聯(lián)合營銷：企業(yè)的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    隨著市場競爭愈演愈烈，企業(yè)營銷逐漸擺脫了競爭思維的束縛，轉(zhuǎn)而謀求彼此之間的戰(zhàn)略聯(lián)合，這種超越競爭思維的組織形式，旨在通過共同為客戶創(chuàng)造新的市場價值。我們將企業(yè)調(diào)動自己的核心資源進行戰(zhàn)略合作，從而創(chuàng)造出一個新的目標(biāo)市場的營銷舉措稱為聯(lián)合營銷。從理論思想和操作方法上看，聯(lián)合營銷是企業(yè)在戰(zhàn)略、組織和經(jīng)營模式上對傳統(tǒng)運營思維的超越，本文將這種以經(jīng)營模式創(chuàng)新為切入點，利用聯(lián)合手段創(chuàng)新顧客價值的思想與方法視為企業(yè)的價值創(chuàng)新。近年來，聯(lián)合營銷在企業(yè)的市場實踐中不斷得到豐富與發(fā)展，并逐漸形成了一種成熟的商業(yè)模式和營銷模式，從而引起了學(xué)界和媒體的關(guān)注。

    企業(yè)競爭思維與價值思維

    20世紀(jì)八十年代以后，許多行業(yè)均出現(xiàn)發(fā)展減速，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)也顯得增長乏力，但有一些企業(yè)卻保持了長期的持續(xù)增長，這些企業(yè)卓越的經(jīng)營績效引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，哈佛商學(xué)院著名教授詹姆斯·赫斯克特等在其《價值利潤鏈》一書中將聯(lián)邦快遞、思科、家得寶、微軟、沃爾瑪、西南航空等這些快速發(fā)展的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)稱作“價值創(chuàng)造機器”。

    韓國學(xué)者W.錢·金和美國學(xué)者勒妮·莫博涅則追蹤和研究了很多類似企業(yè)的經(jīng)營實踐，認(rèn)為它們的高速增長得益于企業(yè)的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，并提出了價值創(chuàng)新的概念，認(rèn)為價值創(chuàng)新（ValueInnovation）是以顧客價值為核心，以價值實現(xiàn)和提升為目標(biāo)的一種創(chuàng)新性行為，是一種有關(guān)企業(yè)競爭的新的思維方法和戰(zhàn)略。

    可以說，自20世紀(jì)80年代戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》面世并在國內(nèi)翻譯出版以來，其競爭戰(zhàn)略理論對我國企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生了重大影響。在波特看來，企業(yè)要么實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要么實行差異化戰(zhàn)略，要么實行目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，他認(rèn)為，一個企業(yè)要獲得相對競爭優(yōu)勢，就必須在這三種戰(zhàn)略之間做出選擇?？偝杀绢I(lǐng)先（即低成本）戰(zhàn)略通常依靠規(guī)?；?jīng)營來實現(xiàn)，價格是其重要杠桿，只要能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)而使產(chǎn)品售價降低，企業(yè)就能夠在激烈的競爭中保持競爭優(yōu)勢，獲得高于本產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤率。低成本戰(zhàn)略的重要目標(biāo)是追求最大化市場份額，可以說，改革開放以來蓬勃生長的許多中國企業(yè)都曾經(jīng)是這一戰(zhàn)略的成功實踐者。差異化戰(zhàn)略旨在滿足客戶日益增長的個性化需求，它所追求的是如何實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)新立異、與眾不同，科學(xué)的進步，技術(shù)的創(chuàng)新，為這一戰(zhàn)略提供了巨大的發(fā)展空間。差異化戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是可以有效地降低客戶對價格的敏感度，特別是在產(chǎn)品進入市場的前期其效用將十分明顯。盡管企業(yè)可以通過差異化來有效區(qū)隔市場，甩開競爭對手，但競爭對手同樣可以通過相近的市場定位戰(zhàn)略來進行差異化模仿，從而加大差異化產(chǎn)品的功能趨同與價值泛化，最終導(dǎo)致市場的飽和及售價降低而使差異化戰(zhàn)略失效。于是，邁克爾·波特的第三種戰(zhàn)略——目標(biāo)集聚戰(zhàn)略上升到重要地位并在市場中扮演著重要角色。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是同市場細(xì)分緊密相聯(lián)的，它的目標(biāo)在于為特定的客戶群提供更為獨特的服務(wù)，在某個相對狹小的市場內(nèi)，這一戰(zhàn)略無疑具有重要的競爭優(yōu)勢，并可以為企業(yè)帶來豐厚利潤。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，這三種戰(zhàn)略實際上是對企業(yè)的市場份額與利潤率的關(guān)系定位，在競爭性市場上，市場份額和利潤率總是互為代價的，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略看重的是市場份額，差異化戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的是利潤率，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略則在于獲得某個細(xì)分市場的較大份額與利潤率優(yōu)勢。在波特看來，企業(yè)要么在規(guī)模化經(jīng)營中實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，要么通過產(chǎn)品的標(biāo)新立異實施差異化戰(zhàn)略，要么通過目標(biāo)客戶細(xì)分實現(xiàn)低成本和差異化戰(zhàn)略的同時并存。事實上，目標(biāo)集聚、客戶細(xì)分總是有限的，對這一戰(zhàn)略來說，重要的是如何為自己的產(chǎn)品正確定位，無論功能定位、價值定位、心智定位等，在充滿變數(shù)的競爭中，如何在市場份額與利潤率之間進行正確選擇，就成了企業(yè)面對的一大挑戰(zhàn)。