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如何根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同CRM和SCM系統(tǒng)
企業(yè)根據(jù)各自的戰(zhàn)略在SCM和CRM的天平上設(shè)置不同的砝碼。如同IBM、Apple和HP不會做第二個Dell,Target或Sears也不可能成為沃爾瑪二世,不同的企業(yè)需要思考自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在何處、以及如何與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)銜接,這是有特異性的戰(zhàn)略問題。
一、兩則CIO的故事
A先生是快速消費品行業(yè)M公司的CIO,由于越來越難以控制日益增多的供應(yīng)商,因此A先生提議的SCM項目很快得到各部門的積極響應(yīng)??上攵?,項目進展也非常順利,從挑選軟
件供應(yīng)商,確定項目組的IT人員到籌集項目資金。最終,項目按照計劃交付使用,萬眾期待的SCM不僅解決了原有的管理難題,也為A先生帶來了聲譽。
類似地,B先生向公司N提交的CRM方案也得到高層大力支持。因為B先生做為公司的新任CIO,其能力是有目共睹的,而且在他以前職業(yè)生涯中,他領(lǐng)導(dǎo)的團隊成功實施了多個CRM項目,積累了豐富的經(jīng)驗。B先生對再次實施CRM同樣信心百倍,他承諾CRM可以使N公司更好的對客戶群細(xì)分,并有針對性的為客戶提供個性化服務(wù),與傳統(tǒng)的服務(wù)方式相比,基于IT技術(shù)的CRM還能為公司節(jié)約大量成本。在其他部門的積極配合下,B先生采用了成熟的軟件產(chǎn)品,改造N公司不合理的流程,最終,他也不負(fù)眾望再次成功實施CRM,憑借這些,B先生從新任CIO迅速成為N公司里炙手可熱的人物。
A先生和B先生的故事如今已不算什么新聞,從企業(yè)員工的角度看,評價一位CIO的能力,沒有什么比他們能切身感受到SCM、CRM等IT項目帶來的便利更有說服力了。然而,新的問題是:這些SCM與CRM之間是否有聯(lián)系呢?如果有又體現(xiàn)在哪里呢?遺憾的是,現(xiàn)實中往往是:沒有任何聯(lián)系。換句話說,許多公司將兩者并行起來開發(fā),卻忽視它們之間的聯(lián)系,具體表現(xiàn)在CRM的用戶并未參與系統(tǒng)的設(shè)計和配置,而SCM設(shè)計也完全與CRM脫離,最終導(dǎo)致兩者間“豎井式”的開發(fā)。
二、SCM與CRM毫無聯(lián)系嗎?
在某公司營銷總監(jiān)就CRM項目的訪談中,有人提問如何將CRM與公司原有的SCM整合,他顯得非常意外:“我們根本就沒有考慮這些?!倍鴮α硪患椅挥谪敻慌判邪?00強的企業(yè)采訪時發(fā)現(xiàn),他的回答也同樣如此,并且理由是:“我們對供應(yīng)商和客戶的管理方式是完全不同的,因此SCM和CRM間并沒有太大聯(lián)系?!?/P>
這些觀點聽起來有些令人難以置信。盡管許多合肥OA供應(yīng)商(如赫赫有名的SAP)宣稱其產(chǎn)品整合了企業(yè)的所有資源,同時也整合了諸如CRM、 SCM以及財務(wù)管理等系統(tǒng)。許多企業(yè)也正是在這樣的宣傳攻勢下投入數(shù)以億計的資金購買其產(chǎn)品,然而從直覺上就能判斷,對企業(yè)所有流程進行重組以實現(xiàn) 合肥OA,并不像重組客戶服務(wù)相關(guān)的流程而實現(xiàn)CRM那么簡單(這里不是對SAP等合肥OA廠商的宣傳有所挑剔,事實上Siebel為實現(xiàn)“銷售自動化”,完善其CRM產(chǎn)品也曾花費了大量精力)。
先以Dell的經(jīng)典案例類比分析。做為全球領(lǐng)先的個人電腦生產(chǎn)商,Dell采用的是完全“按訂單生產(chǎn)”的商業(yè)模式,從中可以清晰的看到供應(yīng)和需求兩條鏈之間的融合。而Dell更是把這種注重融合的商業(yè)模式運用到極致, Dell恰到好處的填補了消費者和關(guān)鍵供應(yīng)商之間空白,從價值鏈的角度看,他實現(xiàn)了增值也獲得了豐厚的利益回報?;剡^頭來看,如果Dell像前面幾家公司那樣完全隔離CRM和SCM,又將會怎樣?答案不言自喻。所以,要實現(xiàn)類似Dell“按訂單生產(chǎn)”的商業(yè)模式,必須打造一條整合供應(yīng)商和客戶的供應(yīng)鏈,即在Dell的字典中,SCM已經(jīng)延伸到最終的消費者,與CRM共生共存。
