教育培訓行業(yè)經(jīng)典營銷案例分析

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這是一件必將載入教育培訓行業(yè)史書的經(jīng)典營銷案例，它幾乎改變了北京初中數(shù)學班級課后輔導市場的結構與比例，它帶來了一家曾以出國留學考試業(yè)務為主導的機構在初中課外輔導業(yè)務的崛起，它完美地闡釋一場了后來居上、以弱克強、優(yōu)勢劣勢互相轉化的傳奇經(jīng)歷，它也帶給了所有從事教育培訓行業(yè)人們深深的啟發(fā)與反思。這個案例就是北京新東方優(yōu)能中學部從2011年開始實施的初一數(shù)學暑假免費課程策略。

要想深入剖析這個經(jīng)典案例，必須要了解它的背景。2011年以前的北京初中課外培訓市場幾乎是學而思一家獨大，然后是依靠小學學員基數(shù)不斷向上延伸拓展的杰睿、巨人和高思，而依托于新東方大品牌的優(yōu)能中學卻僅僅只有微弱優(yōu)勢的英語口碑和影響力，排在北京初中市場的第五位。看過教培行業(yè)分析系列文章的讀者都知道，學而思、杰睿、高思、巨人都是典型的正金字塔結構，小學學員數(shù)量大、高中學員數(shù)量小，依靠著在小升初市場的絕對優(yōu)勢和份額，通過續(xù)班把學生源源不斷地向上輸送。而新東方的優(yōu)能中學卻是比較罕見的倒金字塔結構。依靠對于高考考試最權威的深入研究、規(guī)律總結，以及植根于每一個新東方人的課堂教學能力基因，優(yōu)能中學占據(jù)著北京高三學生課外輔導14%的市場份額，這在市場份額如此分散的教育培訓行業(yè)中幾乎可以說是壟斷地位。然而，高考的優(yōu)勢口碑很難往下傳遞。高三業(yè)務量幾乎占了整個優(yōu)能中學近60%的收入，高一高二的市場影響力遠不如高三年級，更不用說初一初二了。倒金字塔結構最頂層的學生高考結束后就奔向大學，無法實現(xiàn)口碑在中學生群體進一步擴散。而正金字塔結構卻可以讓口碑和影響力隨著學生的自然成長而不斷向更高的年級傳遞。當這撥低年級學生升入高中甚至高三年級的時候，也許他們就只知道學而思、杰睿、高思，而完全不了解新東方優(yōu)能中學了。更何況，在大多數(shù)人心中，新東方只是一家做出國留學英語考試的機構，與中小學課外培訓沒有太多關聯(lián)，從來沒有想過她還有數(shù)學、物理等其他科目課程。

優(yōu)能中學的教育理想顯然不僅僅只是維持在高三年級學生中的影響力，也不僅僅是在英語學科的影響力。面對越來越強大的競爭對手以及顯而易見的兩到三年之后的威脅，優(yōu)能中學試圖從在初中市場占有絕對優(yōu)勢的對手中搶奪市場份額。新東方優(yōu)能中學相對于其他機構仍然保持著特有的優(yōu)勢。嚴格的教師選拔和培訓體系，使得優(yōu)能中學講臺上的每一位老師都竭力打造最好的課堂體驗。如果說當時的優(yōu)能中學在品牌影響力、標準化建設和系統(tǒng)化建設落后于其他對手，那么充滿魅力、才華橫溢、善于教學的師資團隊是優(yōu)能中學唯一的優(yōu)勢。優(yōu)能中學打算利用這一傳統(tǒng)優(yōu)勢創(chuàng)建出出色的初中數(shù)學團隊與競爭對手相抗衡。2009年，北京新東方優(yōu)能中學通過人才擴張與高強度的教研準備工作，完成了這樣一支團隊的建設，并躊躇滿志地準備在2010年的暑假出擊，一舉拿下初中數(shù)學的市場。按新東方以往的經(jīng)驗，只要老師授課優(yōu)秀，就一定在市場競爭中獲勝。然而最后的結果卻是以慘敗收場。整個2010年的暑假，北京學而思的初一數(shù)學課程招生接近3000人，而北京優(yōu)能中學的同類課程只有60多人。到了秋季，學而思的初一數(shù)學人數(shù)2000多人，而優(yōu)能中學卻只有50多人。滑鐵盧戰(zhàn)役式的結果震動了北京優(yōu)能中學的管理層，也引發(fā)了他們的反思。一個主管在總結報告中寫道：“……學而思、高思、巨人幾乎占領北京小升初市場的全部份額。學而思小學六年級數(shù)學有超過4000人的基數(shù)，而新東方的在這片領域沒有任何影響力。上過學而思小學數(shù)學的學生很自然地續(xù)入學而思的初一課程，而完全不知優(yōu)能中學為何物……優(yōu)能中學的教師有一定的優(yōu)勢，但在這樣的市場環(huán)境中，無用武之地，對于暑假的課程，即使我們的滿意度是100%，在北京市場也就只有60個人說優(yōu)能中學好，即使學而思的滿意度只有50%，在北京市場上就有近1500人傳遞學而思的正向口碑。60人的口碑對1500人的口碑完全沒有勝算的可能……”。除了業(yè)績的不理想，悲觀氣氛也在初中數(shù)學團隊中蔓延。這是一支精英隊伍，然而卻沒有學生，沒有課帶。部分的老師逐漸失去了信心，開始準備自己的后路。

