郎酒：300億的數(shù)字迷失

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    300億，一個響亮而激動人心的數(shù)字，就像很多企業(yè)要進入世界500強一樣，但這個數(shù)字看似孕育著偉大的夢想，但從另一個角度講也孕育著陷阱，中國有多少企業(yè)是在這些數(shù)字中迷失自我？

    彩電行業(yè)的TCL、長虹，食品飲料行業(yè)的旭日升、健力寶，曾經(jīng)都是行業(yè)中冉冉升起的巨星，都因為對龐大銷售數(shù)字的過度追求，而在狂奔中迷失。

    “大躍進”的危險

    大躍進是一場孤芳自賞的游戲。無論是過去還是現(xiàn)在，除了能帶來短暫的歡呼雀躍之外，必定是冷靜后留下無言的傷痛。

    郎酒要在10年內(nèi)，將銷售從現(xiàn)在的58億增長到300億，意味要在10年內(nèi)將銷售翻6倍。應該來講，對于一個充滿競爭的傳統(tǒng)行業(yè)，這是一個典型的數(shù)字目標，是典型的大躍進策略。

    1、舉全力發(fā)一力

    大躍進有一個核心表現(xiàn)，就是舉全力發(fā)一力，全線為一個目標進軍，這是好事情，但如果沒有節(jié)制，過度舉全力發(fā)一力，將會適得其反。

    從郎酒的市場表現(xiàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，為達成發(fā)展目標，不斷稀釋郎酒品牌，這從最近幾年郎酒推出的一系列產(chǎn)品就可以看出其所謂的群狼策略，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等，這些品牌既不是副品牌，也看不出主副之分，而且這些酒都是各有特色和賣點，除了擁有一個共同的郎字之外，對品牌沒有任何價值。

    從其推出的產(chǎn)品策略可以看出，依托郎酒品牌效應，分別搶占醬香型、濃香型、兼香型等各個領(lǐng)域市場。雖然從短期銷售達成來看，郎酒能通過新品、新香型不斷推出增加其銷售額，但從市場競爭力模型來看，沒有差異性、獨占性的競爭力，所以這種舉全力發(fā)一力的策略，短期可以增加郎酒的銷售額，但長期來看對品牌的傷害將遠遠大于現(xiàn)在的銷售額。

    現(xiàn)在郎酒實際上是在郎酒品牌下，無限擴充產(chǎn)品，而非像寶潔那樣實施品牌狼群戰(zhàn)略，如海飛絲、玉蘭油、吉列等。對于郎酒而言，產(chǎn)品無序推出只是一方面，還有就是市場、人、財、物的資源，如果不加以有效控制，也一定會帶來不良影響，如郎酒現(xiàn)有的銷售策略基本趨于快銷化，像事業(yè)部+辦事處雙軌運作機制，渠道不斷下沉，短期效果非常顯著，但這種策略在酒類市場無限過擴，資源過度利用，其邊際效應將會不斷下降，因為酒與日?？熹N品如飲料有著非常大的區(qū)別，畢竟酒的消費頻率、消費便利性還是比較局限的。

    無論是營銷模式還是產(chǎn)品模式，郎酒都有些沉迷其中，那么未來為達成300億目標，其不僅不會進行有的放矢地收縮，還會不斷進行擴張。

    2、透支資源

    大躍進是透支資源的。我國趕英超美期間全民煉鋼就是最有力的證明，但最后卻由于技術(shù)不嫻熟、工廠設(shè)備較差等原因，煉了一大堆廢鋼，嚴重透支國家和社會資源。

    如果郎酒一味的為實現(xiàn)300億元的大銷售戰(zhàn)略目標，也一定會存在透支企業(yè)、品牌、消費者資源的現(xiàn)象。

    首先是企業(yè)資源的透支。

企業(yè)為達成目標，一定會進行前置性投入，如組織架構(gòu)、人員配置、費用配置等，這些前置性費用如果為了達成目標沒有重點投入，將會竹籃打水一場空，因為當你投入到競爭對手根據(jù)地區(qū)域時，不僅不能為自己帶來效益，而且還會出現(xiàn)為他人做嫁衣的風險。

    其次是消費者的透支。消費者對一個企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的消費是一個示同和示異的過程，如果郎酒忽略了消費特性，在品牌、產(chǎn)品上一把抓，無論是什么香型、什么檔次，最終都不能得到消費者的認同。

    3、抗風險能力降低

    大躍進如果在順風順水情況下，還稍具抗風險能力，如果稍微遇到不測情況，其微弱之軀就會顯露無疑。像58年大躍進之后，國家遇到自然災害，如果之前不是全民煉鋼，而是深挖洞、廣積糧，相信其結(jié)果會更好。

    郎酒的大市場戰(zhàn)略也是一樣，一旦遇到競爭對手瘋狂阻擊，其后續(xù)資源跟進就會捉襟見肘。其實誰都知道，白酒行業(yè)基本每個省級區(qū)域都有一個強勢的二線品牌，這些品牌也在茁壯成長。而郎酒在沒有特色的情況下，單靠多香型、大市場、高銷售戰(zhàn)略運營，必定大大降低其品牌和企業(yè)的抵抗能力。