奧運(yùn)贊助商們的決賽時(shí)刻到了

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    “奧運(yùn)贊助”并不像買票入場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，支付贊助費(fèi)只是一個(gè)開始。并不是所有奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷都能夠令人“津津樂道”，甚至被認(rèn)為是有價(jià)值的，一些奧運(yùn)贊助商就受到了“賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。

    誰會(huì)“賠本賺吆喝”

    “奧運(yùn)贊助”并不像買票入場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，支付贊助費(fèi)只是一個(gè)開始。業(yè)界一般認(rèn)為，后期的市場(chǎng)推廣和配合的營銷活動(dòng)還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據(jù)傳聞，韓國三星公司成為第五期(2001～2004)TOP贊助商時(shí)候的贊助費(fèi)是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費(fèi)用就高達(dá)2億美元左右。

    但是，并不是所有奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷都能夠令人“津津樂道”，甚至被認(rèn)為是有價(jià)值的，一些奧運(yùn)贊助商就受到了“賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。

    “實(shí)事求是地說，這樣的感覺還是比較客觀的。”奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會(huì)委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授也認(rèn)為，不少奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷并不令人滿意，“當(dāng)然有我們是第一次、沒有經(jīng)驗(yàn)的原因，但更為重要的是我們過去對(duì)奧運(yùn)的期望值過高，實(shí)際情況并不是這樣。”

    盧東斌分析其原因時(shí)表示：奧運(yùn)帶來的主要有兩類人，一類是與奧運(yùn)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、家屬和媒體；另一類是奧運(yùn)期間的外國、外地游客。但是由于環(huán)境、安保等很多因素的影響，這兩類人群都沒有預(yù)期的那樣多，到京時(shí)間也比較晚。

    “獲得奧運(yùn)資格、貼上奧運(yùn)標(biāo)簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個(gè)有利條件，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個(gè)標(biāo)簽并不是可以擺脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)甚至是會(huì)使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”盧東斌分析說。

    被消費(fèi)者“誤認(rèn)”的“贊助商”

    除了對(duì)自身品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營銷能力的考驗(yàn)，贊助商面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    央視市場(chǎng)研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%，而耐克和安踏的認(rèn)知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌。

    保險(xiǎn)行業(yè)也不樂觀。在問及保險(xiǎn)行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時(shí)，在無提示的情況下，有18.1%的受訪者認(rèn)為是平安保險(xiǎn)，14.2%認(rèn)為是中國人壽，而作為奧運(yùn)贊助商的中國人保財(cái)險(xiǎn)提及率僅有6.3%，與非奧運(yùn)贊助商太平洋保險(xiǎn)的提及率相差無幾。

    盧東斌認(rèn)為，奧運(yùn)營銷的效果實(shí)際上是三方面博弈的結(jié)果，那就是奧運(yùn)贊助商、國內(nèi)國外的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者，“有的奧運(yùn)贊助商獲得資格以后，后期工作沒有跟上，本來很好的事情做不好，有的時(shí)候會(huì)走向另外一個(gè)極端，會(huì)讓人對(duì)這家公司失去信心。”他提示，奧運(yùn)贊助商的金字招牌也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，并不是件輕松簡(jiǎn)單的事情。

    近期就有一家奧運(yùn)贊助商被爆由于奧運(yùn)計(jì)劃嚴(yán)重超支，公司營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)留不足而使得整個(gè)公司財(cái)務(wù)緊張，不得不放棄很多營銷計(jì)劃。“很多奧運(yùn)贊助商都是上市公司，我會(huì)等著他們的年報(bào)和相關(guān)調(diào)查出來之后再來評(píng)價(jià)他們買下這塊金字招牌到底是加分還是減分。”一位比較了解內(nèi)情的記者說，他正在等待奧運(yùn)之后的“爆料”。

    非贊助商的“成功攪局”

    實(shí)際上，幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)都有非贊助商“成功攪局”的例子。

    1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，富士斥巨資成為了奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻“棋出奇招”，轉(zhuǎn)而成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。畢竟通過電視觀看奧運(yùn)的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，因此在沒有付出高昂贊助費(fèi)用的同時(shí)，柯達(dá)也收獲相當(dāng)好的營銷效果，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營銷的經(jīng)典案例。