CRM給企業(yè)客戶價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值管理的雙翼

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一、CRM的昨天·今天

早在60年代，管理學(xué)界的泰斗彼得·德魯克就指出“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住顧客”。這可能也是CRM最初的理論雛形。之后，諸如關(guān)系營(yíng)銷、接觸管理等等概念更是在CRM出現(xiàn)之前，把“客戶關(guān)系”深深地印在每一位管理者的腦海中，而做為支撐其運(yùn)作的信息系統(tǒng)也在供應(yīng)商的宣傳之下迅速成為許多企業(yè)CIO的新寵。與ERP、BI或者EAI這些專業(yè)味十足的術(shù)語相比，他們似乎更容易接受“客戶關(guān)系管理”。按照供應(yīng)商的邏輯，它可以簡(jiǎn)單的理解為“客戶就是上帝”，想要贏得“上帝”的喜愛，就需要CRM這雙翅膀，插上它就是天使，失去了恐怕就會(huì)變成惡魔。

然而自2000年以后，全球CRM行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)3年的負(fù)增長(zhǎng)。在美國(guó)，2003年各大企業(yè)在CRM方面的投資總額超過20億美元，但巨額投資并沒給他們帶來想象中的回報(bào)。與此相對(duì)應(yīng)，去年年末，國(guó)內(nèi)知名的CRM供應(yīng)商聯(lián)城互動(dòng)（My CRM）正式易主，人員大量離開，宣告了曾在CRM領(lǐng)域走在前列的MY CRM壽終正寢，也給國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)增添了些許寒意。一位資深的CRM專家不禁感嘆：“就目前的CRM市場(chǎng)來看，長(zhǎng)期的市場(chǎng)疲軟需求不旺，本來不多的消費(fèi)者被分?jǐn)偤?，真正盈利的又有幾家呢？也許華麗外表下掩蓋的只是空殼。那么這些看好CRM誘人發(fā)展前景的公司如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展并笑到最后呢？”

然而，另一方面許多新的供應(yīng)商仍不斷涌入這片充滿希望的市場(chǎng)。微軟表示今年將帶著自己的CRM商業(yè)解決方案進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。IBM攜手著名CRM廠商Siebel推出基于ASP的CRM，把隨需應(yīng)變的觸角伸向國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)。而許多咨詢公司也對(duì)CRM保持樂觀的態(tài)度，研究機(jī)構(gòu)AMR預(yù)測(cè)2005年中小企業(yè)的IT開支將增長(zhǎng)6.6%，而CRM是這些企業(yè)最希望投資的領(lǐng)域。META Group也指出包括SalesForce.com在內(nèi)的在線CRM系統(tǒng)正在中小企業(yè)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，就連全球500強(qiáng)中也有數(shù)十家企業(yè)已經(jīng)選擇SalesForce.com并部署于全球的分支機(jī)構(gòu)。針對(duì)目前這種情況，有專家指出正是從幾年前的不活躍市場(chǎng)向活躍市場(chǎng)的發(fā)展，2005年在中國(guó)CRM市場(chǎng)，將會(huì)聚集國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大量CRM廠商，出現(xiàn)“戰(zhàn)國(guó)”的格局?；鞈?zhàn)后，新的格局也許會(huì)在2005年底、2006年迎來后CRM時(shí)代。

二、客戶關(guān)系VS客戶價(jià)值

縱觀國(guó)內(nèi)外的CRM供應(yīng)商，可謂幾家歡喜幾家愁，雖然前景誘人但仍任重道遠(yuǎn)。而對(duì)那些把客戶奉為上帝的企業(yè)來說，一方面是有著嘗試CRM的沖動(dòng)，另一方面又在同行的失敗案例中迷失了方向。于是他們痛定思痛，開始重新思考這樣一系列問題：

1、通過對(duì)客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理能獲得明顯的盈利增長(zhǎng)嗎？

2、將客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利的瓶頸在哪里？

3、在客戶價(jià)值管理方面企業(yè)如何規(guī)劃將來的投資重點(diǎn)？

4、目前為獲取更多客戶價(jià)值企業(yè)還能做些什么？

問題的重心在于CRM不僅是簡(jiǎn)單的管理客戶關(guān)系還要注重客戶價(jià)值。如果后者是目的，前者則是方法和手段。許多失敗的案例告訴我們，類似關(guān)注前者而忽視后者的本末倒置的做法體現(xiàn)必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在CRM方面的投資回報(bào)率低下。

客戶關(guān)系及其作用

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種關(guān)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多機(jī)會(huì)。

客戶價(jià)值及其特點(diǎn)

客戶價(jià)值就是指客戶給企業(yè)所帶來的收益，取決于時(shí)間和價(jià)格兩個(gè)因素。長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系表現(xiàn)為客戶的生命周期。例如一個(gè)經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶與偶爾與企業(yè)接觸的客戶是不同的，而一個(gè)十年的老客戶和只有一年的客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值也往往不同。“承擔(dān)合適的價(jià)格”決定了客戶為企業(yè)提供的價(jià)格收入，一個(gè)喜歡討價(jià)還價(jià)并且斤斤計(jì)較的客戶是難以與企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系的，更談不上忠誠(chéng)度。因此客戶價(jià)值有如下特點(diǎn)：

1、客戶價(jià)值具有潛在性。在不同的環(huán)境因素下，客戶追求不同層次需要的滿足，其性質(zhì)與程度都會(huì)隨著時(shí)間與環(huán)境而變化，企業(yè)必須通過營(yíng)銷策劃來爭(zhēng)取將客戶潛在的市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益。

