胡建談銷售管理(2)：CRM與電話銷售成功之道

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我經(jīng)常接到一些公司銷售人員的電話，有的拉著虎皮，說(shuō)自己是某知名公司、某政府部門人員，希望以此提升電話銷售接聽(tīng)率，但事與愿違；有的人推銷產(chǎn)品死纏爛打令人生厭。

電話銷售誰(shuí)最成功？

1998年，當(dāng)這家世界其它地區(qū)做得已經(jīng)非常成功的跨國(guó)計(jì)算機(jī)公司在福建廈門湖濱東路的廈門人才交流中心設(shè)臺(tái)招聘的時(shí)候，根本沒(méi)有人想到這家如此低調(diào)進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)公司如今會(huì)有如此好的業(yè)績(jī)。

走入戴爾，你能看到開(kāi)放式的辦公環(huán)境，數(shù)千平米的空間一眼望去，數(shù)百個(gè)頭戴電話耳機(jī)的電話銷售代表緊張忙碌地與客戶交談，每天處理成千上萬(wàn)個(gè)電話，把電腦直接賣給客戶。毫無(wú)疑問(wèn)，戴爾的電話銷售是相當(dāng)成功的。

戴爾的電話銷售成功之道，實(shí)際上，它是遵循了電話銷售成功的基本道理。這些基本道理至少有以下幾點(diǎn)：

第一，用于電話銷售的產(chǎn)品要有講究。不是所有的商品都適用于電話銷售。一般而言，適合電話銷售的產(chǎn)品要滿足以下基本幾個(gè)條件：一是這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該已經(jīng)進(jìn)入生命周期的成熟期；二是用戶必須對(duì)產(chǎn)品的需求相對(duì)比較明確；三是客戶付款后可以忍耐時(shí)間直到得到貨物，否則客戶會(huì)因此轉(zhuǎn)而選擇其它渠道購(gòu)買。通常，能滿足以上條件的產(chǎn)品包括：PC、手機(jī)、圖書、日常用品、簡(jiǎn)單金融產(chǎn)品、電信資費(fèi)套餐、保險(xiǎn)服務(wù)等等。

從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，凡需要體驗(yàn)、試用的產(chǎn)品，比如：企業(yè)軟件、家具、器械等不適合電話銷售，幾句話能說(shuō)清楚地服務(wù)，比如域名注冊(cè)服務(wù)、廣告推廣服務(wù)等用電話銷售方式比較有效。

第二，要循序漸進(jìn)地發(fā)展客戶，每個(gè)階段采用相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。所謂循序漸進(jìn)，即是要遵循發(fā)展客戶的一般規(guī)律，不同的階段采取不同的客戶接觸、客戶獲取或銷售策略，不能冒進(jìn)。

我們可以把客戶的發(fā)展分成四個(gè)階段或把客戶分成四種類型：潛在客戶、準(zhǔn)客戶、新成交客戶、老客戶。針對(duì)不同階段的客戶應(yīng)采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。比如針對(duì)潛在客戶，主要是要把產(chǎn)品的信息傳遞給他們并引起他們的注意，這時(shí)，可以采用直郵、電子郵件、傳真、傳統(tǒng)廣告甚至是冷呼出等方式。當(dāng)潛在客戶有意向購(gòu)買時(shí)他們可能通過(guò)呼入、回郵或網(wǎng)上登記等方式成為準(zhǔn)客戶，相應(yīng)的，作為電話銷售方，不僅要提供多種方便客戶的聯(lián)系手段，還要具備很強(qiáng)的電話銷售技巧，電話銷售真正從這一步開(kāi)始。

很多不成功的電話銷售項(xiàng)目的不成功，就是因?yàn)闆](méi)有循序漸進(jìn)地發(fā)展客戶，比如有的項(xiàng)目直接采用冷呼出，結(jié)果是傷害了客戶，導(dǎo)致電話銷售的失敗。

“工欲善其事，必先利其器。”我們常常引用的?？鬃痈嬖V子貢，一個(gè)做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應(yīng)該先把工具準(zhǔn)備好。DELL公司首席執(zhí)行官邁克爾戴爾稱：“信息技術(shù)是制勝的普遍準(zhǔn)則”，無(wú)疑，DELL深喑CRM之道。所以我們管理客戶也需要選擇好管理工具。

如果你要實(shí)施電話銷售模式，CRM成為你的最重要的武器，我們可以通過(guò)多種方式(電子郵件、冷呼出、廣告、直郵)等方式獲得客戶的關(guān)注，讓你的潛在客戶成為你的準(zhǔn)客戶。再把準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶，這需要CRM系統(tǒng)幫助你動(dòng)態(tài)調(diào)整和管理客戶屬性和階段。免費(fèi)客戶管理軟件CRM(www.xtools.cn)是一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，“熱點(diǎn)客戶”標(biāo)注功能讓整個(gè)管理變得簡(jiǎn)單。

