供應(yīng)鏈環(huán)境下客戶關(guān)系管理研究

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    在企業(yè)外部的供應(yīng)鏈上，企業(yè)要與下游企業(yè)進行業(yè)務(wù)交往，在對其“廣義”的客戶，即供應(yīng)鏈中的下游企業(yè)進行業(yè)務(wù)往來時，如何快速響應(yīng)他們的需求及其變化？如何與他們實現(xiàn)業(yè)務(wù)往來間的緊密聯(lián)系和協(xié)同運作？如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)以留住原有客戶并使其成為自己的忠誠客戶甚至終生客戶？這些都是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展，并常常使企業(yè)頭疼的重大問題。因此，只有應(yīng)用好客戶關(guān)系管理，充分利用該信息系統(tǒng)的理念、模式和功能，才能實現(xiàn)供應(yīng)鏈上企業(yè)對下游業(yè)務(wù)的高效和自如的運作。

    一、客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理概述

    1.客戶關(guān)系管理概述

    客戶關(guān)系管理（CRM, Customer Relationship Management）是一種新經(jīng)濟背景下的管理理念，其核心是以客戶滿意度為目標的協(xié)同管理思想。它是指一種以客戶為中心的管理思想和經(jīng)營理念，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，實施于企業(yè)的市場、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，目標是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，并通過對營銷業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低產(chǎn)品的銷售成本；同時，它又是以多種信息技術(shù)為支持和手段的一套先進的管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷電子商務(wù)、銷售自動化及其他的信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。實際上，它是一種以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。

    CRM是信息時代商務(wù)經(jīng)營的重要工作，它有別于傳統(tǒng)的客戶服務(wù)管理與客戶服務(wù)觀念，重點在于其整合性：整合客戶策略、銷售策略與周詳?shù)姆?wù)流程管理；整合銷售公關(guān)、銷售與服務(wù)功能與落實客戶關(guān)系服務(wù)；整合傳統(tǒng)客戶管理理論與信息科技。充分利用最新的信息技術(shù)與各式數(shù)字服務(wù)工具及通路，有效搜集客戶需求，進而分析建立客戶喜好傾向，利用信息科技于最適當時機，提供最適合的服務(wù)，以建立客戶的認同感，進而產(chǎn)生終身購買價值，成為企業(yè)賴以提升競爭力與服務(wù)品質(zhì)的利器。

    2.供應(yīng)鏈概述

    供應(yīng)鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式。它是一個范圍更廣的企業(yè)結(jié)構(gòu)模式，包含所有加盟的節(jié)點企業(yè)，從原材料的供應(yīng)開始，經(jīng)過鏈中不同企業(yè)的制造加工、組裝、分銷等過程直到最終用戶。它不僅是條連接供應(yīng)商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關(guān)企業(yè)都帶來了收益。

    3.供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的融合

    在如今的買方市場下，企業(yè)在管理層面面臨的轉(zhuǎn)變顯得日益突出和重要，就是職能上從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變，從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變。在顧客是核心的企業(yè)中，顧客主導(dǎo)著企業(yè)的生產(chǎn)。銷售活動，而不是產(chǎn)品主導(dǎo)這一切活動，顧客是主要的市場驅(qū)動力。于是，顧客的需求、購買行為、潛在的消費偏好等都是企業(yè)謀求競爭優(yōu)勢必須爭奪的重要資源。而顧客作為供應(yīng)鏈上的重要的一環(huán)，在買方市場上，供應(yīng)鏈的中心也要由生產(chǎn)者向消費者傾斜的。顧客管理要成為供應(yīng)鏈管理的重要內(nèi)容。

    （1）供應(yīng)連管理的成功不僅是生產(chǎn)管理的運作，同時也包括營銷管理的運作。供應(yīng)鏈主要在于以成本為核心，一切活動圍繞著降低供應(yīng)鏈上的總成本進行，那顧客關(guān)系作為重要的一個環(huán)節(jié)，是值得關(guān)注的，并且通過CRM的引進可以一方面通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保護更多的客戶；另一方面通過CRM加大對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理。CRM與SCM的整合管理不僅可以達到降低成本的目的，還可以從營銷角度加強聯(lián)盟的客戶服務(wù)和客戶管理的水平。而且，供應(yīng)鏈管理在服務(wù)客戶水平的確定上，不應(yīng)只站在供給一方考慮，而應(yīng)把握顧客要求，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向型的客戶服務(wù)是根據(jù)供應(yīng)方自身需要決定的，難以適應(yīng)顧客需求，容易造成服務(wù)設(shè)定的失敗；而市場導(dǎo)向型的客戶服務(wù)則是根據(jù)經(jīng)營部門的信息和競爭企業(yè)的水平進行定制。因而能更加接近顧客需求，并能對其及時控制。

    （2）CRM與SCM的整合促進信息共享。通過CRM這種營銷理念的建立，首先在企業(yè)內(nèi)部營銷人員中間建立這種客戶信息共享的理念，是信息作為聯(lián)盟中企業(yè)之間一種共享資源存在，并使之存在于企業(yè)員工中和企業(yè)的運作過程中，成為圍繞“客戶準則”這種企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素進行管理活動。

