng)銷行為。

鄭強(qiáng)認(rèn)為目前的成果只是“小試牛刀”，因?yàn)槟壳斑@套系統(tǒng)的一期工程竣工，僅僅完成了數(shù)據(jù)的重新整理工作，深層次的應(yīng)用還沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)。實(shí)際上，站在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部的角度，鄭強(qiáng)滿口都是“市場(chǎng)、營(yíng)銷和業(yè)務(wù)量”，他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)畢竟只是一套軟件系統(tǒng)，雖然近兩年來(lái)他作為經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，已經(jīng)寸步不離IT，但仍不認(rèn)為自己是一個(gè)CIO。他不認(rèn)為一套IT系統(tǒng)就可以解決所有的問(wèn)題，也不認(rèn)為項(xiàng)目一期、二期、三期的實(shí)施完成就可以從此高枕無(wú)憂，“企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于企業(yè)的方方面面，IT 只是關(guān)鍵因素中的一個(gè)，并且IT這個(gè)關(guān)鍵因素要發(fā)揮作用，還必須有其他因素的支持。”

鄭強(qiáng)把這些因素歸結(jié)為業(yè)務(wù)部門的垂直管理問(wèn)題。目前，新疆電信全區(qū)16個(gè)本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)通過(guò)新系統(tǒng)集中到了省公司，但是在數(shù)據(jù)上傳和使用過(guò)程中，IT系統(tǒng)很難徹底杜絕篡改數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)出錯(cuò)的問(wèn)題。鄭強(qiáng)的作法就是IT系統(tǒng)和流程管理雙管齊下，首先通過(guò)加強(qiáng)垂直部門的管理保證IT 系統(tǒng)能正確使用，IT系統(tǒng)也才能反過(guò)來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。

他的這套理論并非照本宣科。為了實(shí)現(xiàn)IT 應(yīng)用，鄭強(qiáng)先要求業(yè)務(wù)部門自己“整頓內(nèi)務(wù)”，由省公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部重新制定從省到各地市的垂直數(shù)據(jù)校驗(yàn)管理規(guī)范，強(qiáng)行在原有業(yè)務(wù)流程上增加數(shù)據(jù)校驗(yàn)環(huán)節(jié)，用1年時(shí)間通過(guò)“手工”與“系統(tǒng)”的“半自動(dòng)化”方式校驗(yàn)全省數(shù)據(jù)，使省公司數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)合格率達(dá)到了99%；然后又運(yùn)用這套全省最“權(quán)威”的數(shù)據(jù)核查各個(gè)本地網(wǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)范，梳理和彌補(bǔ)了業(yè)務(wù)流程中的漏洞。

這大概也是鄭強(qiáng)不認(rèn)為自己是一名CIO的原因，在他看來(lái)業(yè)務(wù)部門掌握著市場(chǎng)的“一線”需求，那么由市場(chǎng)部門來(lái)指揮IT 系統(tǒng)的建設(shè)不但可以保證需求分析的準(zhǔn)確無(wú)誤，同時(shí)又憑借業(yè)務(wù)部門垂直管理“理所應(yīng)當(dāng)”的天然優(yōu)勢(shì)，可以減少跨部門合作的摩擦。

先數(shù)據(jù)后應(yīng)用

滿口“業(yè)務(wù)指標(biāo)、收入狀況”的鄭強(qiáng)，談起“需求分析、詳細(xì)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)測(cè)試、數(shù)據(jù)裝載與清洗”這些專業(yè)IT 術(shù)語(yǔ)，一樣頭頭是道。他把IT系統(tǒng)的建設(shè)、使用、回報(bào)收益與業(yè)務(wù)部門的績(jī)效考核聯(lián)系在一起，得出了新疆電信“先數(shù)據(jù)，后應(yīng)用”的IT 方針。這一IT 方針解釋起來(lái)非常簡(jiǎn)單，就是要將新疆電信16個(gè)本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)編碼標(biāo)準(zhǔn)化，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷。不過(guò)，這三點(diǎn)要貫徹下去卻不像說(shuō)起來(lái)那么簡(jiǎn)單。

