產(chǎn)品的利益是否對應(yīng)市場

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    產(chǎn)品的利益是否對應(yīng)市場，這個問題需要從產(chǎn)品的利益上考慮。每一個產(chǎn)品都有核心利益，這個利益就像一棵大樹，它在生長的過程中主干是它的核心利益，還有枝杈，枝杈是它的輔助利益，我們不能把輔助利益夸大，而把核心利益縮小。

    ·不同時間點上,消費者對產(chǎn)品的需求利益是有變化的

    我們做一個杯子，杯子的利益是什么？具體點兒說,一個白色的、燒瓷的茶杯，帶一個蓋兒，還有一個把兒。本來杯子只要能盛可以喝的水就行了，它的核心利益就是裝喝水的杯子，可以不要這個蓋兒，也可以不要這個把兒。因為這些都是輔助的利益，是服務(wù)于核心利益的。

    那么，如何看待這些利益關(guān)系呢？

    第一，杯子有不同材質(zhì)的。

    有瓷的、磁化的、陶瓷的、玻璃的，還有木質(zhì)的、金屬的，這是材質(zhì)不同，還有雙層的、保溫的等，不管用什么材質(zhì)和采用什么技術(shù)其核心利益都是裝水。但是由于不同的材質(zhì)造成了不同的附加利益，有些磁化杯不僅可以保溫，還可以保健，玻璃杯可以沏茶且看起來美觀，有些時候為了衛(wèi)生，還用一次性紙杯。還有的只是加一些美觀效果之類的輔助利益?？傊?，不同的杯子有附加在產(chǎn)品利益上的功能利益及其他輔助利益，這些附加上的功能利益和輔助利益與主體利益合起來,就形成了一個有特點的利益整體。

    第二，杯子的其他利益。

    剛才講了，杯子有一個蓋兒,還有一個把兒。這個蓋兒和把兒有什么利益呢？一可以防止灰塵；二可以增加水的保溫時間，不至于讓熱氣很快地散發(fā)了；三還有一個把兒，方便手拿。這些都是輔助利益。這些輔助利益有的是服務(wù)利益，有的是附加的功能利益。所以，產(chǎn)品的利益是捆綁在一起的眾多利益的集合，這眾多利益是要對應(yīng)市場當(dāng)時需求的。

    對應(yīng)市場的時候還要注意，產(chǎn)品核心利益與定位人群之間的關(guān)系，要知道賣給的這些人，他們到底是要核心利益還是要那個附加的捆綁利益，還是要個性利益和個性利益的附加捆綁。這些都涉及消費群體是否有這個需求,如果消費群體只是需要滿足其共性的核心利益,那么該產(chǎn)品的價格就變得非常重要了。如果只是需求一個個性的捆綁利益或者附加利益的組合體,那么在需求這個產(chǎn)品的時候，對品牌的情感就有一定的需求了。

    ·產(chǎn)品的利益和宣傳的利益要一致

    剛才舉了杯子的例子。還有很多產(chǎn)品也是一樣，如飲料、食品甚至電器等很多消費品，都涉及產(chǎn)品的核心利益問題。服務(wù)性產(chǎn)品也有核心利益，我們的飯店、學(xué)校，都是一個主體利益的產(chǎn)品，學(xué)校是一個產(chǎn)品，飯店也是，銀行也是。這些產(chǎn)品的主體利益是什么?附加的利益是什么?是否都對應(yīng)市場?比如說現(xiàn)在的銀行，本來是幫著我們存錢的，這是核心利益，現(xiàn)在還幫助我們交納水電費，幫助我們做其他別的事情，這就是附加利益。核心利益與附加利益加起來，就是現(xiàn)在銀行的主體利益，即服務(wù)利益。要考慮的是這些利益捆綁之后，是否都對應(yīng)著市場，這就是產(chǎn)品利益對應(yīng)市場的問題。

    有的時候，我們在營銷活動中往往不能把兩者相互對應(yīng)。營銷其實是有規(guī)則的，這里邊有很多條線可以對應(yīng)。

明明是在賣這個利益，最后我們教育市場的時候，教育的是另外的利益。結(jié)果是，賣了很長時間以后，消費者還是不知所云。我們在產(chǎn)品利益里面沒有得到市場，就是說市場的回報和空間沒有造出來，未來品牌容易跑到另外的一個利益的市場里邊。像腦白金，本來是保健品，做著做著就到禮品市場了，他的利益對應(yīng)性就錯了。這樣的話，在這個市場中,該產(chǎn)品的推廣費用就沒有起到教育該產(chǎn)品利益的作用，失去了這個產(chǎn)品利益的市場基礎(chǔ)，變成了另外一個利益的市場基礎(chǔ)。有些也許能得到一定的銷量回報，但是這個教育費用沒有在這個產(chǎn)品的利益市場上去肥沃土壤，沒有根深蒂固到這個土地里，它的品牌就不容易扎根。節(jié)選自《贏市場》