產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式與策略

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    一目標(biāo)市場(chǎng)模式

    公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式：

    （一）密集單一市場(chǎng)

    最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。

    大眾汽車公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng)；理查德•D•伊爾文公司集中經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書市場(chǎng)。公司通過密集營(yíng)銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場(chǎng)營(yíng)銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動(dòng)服裝，這使鮑比•布魯克斯公司的收入銳減?；蛘吣硞€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷。

    （二）有選擇的專門化（多細(xì)分市場(chǎng)）

    采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。

    （三）產(chǎn)品專門化

    用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。

    例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。

    （四）市場(chǎng)專門化

    是指專門為滿足某類顧客群體的各種需要而服務(wù)。

    例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專門化globrand.com公司購(gòu)買儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。

    （五）完全市場(chǎng)覆蓋

    是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。

    只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂公司（飲料市場(chǎng)）。

    二目標(biāo)市場(chǎng)策略

    （一）三種目標(biāo)市場(chǎng)策略

    1．無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略?

    無差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。

無差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴?/p>

    可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。?

    無差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。??

    對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略并不一定合適。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)在一些小的細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)行無差異營(yíng)銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營(yíng)銷策略。被視為實(shí)行無差異營(yíng)銷典范的可口可樂公司，面對(duì)百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，也不得不改變?cè)瓉聿呗?，一方面向非可樂飲料市?chǎng)進(jìn)軍，另一方面針對(duì)顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。?