產(chǎn)業(yè)營銷的戰(zhàn)略思維與模式

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    在過去的30年，以產(chǎn)品為中心的營銷戰(zhàn)略模式滿足了這個(gè)階段企業(yè)的核心需求。隨著中國市場由產(chǎn)品營銷競爭轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)營銷競爭，企業(yè)必須對自身所處產(chǎn)業(yè)的特性有清醒的認(rèn)識。那么，如何實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略向產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型？產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式對不同發(fā)展階段的企業(yè)價(jià)值何在？

    從產(chǎn)品營銷到產(chǎn)業(yè)營銷

    為什么從毫無創(chuàng)新的產(chǎn)品起家，最后成為中國食品產(chǎn)業(yè)各細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)軍品牌的，是沒有產(chǎn)品優(yōu)勢的金絲猴、娃哈哈們？

    為什么格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)成就了一個(gè)世界級品牌，而長虹們的價(jià)格戰(zhàn)卻使中國家電陷入低潮？

    為什么國人皆知青島啤酒是中國啤酒的第一品牌，但中國啤酒的第一銷量品牌變成了華潤雪花？

    其實(shí)，根本原因是市場的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品營銷的競爭轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)營銷的競爭，由終端、顧客的要素競爭轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)競爭、全價(jià)值鏈競爭。這就要求營銷戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略只能解釋及指導(dǎo)企業(yè)靜態(tài)的、內(nèi)部的要素優(yōu)化，缺乏對持續(xù)增長背后的真正規(guī)則即企業(yè)成敗決定因素——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的洞察。

    中國營銷從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C（顧客、成本、便利、溝通）到6P（顧客、價(jià)值、產(chǎn)品、渠道、傳播、品牌）等各種理論，其立基點(diǎn)都是以企業(yè)為中心的封閉式要素規(guī)劃與優(yōu)化。這種以產(chǎn)品為中心的營銷戰(zhàn)略模式，是中國企業(yè)普遍采用的營銷組合方式。理論上雖然有將中心位置的“產(chǎn)品”換成“顧客”、“價(jià)值”、“品牌”等，但只是著眼點(diǎn)或視野不同，戰(zhàn)略導(dǎo)向的自閉性并沒有本質(zhì)的區(qū)別。（見圖1）

    中國改革開放只有30多年，產(chǎn)業(yè)仍然處于“爆發(fā)性恢復(fù)”發(fā)展階段。在這個(gè)階段，成功企業(yè)的最大共性是快速把握機(jī)會(huì)、優(yōu)化內(nèi)部要素效率，產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式正好滿足了這個(gè)階段企業(yè)的核心需求。而現(xiàn)在，中國市場已經(jīng)進(jìn)入競爭激烈的的復(fù)雜階段，一場發(fā)生在所有產(chǎn)業(yè)里的以產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)（資源供給權(quán)、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、市場份額、客戶端等）為目標(biāo)的競爭已經(jīng)開始。

    在產(chǎn)業(yè)競爭大潮下，注重內(nèi)部要素優(yōu)化的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式，已不能適應(yīng)新的競爭形勢的要求，需要新的營銷思維與營銷方法論，即產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式來指導(dǎo)企業(yè)成功參與未來的市場競爭。

    什么是產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式？

    格蘭仕在微波爐行業(yè)，娃哈哈在飲料行業(yè)，蒙牛在液態(tài)乳業(yè)，如家、錦江之星、漢庭、七天在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)，華潤雪花在啤酒行業(yè)，雙匯、雨潤在生豬產(chǎn)業(yè)鏈，國美、蘇寧在家電零售產(chǎn)業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書零售行業(yè)……中國市場的競爭關(guān)鍵詞已經(jīng)不再是產(chǎn)品、品類、顧客、促銷這些產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略模式下的熱點(diǎn)詞匯，而是產(chǎn)業(yè)。

    以產(chǎn)業(yè)市場為起點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略模式，不再是以傳統(tǒng)的STP（細(xì)分—目標(biāo)—定位）或者以某一競爭要素（產(chǎn)品、顧客、品牌等）為核心構(gòu)筑的企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系，而是需要通過對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的研究，判斷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、趨勢、驅(qū)動(dòng)力等特點(diǎn)，再與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的模式。簡單地說，就是以客觀現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為起點(diǎn)構(gòu)建的新營銷戰(zhàn)略模式。包括三個(gè)步驟：市場洞察，競爭要素與策略（關(guān)鍵成功因素），構(gòu)建商業(yè)模式（協(xié)同性與創(chuàng)新）。

（見圖2）

    由此，企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的思維方向需要進(jìn)行180度大轉(zhuǎn)彎——中國企業(yè)必須對行業(yè)市場特性有清醒認(rèn)識，對不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心有準(zhǔn)確判斷，才能展開有效的市場營銷戰(zhàn)役，突破快速做大的規(guī)模瓶頸。其基本方法是：中國企業(yè)需要以對行業(yè)所處階段、趨勢及本企業(yè)的發(fā)展定位的判斷為核心，依據(jù)不同市場下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍(lán)圖，并圍繞這個(gè)基本戰(zhàn)略構(gòu)建運(yùn)營操作系統(tǒng)。

    中國市場以顧客、價(jià)值、產(chǎn)品為中心的“封閉”營銷戰(zhàn)略模式已經(jīng)走到盡頭，“由外致內(nèi)”的營銷戰(zhàn)略，才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的強(qiáng)勁引擎，更是爭奪行業(yè)第一品牌的法寶，我們稱之為產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式。