市場細分八步曲：以需求為基礎(chǔ)

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    市場細分(Segmentation)是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品、服務(wù)的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。進行市場細分的目的是通過對客戶需求差異予以分類，確定有吸引力的目標客戶群體，根據(jù)目標客戶的需求予以定位，從而幫助我們制定相應(yīng)有效的市場戰(zhàn)略和商業(yè)計劃，為企業(yè)取得較大的經(jīng)濟效益。那么如何來進行市場細分呢？選用哪些研究分析工具能夠更加有效地幫助我們來了解客戶需求，確定目標市場，并準確定位呢？歸納起來，市場細分(Segmentation)可以通過六個步驟來完成，即6S：Select（選擇）,Study（研究）,Segmentation（細分）,Set（設(shè)定）,Sort（排序）和Screening（篩選）。在此基礎(chǔ)上，確定目標市場（TargetMarketing）并最終確定市場定位（Positioning）。這完整的八步曲涵蓋了從市場細分到產(chǎn)品定位的全過程。有一點是貫徹市場細分的始終，即一切均是基于在了解客戶需求的基礎(chǔ)上。

    選擇（Select）

    選擇產(chǎn)品和服務(wù)市場的范圍，即確定進入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供那種服務(wù)、服務(wù)什么客戶。產(chǎn)品和服務(wù)市場的范圍應(yīng)以顧客的需求為出發(fā)點，而不是產(chǎn)品、服務(wù)本身的特性來確定。如果已經(jīng)進入了該市場，那么找出我們對這個市場已知的程度和內(nèi)容?？蛇x用的工具：公司現(xiàn)有的財務(wù)報表分析，以往訂單和項目的分析等。

    研究（Study）

    對已選擇的市場進行研究、深入了解和探尋該市場的相關(guān)信息。在這個步驟里，我們可以收集各種第三方的研究報告和內(nèi)部的數(shù)據(jù)，如，行業(yè)規(guī)模、市場容量和各自的成長率、利潤率、發(fā)展趨勢、主要的競爭對手、價值鏈、銷售渠道（直銷、分銷等）、創(chuàng)新的程度和對變化的接受程度、影響購買的關(guān)鍵因素、行業(yè)中存在的主要問題和未滿足的需求等等。并結(jié)合公司內(nèi)部情況進行分析，如近幾年公司的銷售業(yè)績、業(yè)務(wù)模式、與競爭對手相比存在的優(yōu)勢和不足，等?？蛇x用的工具：行業(yè)調(diào)查包括等二手研究資訊、價值鏈分析、4C分析（Client客戶，Competitor競爭對手，Context外部環(huán)境，Company公司內(nèi)部狀況）、市場容量預(yù)測模型等。

    細分（Segmentation）

    在上述研究的基礎(chǔ)上，將市場根據(jù)特性的需求和特征進一步進行細分。確定哪些行為、生活方式、地域特征或人口特征使得各細分市場有所區(qū)別的，從而帶來不同的產(chǎn)品和服務(wù)的需求?？蛇x用的工具：價值鏈分析、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析、回歸分析等。

    設(shè)定（Set）

    設(shè)定細分市場的吸引性標準，以便對各個細分市場進行定量的評估。這些標準可以包括市場的增值性、競爭激烈程度、市場進入門檻性等。可選用的工具：波特的五力理論，SWOT分析等。

    排序（Sort）對所有的細分市場根據(jù)預(yù)先設(shè)定的吸引力標準進行打分排序。選擇出若干個優(yōu)先的細分市場做進一步深入調(diào)查?？蛇x用的工具：C&E矩陣，目標市場選擇矩陣，細分市場盈利分析。

    篩選（Screening）進一步了解這些優(yōu)先的細分市場，篩選出這些細分市場的客戶需求，特別那些沒有被滿足的客戶需求?？蛇x用的工具：客戶之聲，KJ分析，專家訪談，深度訪談等。

    確定（TargetMarketing）根據(jù)以上的排序和進一步篩選，最終確定最具有吸引力的并與公司自身業(yè)務(wù)模式和目標最為默契的細分市場為目標細分市場?？蛇x用的工具：C&E矩陣，漏斗。

    定位（Positioning）根據(jù)目標細分市場的客戶需求和特性，為其開發(fā)價值主張和產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略。價值主張和定位戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞產(chǎn)品是否能滿足的客戶主要需求和是否能帶給客戶的帶來關(guān)鍵價值。可選用的工具：價值主張工具集等。以上的八步曲以及分析的工具為我們提供了一套實用有效的方法。從實際運用層面來講，建議先成立項目小組，根據(jù)公司內(nèi)外已有的信息和項目組成員的經(jīng)驗啟動細分市場的工作，從第三方二手市場資料的收集和研究開始。市場細分的研究有助于市場的分析、指導(dǎo)客戶之聲（VOC）活動的計劃，利用客戶之聲活動中的發(fā)現(xiàn)繼續(xù)更新、完善市場細分的分析。隨著進入目標細分市場而進一步加深對市場的了解。以創(chuàng)新項目為例，在確定創(chuàng)新項目的目標細分市場前，項目組必須用各種方法從多種角度研究市場。細分市場的方法有許多，結(jié)構(gòu)性的、人口統(tǒng)計的、采購行為的等等，都是以需求為基礎(chǔ)。越多地使用以需求為基礎(chǔ)的市場細分方法，我們將越能發(fā)掘更多未被滿足的客戶需求，從而為新產(chǎn)品的開發(fā)和新服務(wù)的推出提供更多有價值的創(chuàng)新想法。