品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件及其與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

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　　對(duì)于知識(shí)的認(rèn)識(shí)，很多研究者都從知識(shí)和信息的關(guān)系著手，將知識(shí)看作通過(guò)信息處理解決的問(wèn)題，認(rèn)為知識(shí)是執(zhí)行特定功能的規(guī)則與信息集(Hertogand Huizenga,2000)，或是具有一定價(jià)值和可信度的累積信息(Zack,l999)等。[i]知識(shí)是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，是組織最有價(jià)值卻沒(méi)有充分利用的資源。[ii]品牌理論的研究現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了品牌關(guān)系階段，品牌反映了品牌管理者與顧客之間關(guān)系。品牌知識(shí)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌管理者和顧客關(guān)于某一品牌的知識(shí)，即通過(guò)系統(tǒng)化處理的、有組織的和結(jié)構(gòu)化的品牌管理者以及顧客對(duì)品牌關(guān)系的自然屬性的認(rèn)知和社會(huì)屬性的聯(lián)想。品牌知識(shí)同樣也是企業(yè)的一項(xiàng)有重要價(jià)值的資源，做好品牌知識(shí)的管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有重要意義。知識(shí)是品牌能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并最終大幅增值業(yè)務(wù)的本質(zhì)所在。[iii]

　　Nonaka(1994)說(shuō)明了組織中知識(shí)的兩個(gè)維度：顯性和隱性。隱性知識(shí)指具有個(gè)人性質(zhì)的知識(shí)，它很難成文、溝通，而且來(lái)源于一個(gè)具體的背景中的活動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)和含義，且包含認(rèn)知和技術(shù)因素。而知識(shí)的顯性維度(即顯性知識(shí))是用符號(hào)形式和(或)自然語(yǔ)言表達(dá)的、成文的和可以溝通的。Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan等（1998）認(rèn)為,品牌知識(shí)不僅涉及到源于數(shù)據(jù)判讀,內(nèi)部制度和流程的顯性知識(shí),但對(duì)一個(gè)品牌更為特別的隱性知識(shí)被卷起來(lái)了而通常沒(méi)有被分享,因?yàn)樗沁@么難溝通。知識(shí)也可以被看作是存在于個(gè)體或者集體(Nonaka)。個(gè)體知識(shí)由個(gè)體創(chuàng)造并存在于個(gè)體中，而社會(huì)知識(shí)由一個(gè)團(tuán)隊(duì)的集體行動(dòng)所創(chuàng)造，并在集體的行動(dòng)中內(nèi)在化。Ian Richards, David Foster, Ruth Morgan等（1998）認(rèn)為,品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件要從個(gè)人的職業(yè)角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)組織的行為。所以品牌知識(shí)同樣存在于個(gè)體或者組織，不僅僅存在于品牌管理者個(gè)體或組織，也存在于顧客個(gè)體或組織。Nonaka把隱性知識(shí)分為技能維度和認(rèn)識(shí)維度，技能類(lèi)隱性知識(shí)包括那些非正式的、難以掌握的所謂“訣竅”的技能。認(rèn)知類(lèi)隱性知識(shí)包括信仰、觀(guān)點(diǎn)、思維模式，它們?nèi)绱烁畹俟桃灾劣谌藗兞?xí)以為常，不自覺(jué)地接受它們的存在。綜合以上知識(shí)分類(lèi)，品牌知識(shí)的層次及分類(lèi)列示如表1。

表1：品牌知識(shí)的層次及分類(lèi)

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　　二、品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件