在這一片蕭條的氛圍中，北京優(yōu)能中學部做出了一個讓所有業(yè)者都大跌眼鏡的決定：從2011年暑假開始，每年優(yōu)能中學的新初一數(shù)學暑假課程都以免費班的形式向全北京市的小學畢業(yè)生開放，原價學費近2000元的班級只象征性地收50元資料費，而教師的課酬分文不減。這項決定在優(yōu)能中學內(nèi)部引發(fā)了分歧和討論，但在部門總監(jiān)的強力推動下按計劃低調(diào)實施了。而外部對于這個決定卻顯得異常的平靜。無論是學而思的默默鄙視、杰睿的放聲嘲笑還是高思的漠不關心，似乎都表露出對這個策略的不屑。而家長和學員們得知這個消息后紛紛對于這樣一個“自殺性襲擊”般的決定表示不解。在質疑聲中，初一數(shù)學暑假班免費策略一年又一年地執(zhí)行下去了，當2013年這個策略實施第三個年頭的暑假過去后，初中課外輔導市場的變化再度讓所有人跌破眼鏡。2011年暑假，優(yōu)能中學初一數(shù)學免費班一共招了2000個學生，其中有400人續(xù)入秋季數(shù)學的收費班級，跟2010年秋季相比，翻了8倍。2012年暑假，優(yōu)能中學初一數(shù)學免費班一共招了3200個學生，其中有800人續(xù)入秋季數(shù)學的收費班級。2013年暑假，優(yōu)能中學初一數(shù)學免費班共招生5000人，其中1400人續(xù)入秋季數(shù)學的收費班級。部分沒有續(xù)班的暑假學員并非徹底離開優(yōu)能中學，而是選擇在寒假或春季再度回到優(yōu)能的課堂。這導致2014年春季的初一數(shù)學招生人數(shù)歷史性地達到2000人，這幾乎與同期學而思初一數(shù)學的人數(shù)相持平。三年的時間，第一撥的免費班學員已經(jīng)中考結束升入高中，優(yōu)能中學的影響已經(jīng)在北京初中全科輔導市場深入人心，在加上新東方英語學科本身的優(yōu)勢，市場份額與學而思已經(jīng)難分伯仲。當其他機構猛然發(fā)現(xiàn)自己的份額被悄然蠶食并苦苦思索對策的時候，大局已定，形勢已經(jīng)逆轉，曾經(jīng)被視為在北京初中全科市場沒有存在感的優(yōu)能中學已經(jīng)完成華麗的逆襲。而2014年暑假的初一數(shù)學免費班招生將超過7000人，預計會有2100人因為優(yōu)能中學出色的教學與服務續(xù)入秋季班。

