青島啤酒：品牌“鍛造術(shù)”

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就在前一天，青島啤酒在天貓商城的官方旗艦店正式上線。這是一次意味深長的巧合。

因為就在十年前，迎來百歲華誕的青啤，以百年歸零的姿態(tài)，大刀闊斧地開啟了品牌的年輕化之旅。而從那一刻開始，尚處于“蹣跚學(xué)步”時期的互聯(lián)網(wǎng)，就被青啤的決策層敏銳地把握，當(dāng)做了支撐品牌重塑的核心力量。

線上線下高度融合，構(gòu)建全新的體驗式免費資產(chǎn)管理系統(tǒng)策略

正在廣東韶關(guān)舉辦的青島啤酒節(jié)上，游客李峰拿起手機“隨手拍”了張照片發(fā)到個人微博，同時@青島啤酒，瞬間青島啤酒在全國十多個城市舉辦啤酒節(jié)的盛況同步躍入眼前……青島啤酒用手機就帶著他把全國的啤酒節(jié)和美食都逛了個遍。

利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國各地舉辦的啤酒節(jié)，微博的粉絲們親切地稱為“空中啤酒節(jié)”。

其實，不止是利用微博舉辦“空中啤酒節(jié)”，在重塑品牌的過程中，借力互聯(lián)網(wǎng)，青啤通過虛實之間的互動，將體驗式免費資產(chǎn)管理系統(tǒng)做到了一個新高度。

在青啤的各種免費資產(chǎn)管理系統(tǒng)活動中，網(wǎng)絡(luò)的互動無處不在。消費者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天;還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂聞趣事;也可以參與活動去倫敦看球或者去德國尋根;甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達、以及美國、英國等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動，聊聊在各地見到青島啤酒的“小驚喜”。

2012年倫敦奧運會期間，青島啤酒更是率先啟用先進的AR技術(shù)(AugmentedReality增強現(xiàn)實，是一種全新的人機交互技術(shù))，將現(xiàn)場參與者的影像與奧運冠軍視頻合成，營造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時刻的奇妙氛圍……

從線下到線上，虛實互動，虛實融合，讓青啤擁有了一個沒有邊界的廣闊平臺。它完成了對線下分散在各地，分布在不同時段的免費資產(chǎn)管理系統(tǒng)活動的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者自身創(chuàng)造出的社交網(wǎng)絡(luò)。從而成功地破解了在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何實施以顧客為導(dǎo)向的體驗式整合免費資產(chǎn)管理系統(tǒng)這一課題。

正如研究者所言，2012年，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億。當(dāng)青島啤酒把產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者體驗“三位一體”的品牌推廣模式放在互聯(lián)網(wǎng)時代特別是時下大熱的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其品牌價值的提升自然是水到渠成。

制造消費全面打通，快速響應(yīng)消費者需求

借助網(wǎng)絡(luò)的力量，青啤對品牌的重塑并沒有只停留在免費資產(chǎn)管理系統(tǒng)層面，而是向整個產(chǎn)業(yè)鏈條延伸。特別是向研發(fā)、制造環(huán)節(jié)突進。

“滿足消費者的需求，這是所有企業(yè)都明白的淺顯道理，但知易行難。”青啤公司副總裁兼免費資產(chǎn)管理系統(tǒng)總裁王瑞永在接受記者采訪時表示，借力網(wǎng)絡(luò)，青啤做到了更精準(zhǔn)的把握消費者需求，并通過內(nèi)部環(huán)節(jié)的重塑，快速響應(yīng)這種需求的變化。

記者在采訪中得知，來自北京的消費者何健新，就是在網(wǎng)絡(luò)互動中，被抽取為消費者評委，參加“消費者最喜好的青島啤酒”的品評。他有權(quán)力對產(chǎn)品進行品嘗和打分，并決定誰是青島啤酒的金牌釀酒師。這種互動，在青啤可以說是無處不在，無時不在?，F(xiàn)在，點開青島啤酒的主題互動網(wǎng)站，一場名為“炫未來”的全球創(chuàng)意征集大賽正在火熱進行中。青啤向全球消費者征集設(shè)計創(chuàng)意。短短半個月的時間，已經(jīng)有許多消費者參與，描繪了他們心目中青島啤酒“未來的樣子”。正是這種對消費者意見的充分尊重，讓青啤因消費者而變。

