奧運贊助商們的決賽時刻到了

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    “奧運贊助”并不像買票入場那么簡單，支付贊助費只是一個開始。并不是所有奧運贊助商的奧運營銷都能夠令人“津津樂道”，甚至被認為是有價值的，一些奧運贊助商就受到了“賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。

    誰會“賠本賺吆喝”

    “奧運贊助”并不像買票入場那么簡單，支付贊助費只是一個開始。業(yè)界一般認為，后期的市場推廣和配合的營銷活動還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據(jù)傳聞，韓國三星公司成為第五期(2001～2004)TOP贊助商時候的贊助費是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。

    但是，并不是所有奧運贊助商的奧運營銷都能夠令人“津津樂道”，甚至被認為是有價值的，一些奧運贊助商就受到了“賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。

    “實事求是地說，這樣的感覺還是比較客觀的。”奧運經(jīng)濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院盧東斌教授也認為，不少奧運贊助商的奧運營銷并不令人滿意，“當然有我們是第一次、沒有經(jīng)驗的原因，但更為重要的是我們過去對奧運的期望值過高，實際情況并不是這樣。”

    盧東斌分析其原因時表示：奧運帶來的主要有兩類人，一類是與奧運有關(guān)的運動員、教練員、家屬和媒體；另一類是奧運期間的外國、外地游客。但是由于環(huán)境、安保等很多因素的影響，這兩類人群都沒有預期的那樣多，到京時間也比較晚。

    “獲得奧運資格、貼上奧運標簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個有利條件，擴大市場份額和品牌認知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個標簽并不是可以擺脫市場競爭，有時甚至是會使得競爭更加激烈。”盧東斌分析說。

    被消費者“誤認”的“贊助商”

    除了對自身品牌運作和市場營銷能力的考驗，贊助商面對的另一個挑戰(zhàn)來自于競爭對手。

    央視市場研究公司CTR的一項調(diào)查顯示：在運動服飾行業(yè)中，高達37.4%的被調(diào)查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，而耐克和安踏的認知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌。

    保險行業(yè)也不樂觀。在問及保險行業(yè)的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有18.1%的受訪者認為是平安保險，14.2%認為是中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3%，與非奧運贊助商太平洋保險的提及率相差無幾。

    盧東斌認為，奧運營銷的效果實際上是三方面博弈的結(jié)果，那就是奧運贊助商、國內(nèi)國外的同行業(yè)競爭者和消費者，“有的奧運贊助商獲得資格以后，后期工作沒有跟上，本來很好的事情做不好，有的時候會走向另外一個極端，會讓人對這家公司失去信心。”他提示，奧運贊助商的金字招牌也存在一定的風險，并不是件輕松簡單的事情。

    近期就有一家奧運贊助商被爆由于奧運計劃嚴重超支，公司營銷經(jīng)費預留不足而使得整個公司財務(wù)緊張，不得不放棄很多營銷計劃。“很多奧運贊助商都是上市公司，我會等著他們的年報和相關(guān)調(diào)查出來之后再來評價他們買下這塊金字招牌到底是加分還是減分。”一位比較了解內(nèi)情的記者說，他正在等待奧運之后的“爆料”。

    非贊助商的“成功攪局”

    實際上，幾乎每屆奧運會都有非贊助商“成功攪局”的例子。

    1984年的洛杉磯奧運會上，富士斥巨資成為了奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻“棋出奇招”，轉(zhuǎn)而成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。畢竟通過電視觀看奧運的人要遠遠多過現(xiàn)場的觀眾，因此在沒有付出高昂贊助費用的同時，柯達也收獲相當好的營銷效果，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典案例。