2、客戶價(jià)值是獨(dú)立于企業(yè)的。客戶價(jià)值實(shí)質(zhì)上是客戶為滿足其需求而進(jìn)行消費(fèi)所體現(xiàn)出的市場(chǎng)價(jià)值，而滿足客戶需求的方式與具體的產(chǎn)品形態(tài)是多種多樣的。也就是說，客戶價(jià)值的市場(chǎng)存在盡管對(duì)企業(yè)具有重要意義，但與具體的企業(yè)卻沒有必然聯(lián)系。

3、客戶價(jià)值受多因素的影響?？蛻魞r(jià)值受到客戶收入水平、客戶對(duì)自身需求的認(rèn)知程度和客戶的個(gè)人素質(zhì)等因素影響，這些都是在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃所需要考慮的。

4、客戶價(jià)值與時(shí)間長(zhǎng)短成正比關(guān)系。注意這里的時(shí)間是指客戶可能具有的客戶關(guān)系生命周期。舉例來說，拿企業(yè)的兩位客戶比較，一位是年近花甲的富翁，另一位是年輕的職業(yè)白領(lǐng)，前者可能購(gòu)買力更強(qiáng)但客戶關(guān)系生命周期可能比后者少很多，因此其客戶價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及后者。

三、客戶關(guān)系價(jià)值VS客戶讓渡價(jià)值

區(qū)別了客戶關(guān)系和客戶價(jià)值這兩個(gè)概念之后，可以發(fā)現(xiàn)兩者雖然不同但關(guān)系密切，為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系，引入了兩個(gè)新的概念客戶關(guān)系價(jià)值與客戶讓渡價(jià)值。

客戶關(guān)系價(jià)值

客戶價(jià)值對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都是無差異的，是獨(dú)立于企業(yè)的。與之相反的是客戶關(guān)系對(duì)于不同企業(yè)則是有差異的，而這種差異是由于企業(yè)與客戶關(guān)系的親疏不同造成的。因此客戶關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)為獲得某一客戶的實(shí)際價(jià)值所付出的成本。其特點(diǎn)是：

1、客戶關(guān)系價(jià)值注重客戶的實(shí)際價(jià)值。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目的就是將潛在的、獨(dú)立與企業(yè)之外的客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的客戶的實(shí)際價(jià)值，這就是企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所付出成本的目的。

2、客戶潛在價(jià)值的轉(zhuǎn)化系數(shù)。高的轉(zhuǎn)化系數(shù)表明企業(yè)可以將客戶的潛在價(jià)值充分地開發(fā)出來，為企業(yè)帶來收益。反之則會(huì)落入前述的投資陷阱。而轉(zhuǎn)化系數(shù)取決于企業(yè)自身的市場(chǎng)開發(fā)能力和企業(yè)的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。

3、客戶價(jià)值開發(fā)成本。作為衡量客戶關(guān)系價(jià)值的因子，轉(zhuǎn)化系數(shù)從正向反映客戶關(guān)系對(duì)客戶價(jià)值的影響，而客戶價(jià)值開發(fā)成本則從反向表明企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化所必須付出的成本。在相同的轉(zhuǎn)化系數(shù)下，該成本越高說明企業(yè)的客戶關(guān)系基礎(chǔ)越差，反之就越好。

客戶讓渡價(jià)值

客戶讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值（客戶從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值總和）與客戶總成本（客戶在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)過程中耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本）之間的差額部分。

客戶關(guān)系價(jià)值和客戶讓渡價(jià)值分別從企業(yè)和客戶兩個(gè)緯度來看待CRM中的價(jià)值問題。CRM在管理客戶關(guān)系的同時(shí)，就是要通過這兩個(gè)變量的作用最終把客戶潛在價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻膶?shí)際價(jià)值，也就是企業(yè)的利潤(rùn)。

四、CRM中的信息技術(shù)

在明白客戶關(guān)系、客戶價(jià)值、客戶關(guān)系價(jià)值和客戶讓渡價(jià)值之后，再回過頭看看前面提出的一系列問題，分析思路已經(jīng)變得清晰起來。客戶關(guān)系價(jià)值可以衡量企業(yè)開發(fā)客戶價(jià)值的效率，客戶價(jià)值則決定了開發(fā)程度的最大值，同時(shí)也是客戶關(guān)系價(jià)值的基礎(chǔ)。企業(yè)的利潤(rùn)取決于潛在的客戶價(jià)值。理清這些概念之間的關(guān)系，可以用下面的模型表示：

從這個(gè)模型中也可以看出，信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的使者，沒有信息技術(shù)的支撐，客戶關(guān)系管理可能還是早期的關(guān)系營(yíng)銷和關(guān)系管理。

從企業(yè)的角度來看，只有利用信息技術(shù)有效的分析客戶數(shù)據(jù)，積累和共享客戶知識(shí)，根據(jù)客戶的偏好和特性提供體驗(yàn)服務(wù)，從而提高客戶價(jià)值。同時(shí)，信息技術(shù)也可以輔助企業(yè)識(shí)別不同關(guān)系價(jià)值的客戶關(guān)系，針對(duì)不同的客戶關(guān)系采用不同的策略，從而實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)最大化之間的平衡。從客戶的角度而言，客戶讓渡價(jià)值能夠提高客戶的滿意度，促進(jìn)其忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)客戶關(guān)系的良性循環(huán)發(fā)展。

結(jié)束語

信息技術(shù)不僅支持了客戶價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值管理這兩項(xiàng)活動(dòng)，而且支持了兩者之間的互動(dòng)過程。對(duì)那些希望實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)來說，正確認(rèn)識(shí)信息技術(shù)的作用并充分理解CRM的內(nèi)在管理思想，才能真正插上CRM的翅膀，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中自由翱翔。

來源：AMT