新產(chǎn)品開發(fā)的速度不斷加快。頂尖高端產(chǎn)品奧古特，全部選用最頂級的原料，用高達12度的麥汁濃度，造就了豐富而均勻的口感和獨特的酒花香氣，成為中國高端啤酒的第一品牌;無酒精啤酒風(fēng)味飲料青島0.00，打破了“盡情干杯”與“安全駕駛”間的桎梏;新穎的流線型設(shè)計、獨特質(zhì)感的鋁質(zhì)包裝，是國內(nèi)首款，它讓“TSINGTAO1903”鋁瓶裝很快俘獲了年輕人的心……

王瑞永表示，“品牌不僅是企業(yè)的資產(chǎn)，更是消費者的資產(chǎn)。青島啤酒就是要為消費者打造好這份快樂資產(chǎn)。用創(chuàng)新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂選擇和快樂感受。”

他介紹，6月25日正式上線的青島啤酒天貓商城官方旗艦店，也是為借助互聯(lián)網(wǎng)雙向互動的特征，更直接、更高效地與消費者互動，讓品牌和產(chǎn)品更能“聽懂”并“兌現(xiàn)”消費者的需求，從而打造出一片更具活力的“藍海”。

青啤的舉措，得到業(yè)界專家的高度認(rèn)可。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛表示，面對飛速變幻的市場，“青島啤酒堅持品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，在免費資產(chǎn)管理系統(tǒng)領(lǐng)域不斷突破，在國內(nèi)市場已經(jīng)成為中國品牌的領(lǐng)軍者，在海外也成為中國優(yōu)質(zhì)品牌的名片。”

強悍品牌驅(qū)動力，成就逆勢增長

品牌的力量，雖然無形，但絕不虛幻。歷時十年的品牌重塑，讓青啤的發(fā)展擁有了更為鮮明、更為強悍的品牌驅(qū)動色彩。

在英國班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當(dāng)?shù)仡H有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開設(shè)酒吧的理由很簡單：就是愛喝青島啤酒。“來酒吧的人，通常喝過一次，下次就會再點，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣得很快。”說到自己結(jié)緣青島啤酒、開設(shè)酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。

這樣的故事，在青啤每天都在發(fā)生。在中國制造依然難以擺脫底端、廉價形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場擁有了自己不容小覷的市場地位。

權(quán)威統(tǒng)計顯示，青啤目前已遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、中國香港、澳門等80多個國家和地區(qū)，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌，并占據(jù)著美國、墨西哥等國家亞洲第一進口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國主流連鎖便利店市場銷量上升了22%,WholesaleClub銷量上升了20%;澳大利亞主流市場總體增長3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長141%;在2012年奧運會的舉辦地英國，青島啤酒主流市場的銷售量更是增長了30%。

就在去年，這個全行業(yè)都感到徹骨寒意的冰冷年份，在啤酒行業(yè)增速放緩微增3.06%的大背景下，青島啤酒共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長10.48%;公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入257.82億元，同比增長11.33%，繼續(xù)保持中國啤酒行業(yè)品牌溢價能力、盈利能力最強的公司。青島啤酒品牌價值、第一提及度(在未經(jīng)提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌的消費者占所有消費者的比例，是品牌知名度的最高層次)及無提示總提及度持續(xù)多年位居同行業(yè)首位。

青島啤酒公司報告顯示，今年一季度共完成啤酒銷售182.9萬千升，同比增長11.7%;實現(xiàn)營業(yè)收入63.12億元，同比增長12.7%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.1億元，同比增長11.2%。就在剛剛過去的5月，作為第一家在港上市的內(nèi)地企業(yè)，青島啤酒H股股價創(chuàng)上市20年以來最高，顯示了投資者對于青島啤酒的認(rèn)可與信心。

靚麗數(shù)字的背后，是品牌的魅力。青島啤酒品牌十年重塑，品牌驅(qū)動的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

世界上唯一不變的是變化本身。在這個充滿速度與變化的環(huán)境中，具有百年歷史的青島啤酒之所以能夠走在前面，是因為它擁有很多年輕公司都無法比擬的眼光與活力，也正因為如此，青啤才能完成年輕化的重塑，才能以榜樣的姿態(tài)引領(lǐng)發(fā)展。

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