市場(chǎng)細(xì)分八步曲：以需求為基礎(chǔ)

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)客戶需求差異予以分類，確定有吸引力的目標(biāo)客戶群體，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求予以定位，從而幫助我們制定相應(yīng)有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略和商業(yè)計(jì)劃，為企業(yè)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。那么如何來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？選用哪些研究分析工具能夠更加有效地幫助我們來(lái)了解客戶需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并準(zhǔn)確定位呢？歸納起來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)可以通過(guò)六個(gè)步驟來(lái)完成，即6S：Select（選擇）,Study（研究）,Segmentation（細(xì)分）,Set（設(shè)定）,Sort（排序）和Screening（篩選）。在此基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarketing）并最終確定市場(chǎng)定位（Positioning）。這完整的八步曲涵蓋了從市場(chǎng)細(xì)分到產(chǎn)品定位的全過(guò)程。有一點(diǎn)是貫徹市場(chǎng)細(xì)分的始終，即一切均是基于在了解客戶需求的基礎(chǔ)上。

    選擇（Select）

    選擇產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供那種服務(wù)、服務(wù)什么客戶。產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的范圍應(yīng)以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是產(chǎn)品、服務(wù)本身的特性來(lái)確定。如果已經(jīng)進(jìn)入了該市場(chǎng)，那么找出我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)已知的程度和內(nèi)容?？蛇x用的工具：公司現(xiàn)有的財(cái)務(wù)報(bào)表分析，以往訂單和項(xiàng)目的分析等。

    研究（Study）

    對(duì)已選擇的市場(chǎng)進(jìn)行研究、深入了解和探尋該市場(chǎng)的相關(guān)信息。在這個(gè)步驟里，我們可以收集各種第三方的研究報(bào)告和內(nèi)部的數(shù)據(jù)，如，行業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)容量和各自的成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、發(fā)展趨勢(shì)、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)值鏈、銷售渠道（直銷、分銷等）、創(chuàng)新的程度和對(duì)變化的接受程度、影響購(gòu)買的關(guān)鍵因素、行業(yè)中存在的主要問(wèn)題和未滿足的需求等等。并結(jié)合公司內(nèi)部情況進(jìn)行分析，如近幾年公司的銷售業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)模式、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的優(yōu)勢(shì)和不足，等?？蛇x用的工具：行業(yè)調(diào)查包括等二手研究資訊、價(jià)值鏈分析、4C分析（Client客戶，Competitor競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Context外部環(huán)境，Company公司內(nèi)部狀況）、市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)模型等。

    細(xì)分（Segmentation）

    在上述研究的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)根據(jù)特性的需求和特征進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。確定哪些行為、生活方式、地域特征或人口特征使得各細(xì)分市場(chǎng)有所區(qū)別的，從而帶來(lái)不同的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。可選用的工具：價(jià)值鏈分析、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析、回歸分析等。

    設(shè)定（Set）

    設(shè)定細(xì)分市場(chǎng)的吸引性標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量的評(píng)估。這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括市場(chǎng)的增值性、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)進(jìn)入門檻性等?？蛇x用的工具：波特的五力理論，SWOT分析等。

    排序（Sort）對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)預(yù)先設(shè)定的吸引力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分排序。選擇出若干個(gè)優(yōu)先的細(xì)分市場(chǎng)做進(jìn)一步深入調(diào)查?？蛇x用的工具：C&E矩陣，目標(biāo)市場(chǎng)選擇矩陣，細(xì)分市場(chǎng)盈利分析。

    篩選（Screening）進(jìn)一步了解這些優(yōu)先的細(xì)分市場(chǎng)，篩選出這些細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求，特別那些沒(méi)有被滿足的客戶需求?？蛇x用的工具：客戶之聲，KJ分析，專家訪談，深度訪談等。

    確定（TargetMarketing）根據(jù)以上的排序和進(jìn)一步篩選，最終確定最具有吸引力的并與公司自身業(yè)務(wù)模式和目標(biāo)最為默契的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?？蛇x用的工具：C&E矩陣，漏斗。

    定位（Positioning）根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求和特性，為其開(kāi)發(fā)價(jià)值主張和產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略。價(jià)值主張和定位戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞產(chǎn)品是否能滿足的客戶主要需求和是否能帶給客戶的帶來(lái)關(guān)鍵價(jià)值?？蛇x用的工具：價(jià)值主張工具集等。以上的八步曲以及分析的工具為我們提供了一套實(shí)用有效的方法。從實(shí)際運(yùn)用層面來(lái)講，建議先成立項(xiàng)目小組，根據(jù)公司內(nèi)外已有的信息和項(xiàng)目組成員的經(jīng)驗(yàn)啟動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的工作，從第三方二手市場(chǎng)資料的收集和研究開(kāi)始。市場(chǎng)細(xì)分的研究有助于市場(chǎng)的分析、指導(dǎo)客戶之聲（VOC）活動(dòng)的計(jì)劃，利用客戶之聲活動(dòng)中的發(fā)現(xiàn)繼續(xù)更新、完善市場(chǎng)細(xì)分的分析。隨著進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)而進(jìn)一步加深對(duì)市場(chǎng)的了解。以創(chuàng)新項(xiàng)目為例，在確定創(chuàng)新項(xiàng)目的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)前，項(xiàng)目組必須用各種方法從多種角度研究市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的方法有許多，結(jié)構(gòu)性的、人口統(tǒng)計(jì)的、采購(gòu)行為的等等，都是以需求為基礎(chǔ)。越多地使用以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分方法，我們將越能發(fā)掘更多未被滿足的客戶需求，從而為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和新服務(wù)的推出提供更多有價(jià)值的創(chuàng)新想法。