當(dāng)然所謂“Dell模式”并不一定適合所有企業(yè),不妨再拿同樣成功的“沃爾瑪模式”來比較。也許世界上沒有哪一家零售企業(yè)能像沃爾瑪那樣成功,管理如此品種繁多的商品而要保持有條不紊的確并非易事。然而,沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理卻受到某些分析師和競爭對手的質(zhì)疑,如果你在沃爾瑪超市里逛一圈就會明白其中原因。因為,在沃爾瑪超市中隨處可見的“天天低價”廣告牌,表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上,沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是CRM的核心,與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同,以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。
三、從戰(zhàn)略而非技術(shù)層面思考SCM和CRM的聯(lián)系
前面兩家企業(yè)的成功案例告訴我們,依賴IT技術(shù)可以成功的創(chuàng)造或改變企業(yè)原有的商業(yè)模式,因此CIO也應(yīng)當(dāng)考慮組織中哪些地方可以利用IT技術(shù)創(chuàng)造價值,或者哪些地方已經(jīng)利用IT使能器創(chuàng)造了價值。從戰(zhàn)略的高度思考問題,就能避免前面孤立地思考不同IT項目的實施,在SCM與CRM之間架起一座橋梁。例如,企業(yè)可以為了提高SCM的效率,采取縮減分銷中心或倉庫等措施,也許這樣可以迅速減少25%的成本,但同時這也會影響CRM中對客戶的響應(yīng)速度,也就是說這種做法是以犧牲部分CRM的作用來降低SCM的運營成本,如果減少的SCM成本大于因不能及時響應(yīng)客戶而額外付出的成本,這種做法是有效的,反之這種做法就是錯誤的。
相反,如果某企業(yè)決定對其大客戶提供一些獎勵,例如在CRM中提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù),但從SCM的角度看,只有極少數(shù)供應(yīng)商愿意為這種定制化產(chǎn)品進行JIT的生產(chǎn),因為這樣可能影響到他們與上游供應(yīng)商間的關(guān)系。換句話說,當(dāng)企業(yè)對CRM進行優(yōu)化時很有可能會影響到SCM的效率,反之亦然。
因此,類似的戰(zhàn)略決策必須綜合分析SCM和CRM間的關(guān)系,兩者間的替代效應(yīng)使得對其中一方有利的決策可能是整體最差的,而有時候恰好相反。而CIO在整個決策過程中扮演了重要角色,一方面他需要從戰(zhàn)略的高度參與決策,另一方面他還要從IT技術(shù)的角度確保戰(zhàn)略的執(zhí)行,即無論最終決策如何,他要考慮IT基礎(chǔ)架構(gòu)是否足夠健壯以適應(yīng)決策執(zhí)行帶來的變化。
這是第一步然后就得權(quán)衡兩者間的利益分配。例如沃爾瑪模式和Dell模式中對SCM和CRM就各有側(cè)重,但如果你是Target呢?或者是 GM、Ford、Toyata?再或者是Procter&Gamble?是Citigroup或Fidelity呢?這些情況下,答案并非只有一個。最終,企業(yè)根據(jù)各自的戰(zhàn)略在SCM和CRM的天平上設(shè)置不同的砝碼。如同IBM、Apple和HP不會做第二個Dell,Target或Sears也不可能成為沃爾瑪二世,不同的企業(yè)需要思考自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在何處、以及如何與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)銜接,這是有特異性的戰(zhàn)略問題。只有解決這樣的特異性問題,才能能使企業(yè)擁有獨有的商業(yè)模式,同時能幫助CIO在企業(yè)中立于不敗之地。(AMT)
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