為何這樣一個不被內(nèi)外看好的策略卻能取得如此輝煌的成功呢？我們來做一個全面的分析，慢慢揭開這個這策略的神奇之處。

首先，我們來做一個策略的成本分析。考慮到教室成本和運營成本基本為固定值，因此我們只計算免費班導致的邊際成本，也就是教師課酬成本。2011年時，優(yōu)能中學共招了2000人的免費學員，每班的滿班人數(shù)是25人，則一共開了80個班級。每個班級10天每天3小時，新東方老師初中數(shù)學老師的平均課酬是每小時240元，那么課酬成本為近58萬，象征性學費收了10萬，所以邊際成本為近50萬元。這50萬元乍一看不少，但是如果把這50萬計算為營銷廣告費用，那么再也找不到其他形式的廣告營銷能只花50萬就精準定位2000人目標客戶人群。而且這成本并沒有流向廣告公司，而是進入了自己老師的口袋中。以這個角度來看這50萬是完全值得的。如果說學而思在初一數(shù)學暑假能影響到近3000人，通過這種方式優(yōu)能中學影響到2000人，這樣在市場上才能有平等的話語權。只要學生對老師滿意，口碑就能傳播出去。

第二，從回報的角度分析。2011年優(yōu)能中學初一數(shù)學免費班續(xù)了400人到收費的秋季班，續(xù)班率為20%。秋季班的價格為2500元，那么秋季初一數(shù)學的收入能做到100萬，恰好能把暑假和秋季的教師課酬成本抵消。20%的續(xù)班率在競爭對手看來是非常低的，學而思初中的平均續(xù)班率能做到70%。而對于免費班，20%的續(xù)班率已經(jīng)相當不錯。因為免費班的學員絕大部分都是沖著零門檻的價格來聽課，很多學員沒有在初一進行課外輔導的剛性需求，還有很多學員家庭經(jīng)濟條件不支持上收費的課程。然而只要達到20%的續(xù)班率，首先能說明學員對優(yōu)能中學的課程和老師是高度認可的，其次能平掉暑假和秋季的教師課酬，從寒假開始產(chǎn)生邊際利潤，春季結束后能產(chǎn)生凈利潤。只要課程和教師優(yōu)秀，這撥學生還有5年在優(yōu)能繼續(xù)學習的潛力?？梢哉f這一次性的投入直接帶來的回報至少是6倍的。

第三，從客戶的角度分析。跟隨其他機構從小學就開始學習的學員一般會順著該機構的學習規(guī)劃和進度續(xù)班，事實上被機構“綁架”，不敢做出其他選擇。但是初一數(shù)學暑假免費班給了這些學員零門檻進行嘗試的機會。這對于采取免費戰(zhàn)略的機構來說，也是巨大的挑戰(zhàn)。如果派出的老師授課能力不行，沒有滿足學員的期待，那么反而會產(chǎn)生負面口碑的傳播。因此優(yōu)能中學每年都是派出最優(yōu)秀的老師來承擔免費班的授課。當家長聽到“50元”的消息時，第一反應往往是“真的么？”“不會是騙人的吧？”“難道是讓體育老師來教數(shù)學？”。在半信半疑中，家長對于免費班課程的期望值非常的低。再加上競爭對手的嘲笑貶低，家長幾乎抱著“就當自己是上當一次”的心態(tài)來讓孩子上課，完全沒有想到實際卻是最優(yōu)的教學與服務。低期望與高現(xiàn)實的巨大“落差”形成了口碑爆發(fā)式傳遞，這是別的營銷方式無法產(chǎn)生的。