　　品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件也隸屬于免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件的范疇。一個(gè)普遍被接受的免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件的定義是：組織為了提高生存能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)存在于組織內(nèi)外部的個(gè)人、群體或團(tuán)體內(nèi)有價(jià)值的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)地定義、獲取、存儲(chǔ)、分享、轉(zhuǎn)移、利用和評(píng)估等工作。從已有的免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件的文獻(xiàn)來(lái)看，大部分學(xué)者的注意力都聚焦于組織內(nèi)部的免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件，對(duì)于組織外部的顧客免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件研究的不多。近年來(lái),營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者從到顧客信息的收集或是顧客資料庫(kù)的建立對(duì)公司績(jī)效的重要性，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到通過(guò)公司與顧客互動(dòng)獲取顧客需求偏好、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意等顧客知識(shí)重要性，從顧客關(guān)系研究進(jìn)一步到了顧客免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件研究。并認(rèn)為顧客知識(shí)的管理情境、影響因素和組織控制程度有別于在組織內(nèi)部的免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件。[iv]這樣一來(lái)就將聚焦組織內(nèi)部的免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件與組織外部的顧客免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件割裂開(kāi)來(lái)。實(shí)際上，免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件需要完成數(shù)據(jù)和信息管理、智力資源管理、關(guān)系管理等任務(wù)，建立和管理與顧客的關(guān)系是其最終的任務(wù)?？梢?jiàn)，免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件的目標(biāo)是與顧客建立牢固的關(guān)系，而品牌正是這種關(guān)系的載體，所以，我們可以對(duì)品牌管理者與顧客的品牌知識(shí)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)他們之間品牌知識(shí)的獲取、轉(zhuǎn)移、同享，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，增加品牌資產(chǎn)。楊毅（2005）認(rèn)為顧客知識(shí)是顧客與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中所形成的與企業(yè)提供的標(biāo)的緊密聯(lián)系的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀(guān)及洞察力的組合。[v]我們認(rèn)為這個(gè)標(biāo)的就是品牌，品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件可以將免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件和顧客免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件整合起來(lái)，使研究的對(duì)象更加清晰，目標(biāo)更加明確，也有利于通過(guò)研究和應(yīng)用形成統(tǒng)一的品牌形象。所以我們認(rèn)為,品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件是一個(gè)關(guān)于獲取、分享、擴(kuò)展和利用駐留于品牌管理者和顧客頭腦中的關(guān)于品牌的知識(shí)以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性過(guò)程。這一過(guò)程對(duì)顧客和企業(yè)都有利,公司可以將他們的顧客從產(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者培養(yǎng)成為一個(gè)主動(dòng)的知識(shí)合伙者；公司正是通過(guò)和顧客互動(dòng)獲取有價(jià)值的顧客信息、市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)者信息等知識(shí)資源,從而進(jìn)行商業(yè)流程再造,并識(shí)別出產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。表2從不同視角對(duì)免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件、顧客關(guān)系管理、顧客免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件和品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件的特征進(jìn)行了比較。

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　　三、品牌知識(shí)能力

　　基于知識(shí)的能力能夠?yàn)楣編?lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的重要性在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(Day,1994；Glanzer,1991)和戰(zhàn)略管理(PralahadHamel,1990)文獻(xiàn)中得到了重視。公司能力通常被看作是涉及組織多個(gè)部門(mén)的一種復(fù)雜的技能和集體性學(xué)識(shí)的集合(Day,1994)。李虎和卡蘭通(1998)把市場(chǎng)知識(shí)定義為通過(guò)系統(tǒng)化處理的、有組織的和結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)信息，并首次提出了“市場(chǎng)知識(shí)能力”的概念，認(rèn)為市場(chǎng)知識(shí)能力是“創(chuàng)造和整合市場(chǎng)知識(shí)的流程”,而流程則是一系列的公司活動(dòng)。由于其研究重點(diǎn)是市場(chǎng)知識(shí)能力對(duì)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的影響,因此他們把市場(chǎng)知識(shí)能力區(qū)分為三個(gè)流程:(1)顧客知識(shí)流程,指建立顧客知識(shí),即有關(guān)顧客對(duì)新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在需要的知識(shí)的一系列公司活動(dòng)。(2)競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)流程,指建立有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和理解的一系列公司活動(dòng)。(3)營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)交互作用流程,指營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)之間溝通和協(xié)作的流程。

