房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理

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房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
    客戶關(guān)系管理是房地產(chǎn)經(jīng)營管理過程中及其重要的管理手段，它在房地產(chǎn)行業(yè)管理客戶中，利于企業(yè)提升客戶滿意度與忠誠度，提高服務(wù)質(zhì)量水平，樹立良好的品牌形象。
    一、客戶關(guān)系管理的含義
    客戶關(guān)系管理是一種旨在改變企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施與企業(yè)的市場營銷，銷售，服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置降低成本；另一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶、增加市場份額。
    二、客戶關(guān)系管理為什么可以實(shí)現(xiàn)客戶價值？
    1、準(zhǔn)確挖掘高價值的客戶。
    如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)普遍感到焦慮的問題。我們看到，很多房地產(chǎn)商已經(jīng)將自己的定位從為客戶提供住房逐漸提升到提供一種生活方式，這一點(diǎn)從房地產(chǎn)商的廣告語中就可以看出端倪?？蛻舻膬r值就是多元化的，而不是一元化的，既有從客戶帶來的更多銷售收入這個直接效益的角度看到客戶的價值，同時又要從品牌建設(shè)、理念傳播等多種角度來看待客戶的價值。通過口碑傳播進(jìn)行“鏈?zhǔn)戒N售”的能力是衡量客戶價值的重要指標(biāo)。盡管鏈?zhǔn)戒N售能給房地產(chǎn)帶來價值，但是大多數(shù)房地產(chǎn)商并沒有主動采取鏈?zhǔn)戒N售的方式，沒有能夠形成一套有效的流程、制度來主動促使鏈?zhǔn)戒N售的發(fā)展。CRM系統(tǒng)可以追蹤客戶，將鏈?zhǔn)戒N售流程化，并且有效量化。
    2、增加現(xiàn)有客戶支出。
    對房地產(chǎn)企業(yè)而言，現(xiàn)有客戶指的是入伙之后的“業(yè)主”，他有可能是住在你所開發(fā)的樓盤中，或者是住在不是你開發(fā)的樓盤但卻是屬于你的物業(yè)公司管理的樓盤之中的客戶，這些人稱為房地產(chǎn)企業(yè)的“存量客戶”。目前很多世界500強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)將客戶信息作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來管理。在這樣一個吸引客戶越來越難的現(xiàn)狀下，充分發(fā)掘客戶的價值進(jìn)行項(xiàng)目之間的客戶數(shù)據(jù)共享，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目之間的交叉銷售，對房地產(chǎn)企業(yè)而言無疑是一件事半功倍的事情。
    隨著城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，目前許多房地產(chǎn)企業(yè)都在進(jìn)行跨區(qū)經(jīng)營，越來越多的客戶也會有這種跨區(qū)域購房的需求。如果在區(qū)域之間能夠?qū)⒖蛻舻男畔⑦M(jìn)行共享的話，就完全可以有效地實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間的交叉銷售，而CRM 的運(yùn)用無疑解決了這方面的問題。
    3、提升發(fā)展商的運(yùn)營能力。
    CRM系統(tǒng)借助信息化的手段，能夠動態(tài)地幫助房地產(chǎn)商收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，以保證運(yùn)營的高效。
    4、營銷方式更加行之有效。
    通過CRM能夠有效地摸清客戶中存在的問題，從而能夠非常有針對性地實(shí)現(xiàn)一對一的客戶服務(wù)。CRM能夠細(xì)分客戶類型，正確評估客戶價值，從而根據(jù)客戶價值來采取相應(yīng)的服務(wù)手段，在相同投入的情況下解決客戶問題的效果要比以往更加行之有效。
    三、目前房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題
    1、各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)
    由于沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到解答問題的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時又降低了服務(wù)效果。
    2、交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問題
    目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效率的同時，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。
    3、物業(yè)管理服務(wù)不善造成消費(fèi)者流失問題
    完善的服務(wù)與物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的價值延伸。物業(yè)管理一度作為房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)內(nèi)在職能，隨著市場的逐步完善，管理水平的不斷提高，業(yè)主客戶對物業(yè)管理內(nèi)涵、需求的細(xì)化與深入，物業(yè)管理成為新興的服務(wù)行業(yè)。然而，部分物業(yè)管理對自己的職能認(rèn)識仍存在誤區(qū)，服務(wù)意識不強(qiáng)，這將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會效益的實(shí)現(xiàn)。
    4、現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題
    企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分類和分析，而且此客戶資源庫沒有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。
    5、員工不良行為的威脅
    員工言行對企業(yè)信譽(yù)資本具有很大的潛在影響。他們的工作影響著提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)他們與顧客、同事和朋友交往時，會形成有效的或好或壞的口頭傳播。員工的不良行為與企業(yè)的策略不一致，不符合企業(yè)的長期利益。
    四、房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理問題的解決方法