第四，從競爭對手角度分析。這個免費策略對北京優(yōu)能中學是行之有效的良藥，但是對于競爭對手卻是難以下咽的毒藥。原因很簡單，正是因為優(yōu)能中學無小升初學員基數(shù)，也沒有以往的新初一數(shù)學暑假班收入記錄，使得她敢于做免費班。優(yōu)能中學的劣勢恰恰成為了能夠使用這個優(yōu)惠策略的優(yōu)勢。以學而思為例，2012財年學而思集團第二季度（即2011年暑假）的全部收入為3億人民幣，如果學而思把初一數(shù)學的暑假全部免費，那么她至少會損失600萬人民幣的收入，相當于減少當季整個集團收入的2%。而優(yōu)能中學以往幾乎沒有這筆收入，因此不會對收入增幅產(chǎn)生任何的影響。即使學而思愿意舍去這2%的季度收入，她仍然不敢嘗試免費班。對于學而思的高層而言，不做優(yōu)惠一直以來是證明學而思教學能力的亮點，參與優(yōu)惠策略將被視為示弱的表現(xiàn)。曾經(jīng)在學而思高層會議上，有人提到了優(yōu)能中學的免費班，總裁的臉上露出不悅之色，淡淡地說道：“如果我們的課程好，免費也搶不了我們的學生”。再退一步假設，學而思的高管們同意了做優(yōu)惠，具體操作也很為難。如果學而思招了3000名免費的學員，那么與優(yōu)能中學一樣，會有大量的沖著便宜而來的學員和家長，必然會導致續(xù)班率下降，同時引起那些愿意花錢卻沒報上班的老學員的不滿。如果學而思想保證秋季繼續(xù)有2000多學生，則暑假免費班至少要招8000人。那么學而思的教室和教師數(shù)量是否能跟得上？教師為滿足免費班的需求大規(guī)模擴招，會不會導致平均教學水準的下降？教師培訓方面，學而思相對于新東方并不占據(jù)優(yōu)勢，模仿免費班策略很難保證不會東施效顰弄巧成拙，反而變成負面口碑。其他那些有大量小升初基數(shù)的機構與學而思情況類似，都是無法實施免費策略的。而更小的那些機構也是無法做免費策略的。同樣是幾乎免費的課程，在新東方和小機構之間家長會選擇誰，是一目了然的。

第五，從教師角度分析。免費戰(zhàn)略實施之前，北京優(yōu)能中學的初中數(shù)學團隊士氣低落，因為課量少人均收入很低。不減課酬的初一數(shù)學暑假免費班被不少老師視為展現(xiàn)自己教學實力最后的機會。他們將迎來在新東方同時間段學員數(shù)量最多的暑假。做得好，這些老師將一戰(zhàn)成名，大幅提升自己在培訓行業(yè)的影響力，并通過續(xù)班保證了自己秋季以及更以后的收入；做得不好，沒教學實力，學員不認可，秋季沒有續(xù)班，只能滾鋪蓋走人。每一個老師都十分珍惜這次機會，教學上精益求精，每3個小時的課程至少會花30個小時來準備。同時為了保證教學效果的落實，所有的老師都做好了大量的服務準備工作，讓每一個學員享受到了個性化針對服務的待遇。事實證明，這些工作都沒有白費，老師們獲得了學生和家長極大的認可。免費策略的成功不僅讓老師們獲得物質上的收益，更獲得了精神上的激勵。這使得初中數(shù)學團隊成為了優(yōu)能中學最有戰(zhàn)斗力的教學團隊之一。可以說擁有大量的優(yōu)秀教師是確保免費策略能夠成功的唯一保證，這也是為什么優(yōu)能中學至今也不擔心其他機構效仿免費策略。

通過上面的分析，相信大家應該能夠理解為什么優(yōu)能中學的免費策略能獲得如此成功的效果。更讓我們看到即使面對最惡劣的環(huán)境和最艱難的時刻，只要采取合適的策略并愿意努力付出，那么仍然可以在教育培訓行業(yè)中贏得轉機。更重要的是，我們看出一切的策略只是幫助口碑加速對外傳遞，而如果沒有扎扎實實的教學與服務，一切手段都是無效的。優(yōu)惠策略永遠只能解決動力學的問題，而不能解決熱力學的問題。那些因為優(yōu)能中學免費策略而流失走了學生的機構需要更多地反思自己的課程是否出現(xiàn)問題和漏洞，是否能真正滿足學生和家長的需求。如果真像機構自己所宣傳的那樣，課程是最完美的，筆者相信就算有人倒貼錢讓學生更換課外機構，學生和家長也會選擇堅持留在原來的機構。?

(來源：雪球 作者：小狼)