電話銷售，你準(zhǔn)備了嗎？

電話銷售的成功很大程度上取決于人的因素。這些因素主要包括：電話銷售代表的招聘、培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)、質(zhì)量監(jiān)控、績(jī)效管理、激勵(lì)與薪酬制度等，所涉及的每個(gè)方面都有一整套科學(xué)的方法和流程。例如，單單電話銷售代表的招聘通常就有決定人才需求、列出工作職責(zé)與職位需求、招聘設(shè)計(jì)與廣告刊出、收集與篩選簡(jiǎn)歷、聽(tīng)試、初次面試、二次面試和錄用等八個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要做得非常細(xì)致，例如聽(tīng)試環(huán)節(jié)，每道問(wèn)題的設(shè)計(jì)就十分有針對(duì)性，能夠通過(guò)對(duì)所問(wèn)的問(wèn)題的回答來(lái)判斷應(yīng)聘者的某一特質(zhì)。有時(shí)，找一個(gè)合格的電話銷售代表，真正要做到百里挑一。

電話營(yíng)銷要有好的客戶名單，好的數(shù)據(jù)管理。電話銷售區(qū)別于傳統(tǒng)銷售最大的特點(diǎn)之一是更有針對(duì)性、更具互動(dòng)性。一個(gè)成功的電話銷售，必須精確地找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，向他們銷售有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。電話銷售，可能是針對(duì)潛在客戶，可能是針對(duì)老客戶，不同的客戶，其數(shù)據(jù)采集的方式和分析的方法都會(huì)不同。如何得到數(shù)據(jù)？是購(gòu)買、租用還是與其它公司數(shù)據(jù)合作？如何保證購(gòu)買或租用的數(shù)據(jù)質(zhì)量？如何清洗數(shù)據(jù)(排重、去偽、查錯(cuò))？如何分析客戶類型并根據(jù)客戶類型匹配相應(yīng)的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合？這些細(xì)節(jié)做得細(xì)致與否，都會(huì)影響電話銷售的成功率和成本收益。CRM軟件能很好地處理細(xì)節(jié)。

CRM數(shù)據(jù)管理也是不可或缺的環(huán)節(jié)。CRM數(shù)據(jù)管理指的是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)維護(hù)等等。戴爾電話銷售的成功也是得力于它有一支很好的數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊(duì)、對(duì)客戶數(shù)據(jù)細(xì)致的分析和科學(xué)的處理。類似免費(fèi)客戶管理軟件租用型CRM成為中小企業(yè)客戶數(shù)據(jù)管理的有利武器，因?yàn)槊赓M(fèi)客戶管理軟件他們會(huì)提供數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)維護(hù)。

另外，專業(yè)的電話銷售技巧是實(shí)施成功電話銷售的保證。在電話銷售全過(guò)程當(dāng)中，電話銷售技巧就算得上真刀真槍。不管你背后工作做得多出色，如果電話銷售代表在銷售技巧上運(yùn)用不好，最后也是功虧一簣。一個(gè)成功的銷售電話，從電話開(kāi)篇到需求辨識(shí)，再?gòu)亩ㄎ煌扑]到化解疑慮，最后到成交謝客各個(gè)環(huán)節(jié)都需要把握好。值得一提的是，電話銷售并不是完全可以依賴電話腳本的，好的電話銷售代表能合理地利用標(biāo)準(zhǔn)電話腳本，加以個(gè)性化的運(yùn)用來(lái)達(dá)到完美的銷售。電話腳本(銷售話術(shù))你準(zhǔn)備了嗎？

電話銷售需要解決好付款和配送的問(wèn)題。配送這個(gè)環(huán)節(jié)通常不被很多做電話銷售的公司所重視，覺(jué)得東西賣出去了，配送也就無(wú)所謂了。其實(shí)，從客戶的角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品是一次完整的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)不僅僅是產(chǎn)品本身的好壞和銷售人員的服務(wù)態(tài)度，還包括付款的便利性和配送服務(wù)的好環(huán)。如果客戶要購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，他得去銀行排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)或在家里遙遙無(wú)期地等待配送人員上門，都會(huì)影響對(duì)整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的滿意度。解決好這個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，是電話銷售成功的又一保證。例如戴爾，對(duì)于用戶付款，提供了很多選擇，甚至足不出戶就能把錢付出。方便了客戶，自然降低了客戶購(gòu)買的門檻。

電話銷售方式與CRM軟件的融合：

我們需要找到一款操作應(yīng)用都比較簡(jiǎn)單的CRM軟件，操作簡(jiǎn)單的意義在于：銷售人員愿意使用，把CRM看成為他們的一個(gè)輔助工具而不是負(fù)擔(dān)。應(yīng)用簡(jiǎn)單在于：不用太大周折就可以實(shí)施起來(lái)，包括對(duì)軟件的架設(shè)，對(duì)員工的培訓(xùn)等。

結(jié)束語(yǔ)：

上面談到的是電話銷售成功的幾個(gè)基本環(huán)節(jié)，具有非常普遍的意義，適用于很多行業(yè)，實(shí)施電話銷售，不妨把自己的思路先理一理，準(zhǔn)備一下，如果遵循了這些基本原理并落到實(shí)處，那么電話銷售想不成功都難。

無(wú)論你是否要實(shí)施電話銷售，DELL的電話銷售模式都值得我們?nèi)パ芯亢头治?，我們可以看到一個(gè)成功公司的背后一定有模式在支撐他，成功地電話銷售管理成為直銷模式的“利器”，也成就了DELL模式。