    企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必須先誠實(shí)地做一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽客戶的聲音，確實(shí)了解所有與客戶互動的管道，開始規(guī)劃整體的客戶管理框架。針對以上的問題客戶關(guān)系管理小組提出了以下的解決方案：
    (1)區(qū)分目標(biāo)客戶，對企業(yè)所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合。
    (2)確定目標(biāo)客戶，瞄準(zhǔn)最有價值客戶，制定可行的方案以增加他們對企業(yè)的忠誠度。
    (3)滿足目標(biāo)客戶需求，為每一客戶提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品。
    (4)與目標(biāo)客戶達(dá)成利益共同體，企業(yè)管理層即時了解市場情報，深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)。
    五、如何在房地產(chǎn)企業(yè)中實(shí)施客戶關(guān)系管理？
    CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要注意：
    1、明確企業(yè)實(shí)施CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計劃。
    在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，例如了解客戶需求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計劃，對如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時也為評估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。
    2、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。
    企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的價值觀、經(jīng)營思想、群體意識和行為規(guī)范的總和。企業(yè)的思想方式是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這種思想方式不但能夠成為推動這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大基礎(chǔ)，而且也能夠成為這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的主要障礙。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。
    萬科以組織萬客會的形式建立以客戶為中心的企業(yè)文化。為掌握客戶資源，每個地區(qū)的一線公司均組建萬客會，僅深圳就有一萬多名萬客會的成員。萬客會是由萬科公司出面組織的客戶聯(lián)誼組織，在這個平臺上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗(yàn)，同時還可以對這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理系統(tǒng)提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動。對萬科來講，通過出版《萬客會》雜志、組織業(yè)主活動等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來客戶潛量。
    3、選擇適當(dāng)?shù)能浖?br>    目前市場上提供的國內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對而言，國外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價格高，實(shí)施周期長；國內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價格便宜，實(shí)施周期短。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問題，選擇實(shí)施風(fēng)險小，性能價格比高的CRM軟件。
    4、定義CRM 業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。
    房地產(chǎn)企業(yè)在CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。
    5、引入有效的評估及監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)。
    CRM方案進(jìn)入運(yùn)行階段之后工作并沒有結(jié)束，在CRM的運(yùn)行過程中，肯定會出現(xiàn)一些問題，會暴露出CRM系統(tǒng)功能設(shè)計中的不合理的地方。因此，必須對CRM的實(shí)施效果進(jìn)行評估，檢查哪些功能沒有實(shí)現(xiàn)或是沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要增加哪些功能，以此為據(jù)對CRM方案進(jìn)行改進(jìn)。  客戶關(guān)系管理，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代提升企業(yè)競爭能力，實(shí)現(xiàn)并提高企業(yè)價值的必然要求。它既是一種管理理念，又是一套應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)，其目的在于建立一個新的系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。
    6、對CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。
    對項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個先決條件。只有通過培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對他們特殊任務(wù)的方案報有什么樣的期望。對CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過程，只有用戶意識到使用該系統(tǒng)可帶來切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施才會遇到少一些的阻力。
    現(xiàn)今全球很多的企業(yè)都已經(jīng)注重客戶關(guān)系管理，也都在實(shí)施客戶關(guān)系管理，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，確認(rèn)企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，根據(jù)房地產(chǎn)的實(shí)際情況，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對企業(yè)客戶進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計，提升競爭優(yōu)勢及服務(wù)質(zhì)量和能力，為企業(yè)獲取最大化的利潤。