　　類(lèi)似地，品牌知識(shí)是通過(guò)系統(tǒng)化處理的、有組織的和結(jié)構(gòu)化的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。品牌知識(shí)能力實(shí)際上就是品牌管理者通過(guò)獲得和解釋品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，以創(chuàng)造品牌知識(shí),并將其與其它的組織知識(shí)(如技術(shù)知識(shí)、管理知識(shí)等)進(jìn)行整合,應(yīng)用于品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的一種能力。品牌知識(shí)能力可以區(qū)分為顧客品牌知識(shí)能力（這里的顧客既包括品牌現(xiàn)在的顧客，也包括潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客）、品牌知識(shí)整合能力兩類(lèi)?？梢哉f(shuō)品牌知識(shí)能力本質(zhì)上就是一種品牌學(xué)習(xí)能力或品牌創(chuàng)新能力。

　　四、品牌知識(shí)能力與品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　品牌知識(shí)能力與品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系可以用圖1來(lái)描述。在本模型中,創(chuàng)新是指“新的觀(guān)念、流程、產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)生、認(rèn)同和采用?！逼放苿?chuàng)新可分為技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。其中,技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品、服務(wù)和生產(chǎn)流程的技術(shù)有關(guān)，技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)以關(guān)注消費(fèi)者理念，實(shí)現(xiàn)差異性品牌價(jià)值為中心；但技術(shù)創(chuàng)新不可能滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者的欲望和需求，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的最佳途徑是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新，有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于消費(fèi)者的潛意識(shí)之中，形成新的品牌觀(guān)念，傳播新的品牌信息，才能成為品牌發(fā)展的動(dòng)力和源泉。管理創(chuàng)新涉及的是組織結(jié)構(gòu)和管理流程。創(chuàng)新直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)管理系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)的效率,創(chuàng)新將帶來(lái)品牌差異化和成本領(lǐng)先以及品牌忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而企業(yè)的創(chuàng)新行為及其有效性則取決于它的品牌知識(shí)能力。

　　品牌知識(shí)能力涉及到顧客品牌知識(shí)的獲得、內(nèi)部傳播和共享、品牌整合、外部傳播和共享等基本活動(dòng)。需要說(shuō)明的是這里的顧客既包括現(xiàn)實(shí)顧客也包括潛在顧客，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客是重要的潛在顧客。在實(shí)踐中,有關(guān)顧客的品牌知識(shí)（包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客的品牌知識(shí)）可以通過(guò)品牌管理者與顧客之間的雙向溝通、學(xué)習(xí)來(lái)獲得；品牌管理者可以安排跨職能的活動(dòng)、組建任務(wù)團(tuán)隊(duì)、建立開(kāi)放式的數(shù)據(jù)庫(kù)等多種形式,實(shí)現(xiàn)品牌知識(shí)在品牌管理者組織內(nèi)部的傳播和共享。有效的傳播和共享,可以使所有可能使用這些知識(shí)或受其影響的品牌管理成員都能站在更高的層次、以更廣闊的視角來(lái)理解品牌，在品牌管理者內(nèi)部形成統(tǒng)一的品牌知識(shí)。然后，在不同的品牌管理組織單元之間采取協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)，將品牌知識(shí)以技術(shù)捆綁、流程重組、管理變革等方式整合起來(lái)，并向顧客傳播，實(shí)現(xiàn)和顧客之間的品牌知識(shí)的共享。從而使品牌管理者更準(zhǔn)確、更高效地為顧客提供顧客價(jià)值，提高顧客的滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)顧客的品牌忠誠(chéng)。

　　五、品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件與品牌資產(chǎn)

　　高松、莊暉（2006）認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)包括兩個(gè)方面因素的積累,一個(gè)是顯性品牌資產(chǎn),另一個(gè)是隱性品牌資產(chǎn)。[vi]顯性品牌資產(chǎn)說(shuō)明了品牌的現(xiàn)有價(jià)值,而隱性品牌資產(chǎn)更多表現(xiàn)出品牌的持久力和生命力,顯性品牌資產(chǎn)是企業(yè)運(yùn)用隱性品牌資產(chǎn)的結(jié)果。