鄭強(qiáng)從市場(chǎng)部的角度推動(dòng)IT 項(xiàng)目的實(shí)施，又以數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化為起點(diǎn)，嘗試了一條新途徑，按照鄭強(qiáng)的思路，數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)淺層應(yīng)用，通過(guò)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)全省16個(gè)本地網(wǎng)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化才是重點(diǎn)。在系統(tǒng)實(shí)施的過(guò)程中，這一“業(yè)務(wù)主導(dǎo)IT”的思路讓項(xiàng)目進(jìn)程勢(shì)如破竹。鄭強(qiáng)的法寶是“降低要求”，他解釋說(shuō)：“我處在省公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部，很理解本地網(wǎng)的市場(chǎng)部門的難處，他們要抓收入，有時(shí)候自然顧不得一些1年以后，甚至2年以后才可以看到效果的應(yīng)用?！彼?，鄭強(qiáng)和他的項(xiàng)目組花費(fèi)了1年時(shí)間校驗(yàn)所有本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗J(rèn)為與其不顧一切地讓系統(tǒng)“上線”，還不如沉下心來(lái)，仔細(xì)比較IT 系統(tǒng)是否真得給業(yè)務(wù)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化是應(yīng)用準(zhǔn)備階段，到了“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”時(shí)，就要看系統(tǒng)的應(yīng)用效果了。鄭強(qiáng)考慮的應(yīng)用效果來(lái)自于兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)部門內(nèi)部管理的效率和新疆電信決策支持能力；二是新疆電信外部的營(yíng)銷成果。在第一個(gè)方面，目前新疆電信從省公司到本地網(wǎng)市場(chǎng)部門的垂直管理效率已經(jīng)大為提升，數(shù)據(jù)從各本地網(wǎng)抽取到省公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)后，由省公司進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析，最后會(huì)把一張張類似于“小靈通潛在用戶、長(zhǎng)途電話潛在用戶”這樣的客戶名單“向下”傳送到本地網(wǎng)。本地網(wǎng)的市場(chǎng)部門系統(tǒng)界面上會(huì)重新整理出“日行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、用戶發(fā)展日趨勢(shì)、話務(wù)量變化情況”等業(yè)務(wù)指標(biāo)，再依照這些指標(biāo)去做針對(duì)性營(yíng)銷。同時(shí)，分析整理后的數(shù)據(jù)會(huì)生成“關(guān)鍵月度指標(biāo)、營(yíng)銷管理指標(biāo)”的報(bào)表“向上”送達(dá)省公司的決策層。

而在外部營(yíng)銷成果上，鄭強(qiáng)再次把數(shù)據(jù)與應(yīng)用的“天平”向數(shù)據(jù)傾斜。早在2001年，新疆電信市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部就曾經(jīng)考慮過(guò)，通過(guò)實(shí)施經(jīng)營(yíng)與分析系統(tǒng)，以支撐前后端的業(yè)務(wù)應(yīng)用。結(jié)果，整套系統(tǒng)實(shí)施倉(cāng)促，投資太小，基本上是在數(shù)據(jù)完全沒(méi)有質(zhì)量的情況下就勉強(qiáng)建好了系統(tǒng)，最后擱淺的結(jié)果可想而知。所以，鄭強(qiáng)堅(jiān)持認(rèn)為，在目前僅是數(shù)據(jù)整理階段，營(yíng)銷命中率能夠提高10%，已經(jīng)是不俗的成果。

對(duì)這位市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部的主管來(lái)說(shuō)，精確化營(yíng)銷是一個(gè)大方向。不過(guò)，他覺(jué)得目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他甚至覺(jué)得這套數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在某種程度上也稱不上“夠資格”的經(jīng)營(yíng)與分析系統(tǒng)。成熟的經(jīng)營(yíng)與分析系統(tǒng)往往需要幾年的數(shù)據(jù)積累，而新疆電信即便已經(jīng)花了1 年時(shí)間治理數(shù)據(jù)，仍然是一個(gè)初級(jí)應(yīng)用。

邵新華對(duì)此感慨頗深，“在IT 系統(tǒng)中，描述一個(gè)客戶的變量，可以是1 個(gè)到幾百個(gè)，我們要做深度挖掘，那自然最終就要把幾百個(gè)變量有效地組織起來(lái)形成統(tǒng)一的客戶視圖。”比如，按以往的小靈通業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，新疆地區(qū)少數(shù)民族的消費(fèi)水平要比漢族居民高出20%~30%，原因是的少數(shù)民族客戶喜歡。訂購(gòu)民族歌曲彩鈴，一旦有新歌，就會(huì)有大量少數(shù)民族用戶訂購(gòu)。那么，如果增加歌曲數(shù)量，增加多少、特定的民族與地區(qū)是否會(huì)對(duì)特定的彩鈴有偏好，就需要IT系統(tǒng)進(jìn)行多角度的分析才會(huì)得出有科學(xué)依據(jù)的答案。(ccw)