駕馭準購車族

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    駕校的資源價值無可厚非，但是單個駕校的學員數量畢竟是有限的，傳播的效率也很有限。如何將眾多分散的駕校整合成一個完整的平臺，并基于這個平臺創(chuàng)造標準的媒介形式以及建設規(guī)范的基礎設備，這才是問題的關鍵。

    進入炎炎夏日，駕校也隨之“升溫”，掀起一波又一波新的學車熱潮，多個地區(qū)的報名學車人數創(chuàng)下新高。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和車價的不斷走低，經濟適用型轎車已開始走入尋常百姓家，擁有私家車已成為一種必然的趨勢。而駕校作為大部分初學者的必經之地，其行業(yè)規(guī)模迅猛發(fā)展。據估計，全國范圍內，每年畢業(yè)學員達到4萬以上的駕校已超過50家，3萬以上的駕校有100多家。

    學車潮為培訓市場送來巨大的經濟蛋糕的同時，也讓廣大的汽車廠家、經銷商看到了黎明。據國家交通部統(tǒng)計，每年全國新增駕駛員以10%的速度增長，預計2009年中國駕校畢業(yè)學員將超過670萬人。而這些駕校畢業(yè)學員都是潛在的購車人群。

    那么，他們當中有多少會買車呢？根據權威市場調研機構新生代發(fā)布的數據顯示，駕校學員畢業(yè)一年內汽車預購率為63.5％，其中17萬元以下轎車約占70％。也就是說，未來一年內將有258萬人要購買17萬元以下轎車，而這個人數占到全國總購車（17萬元以下）人數的54%。

    正是這數量龐大的未來買家吸引了北京現代悅動的進駐。悅動上市以來，月均銷量保持過萬的成績，今年3月更是攀升至單車銷量榜第二位，如此優(yōu)異的業(yè)績，除了產品本身的優(yōu)勢，更與其營銷策略分不開。

    終端為王

    上市之初，北京現代使用了大量的電視等大眾媒介傳播，讓消費者在很短時間內對悅動耳熟能詳。但是，品牌熟悉度并不能等同于品牌好感度。如何精準地讓潛在的消費者對悅動有直觀的感受，這是品牌進一步突破需要面對的問題。

    AC尼爾森中國區(qū)汽車研究總監(jiān)菲利普·科奎爾（PhilippeCoquelle）認為，對于潛在購車者來說，直觀體驗非常重要。越來越多的品牌主開始關注與潛在消費者近距離接觸的終端市場營銷。抓住終端，才能帶來有效銷售，因此，尋找真正終端消費者集中的平臺，開展營銷傳播，價值要遠高于大眾化傳播，尤其在新品上市之后，需要迅速提升知名度和認可度的階段。

    悅動的終端就在汽車消費者最集中的駕校。駕校的資源價值無可厚非，但是單個駕校的學員數量畢竟是有限的，傳播的效率也很有限。過去已有汽車廠商和經銷商與駕校合作，但合作形式相對比較簡單，更多地以展示活動為主。如何將眾多分散的駕校整合成一個完整的平臺，并基于這個平臺創(chuàng)造標準的媒介形式以及建設規(guī)范的基礎設備，這些都不是汽車廠商所能解決的。

    此時，一家特別的媒體公司走進了北京現代的視線——駕馭傳媒。駕馭傳媒是以駕校為傳播載體的戶外媒體公司，創(chuàng)立于2007年5月，截止2009年6月已經擁有全國46個城市268家駕校資源，每年覆蓋約70%的駕校畢業(yè)學員。駕馭的媒體產品多樣化，包括戶外大牌、休息亭等戶外產品，框架海報、雜志展架、LCD電視等室內媒介，以及普及汽車知識的導購雜志《駕馭AUTOGUIDE》?？赡軐υS多傳統(tǒng)的媒體而言，希望自己能投放的行業(yè)越多越好，但駕馭不隨大流。它深耕駕校，汽車是駕校的核心，因此也是駕馭傳媒的核心。

    正是駕馭覆蓋的精準目標人群和傳播渠道吸引了北京現代，隨即決定與駕馭傳媒合作，在全國25個城市40多所駕校，開展與駕校學員零距離接觸的推廣活動。

    被動、主動到互動

    對于大部分廣告主來說，一直都存在著一個選擇的悖論：一方面，不得不花大價錢在傳統(tǒng)媒體投放廣告，增加廣告信息在受眾中的傳播頻度；但另一方面，大家在看這些廣告的時候，往往會有一種排斥的心理。看是看了，但是否看進去了，看過之后是否有印象、有興趣、有分享，難以斷定。