　　顯性品牌資產(chǎn)是從消費(fèi)者層面研究消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的貢獻(xiàn)。迄今為止,絕大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)。[vii]品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵(Keller1993,Blackston1995)。Keller(1993)和Krishnan(1996)認(rèn)為長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌,讓消費(fèi)者掌握更多的品牌知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的了解可以分幾個(gè)階段進(jìn)行,首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)認(rèn)為品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶,品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的；如果建立一個(gè)好的品牌聯(lián)想,消費(fèi)者就可以建立一個(gè)積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿(mǎn)足消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度就越積極,也就有越多的品牌知識(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。一旦在消費(fèi)者心目中建立了品牌的知識(shí),品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者哪一方面的核心需要?？梢?jiàn)，品牌資產(chǎn)的大小取決于顧客掌握的品牌知識(shí)的多少。根據(jù)Dyson,Farr與Hollis提出的Brand-Dynamics Pyramid模型,首先,一個(gè)品牌必須擁有提示前知名度，這與品牌管理者對(duì)顧客的品牌知識(shí)傳播有很大關(guān)系；其次,必須建立與消費(fèi)者需求的聯(lián)系,能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種核心需要，這與獲取顧客的品牌知識(shí)，掌握顧客對(duì)品牌的需求和欲望有很大關(guān)系；第三,品牌的產(chǎn)品功能和績(jī)效必須達(dá)到消費(fèi)者的要求，這與品牌知識(shí)的內(nèi)部共享和整合有很大關(guān)系；第四,品牌必須表現(xiàn)出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，這與品牌創(chuàng)新有很大關(guān)系；在最后一個(gè)階段,品牌必須與其最終消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)結(jié)，這離不開(kāi)和顧客雙向溝通和學(xué)習(xí)以及品牌知識(shí)的共享?？梢?jiàn)，顯性品牌資產(chǎn)的提升和品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件密不可分，主要是顧客品牌知識(shí)能力影響著顯性品牌資產(chǎn)的大小。

　　隱性品牌資產(chǎn)是從企業(yè)層面研究企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)能力對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的貢獻(xiàn)。企業(yè)在品牌管理過(guò)程中,除了考慮消費(fèi)者的需求之外,還需要適應(yīng)客觀(guān)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì),包括競(jìng)爭(zhēng)者和技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài),以及利益相關(guān)者的需求變化,同時(shí),還要考慮企業(yè)資源等因素。而企業(yè)在這些因素的處理上,表現(xiàn)出企業(yè)在品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的能力,這種能力是其它企業(yè)無(wú)法輕易復(fù)制的,是企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期積累起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和技能,這種經(jīng)驗(yàn)和技能無(wú)法在財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn),也無(wú)法用市場(chǎng)調(diào)研的方法,用市場(chǎng)指標(biāo)表示,但是它對(duì)品牌未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的確起到了至關(guān)重要的作用,是品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。隱性品牌資產(chǎn)包括創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力、管理與控制、品牌文化四個(gè)方面。這主要是企業(yè)北部的品牌管理者的品牌知識(shí)整合能力有關(guān)。

　　可見(jiàn)，品牌管理者的品牌知識(shí)能力直接影響著品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件的水平，并影響著顯性品牌資產(chǎn)和隱性品牌資產(chǎn)的高低，品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)有賴(lài)于品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件水平的提高。

　　六、結(jié)論

　　顯性的和隱性的品牌知識(shí)存在于品牌管理者與顧客之中，品牌管理者的品牌知識(shí)能力影響著品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件水平，從而影響著品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)的大小。從邏輯上看，品牌知識(shí)能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間，品牌免費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商管理軟件水平和品牌資產(chǎn)之間存在著正相關(guān)關(guān)系，但是還有待進(jìn)一步地實(shí)證研究。

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　　參考文獻(xiàn)：

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