    （3）CRM與SCM的整合可以使企業(yè)充分認知顧客的核心需求。20世紀九十年代以來，商品進入成熟期以后，顧客對于商品的比較不僅僅在質(zhì)量方面，而更側(cè)重于伴隨商品購買所得到的服務(wù)。為了靠近顧客，并最大限度的滿足顧客的需求，企業(yè)在日益激烈的競爭中，越來越重視客戶服務(wù)，以提升自身競爭力，并保持長期競爭優(yōu)勢的目的。當客戶關(guān)系管理成為整個供應(yīng)鏈管理的一方面，則可以更加重視顧客新的需求。

    4.CRM在供應(yīng)鏈中的地位和作用

    在企業(yè)外部下游供應(yīng)鏈上，客戶關(guān)系是最為重要的供應(yīng)鏈成員關(guān)系。因此，客戶關(guān)系管理也是下游供應(yīng)鏈成員之間關(guān)系管理的重點。從供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容我們可以知道，客戶是供應(yīng)鏈管理的焦點，特別是由于當前的供應(yīng)鏈由市場驅(qū)動的“拉”式供應(yīng)鏈模式，有效的客戶關(guān)系管理會對整個供應(yīng)鏈起到強有力的導(dǎo)向作用，它能導(dǎo)致下游供應(yīng)鏈上成員間更好地溝通和信息傳遞，為企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈和上游外部供應(yīng)鏈帶來更準確地需求預(yù)測和更大的市場需求，并減少需求變異，使整個供應(yīng)鏈的成員能對供應(yīng)鏈有快速的響應(yīng)。如果供應(yīng)鏈上的每一個企業(yè)都能很好地應(yīng)用CRM管理好下游業(yè)務(wù)，則會使整個供應(yīng)鏈能具有更流暢的業(yè)務(wù)溝通和協(xié)調(diào)，更快速地推出新產(chǎn)品和滿足客戶的需求，以更低的供應(yīng)鏈總庫存量、更短的提前期、更高的產(chǎn)出率、更快的響應(yīng)能力和更可靠、更準確的交貨和服務(wù)能力。

    二、供應(yīng)鏈環(huán)境下客戶關(guān)系管理的對策建議

    （1）樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念。首先，要了解服務(wù)對象的需求。加強對市場和客戶的細分，有針對性地設(shè)計個性化的服務(wù)和業(yè)務(wù)，通過定制服務(wù)、等級服務(wù)，全力滿足客戶多樣化的需求成為企業(yè)提供服務(wù)的有效途徑。其次是要樹立“以人為本”的服務(wù)理念。卓有成效的服務(wù)策略的制定必須在有效的服務(wù)策略定位、深入的客戶服務(wù)需求研究和遵循價值原則的客戶細分基礎(chǔ)上進行，而差異化服務(wù)策略要針對細分客戶群進行服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)方式設(shè)計。通過對客戶服務(wù)精準的定位，以有限的資源投入服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)和客戶的價值最大化。

    （2）加快客戶營銷創(chuàng)新，樹立市場形象。要實現(xiàn)以人為本的營銷創(chuàng)新，決定了企業(yè)不僅要重視對員工創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神的培養(yǎng)和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，還要重視客戶滿意度和忠誠度的提升。在我國市場主體、市場競爭、市場邊界和市場秩序等企業(yè)外部環(huán)境因素都已經(jīng)發(fā)生根本性變革的今天，傳統(tǒng)營銷的作用日益弱化，必須不斷地采用新的營銷策略才能吸引客戶。營銷創(chuàng)新便是企業(yè)在“以客戶為中心”的理念指導(dǎo)下，采用區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新觀念、新方法、新舉措、新途徑，更好地為客戶服務(wù)的營銷創(chuàng)意實踐活動，因而也是提升客戶滿意度的一種有效策略。

    （3）建立健全的組織結(jié)構(gòu)。首先，根據(jù)管理目標來建立組織結(jié)構(gòu)管理目標是組織的根本，離開目標的組織將是不切實際的組織，應(yīng)以企業(yè)長期的發(fā)展方向作為管理目標，建立企業(yè)最基本的組織架構(gòu)。其次要參照自身有關(guān)條件來健全組織結(jié)構(gòu)健全組織結(jié)構(gòu)是在建立組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上來實現(xiàn)的，這是在建立組織架構(gòu)基礎(chǔ)上的一個細化過程，要在人與事密切配合的前提，通盤考慮企業(yè)自身的條件，并參照所有影響企業(yè)的條件來健全組織結(jié)構(gòu)。再次要注意管理層次及管理幅度要本企業(yè)相適合在實際制定中，對于組織結(jié)構(gòu)中縱的管理層次與橫的管理幅度的安排，必須周密考慮。一方面要維持適當?shù)墓芾矸龋硪环矫嬗忠苊獬霈F(xiàn)不必要管理層次。最后要注意避免出現(xiàn)越級管理或多人管一人的組織現(xiàn)象從實際工作情況來看，在每個員工上面監(jiān)督管理的人越多，其管理效力越小。