客戶管理營(yíng)銷戰(zhàn)略才變得有效率和效果

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　　泛普軟件-CRM的一條根本性原則是所有客戶都不盡相同。只有在管理者意識(shí)到CRM是建立在差異化對(duì)待不同客戶的基礎(chǔ)之時(shí)，營(yíng)銷戰(zhàn)略才變得有效率和效果。

　　對(duì)公司而言，共有三種與客戶打交道的戰(zhàn)略;未細(xì)分集合營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分和客戶營(yíng)銷。未細(xì)分集合營(yíng)銷對(duì)所有客戶一視同仁。在客戶營(yíng)銷中，每個(gè)個(gè)人客戶都會(huì)得到個(gè)性化的對(duì)待。一一對(duì)應(yīng)營(yíng)銷方式的效率很高，但是營(yíng)銷成本也很高。其中的關(guān)鍵過程，也是許多公司尚未掌握的，是找到恰當(dāng)?shù)木酆纤?mdash;—將客戶分為不大不小的群體。市場(chǎng)細(xì)分(或稱客戶細(xì)分)意味著將一個(gè)異質(zhì)的市場(chǎng)分割成幾個(gè)規(guī)模更小、更為同質(zhì)化的子市場(chǎng)。

　　最基本的區(qū)分市場(chǎng)的方法是建立在買家所購產(chǎn)品和服務(wù)的用途基本之上的。當(dāng)買家是將產(chǎn)品用于滿足個(gè)人或家庭需求的個(gè)人客戶時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)就是在消費(fèi)者市場(chǎng)上銷售的消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)買家是將產(chǎn)品用于輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織時(shí)，則產(chǎn)品或服務(wù)就是在B2B市場(chǎng)中銷售的組織產(chǎn)品/商用產(chǎn)品。

　　幾乎所有變量都可以被用作細(xì)分變量。一些典型的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的方法有：根據(jù)地理變量細(xì)分、根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量細(xì)分、根據(jù)性別細(xì)分、根據(jù)年齡細(xì)分、根據(jù)教育程度細(xì)分、根據(jù)婚姻狀況細(xì)分、根據(jù)家庭周期細(xì)分、根據(jù)種族細(xì)分、根據(jù)生活方式和消費(fèi)心理變量細(xì)分、根據(jù)行為方式和預(yù)期細(xì)分、根據(jù)所有權(quán)細(xì)分、根據(jù)購買近因細(xì)分、根據(jù)購買頻率細(xì)分、根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣細(xì)分、根據(jù)目標(biāo)利益細(xì)分、根據(jù)客戶服務(wù)需求細(xì)分、根據(jù)客戶忠誠(chéng)度細(xì)分、根據(jù)保證允許細(xì)分、根據(jù)終身客戶價(jià)值細(xì)分。有些時(shí)候CRM還可以分析導(dǎo)出獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。

　　客戶管理軟件同樣強(qiáng)調(diào)盈利性和關(guān)系導(dǎo)向。并非所有客戶對(duì)公司的價(jià)值都完全相同。一項(xiàng)有效的CRM戰(zhàn)略能夠確定每個(gè)客戶的終身價(jià)值，并從基礎(chǔ)上將客戶分門別類地分成幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng);高終身價(jià)值市場(chǎng)、中等終身價(jià)值市場(chǎng)、低終身價(jià)值市場(chǎng)。有時(shí)候公司還會(huì)將無形利益——例如客戶推薦——納入客戶價(jià)值的計(jì)算過程。

　　在B2B營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用客戶管理軟件

　　在很大程度上，企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分也可以應(yīng)用與上面討論過的內(nèi)容相類似的細(xì)分變量。當(dāng)然，其中的差異在于，這里CRM戰(zhàn)略應(yīng)用的是公司內(nèi)部人員的行為和性格特點(diǎn)，而不是個(gè)人客戶的行為和性格特點(diǎn)。例如，電阻器營(yíng)銷人員決定在利益細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。客戶管理系統(tǒng)軟件根據(jù)客戶希望從電阻器產(chǎn)品上獲得的利益不同，可以將市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)主要子市場(chǎng)。為政府購買產(chǎn)品的軍事工程師關(guān)心的是殘次品率和加工的快捷程度，泛普軟件為消費(fèi)品電子公司購買零部件的工程師則想獲得最低廉的價(jià)格。

　　如果我們將企業(yè)客戶視作關(guān)鍵資產(chǎn)，那么對(duì)供貨商而言，了解企業(yè)客戶在目前和將來的確切價(jià)值是符合邏輯的。一般而言，由于企業(yè)客戶的數(shù)量比個(gè)人客戶更少，因此銷售公司在計(jì)算客戶的終身關(guān)系價(jià)值期望值時(shí)能夠精確得多?？蛻暨^去和將來的價(jià)值排列結(jié)果構(gòu)成了一個(gè)簡(jiǎn)單的矩陣。顯然，公司不應(yīng)以不良客戶為目標(biāo)市場(chǎng)并投入資金，因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的歷史購買量很少，而且預(yù)期未來購買量也較少。