CRM：短信營(yíng)銷(xiāo)不是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

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“現(xiàn)在是個(gè)敏感時(shí)期，我們不能接受采訪”一家專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司在接到記者的采訪電話時(shí)這樣回答。央視曝光分眾無(wú)線使很多數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司都蟄伏起來(lái)。這一現(xiàn)象從某種程度上說(shuō)明，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)偏離了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵。在國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了一種頗為普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司還處于營(yíng)養(yǎng)不良的市場(chǎng)發(fā)育期。

手機(jī)號(hào)碼不能等同于數(shù)據(jù)庫(kù)

“中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司所做的事與國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所做的事完全不一樣，根本沒(méi)有可比性！”國(guó)內(nèi)某數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司的負(fù)責(zé)人吳東（化名）指出。他說(shuō)，在國(guó)外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)風(fēng)行了幾十年，其模式主要是大企業(yè)將企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)外包給一些數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司，由營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析后的信息為企業(yè)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略或者營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

國(guó)內(nèi)的一些大企業(yè)，比如航空、電信、金融等領(lǐng)域擁有龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)也在用客戶(hù)數(shù)據(jù)為企業(yè)服務(wù)，但是他們不會(huì)將客戶(hù)數(shù)據(jù)外包給數(shù)據(jù)庫(kù)公司，這些企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用還停留在很膚淺的層面上，并沒(méi)有真正挖掘出數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值。

吳東指出，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)公司的所謂數(shù)據(jù)不少都是從公開(kāi)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)而來(lái)的。這些數(shù)據(jù)都是從電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)管、一些擁有數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)工程師、車(chē)管所的相關(guān)管理人員手中流出，這些個(gè)人數(shù)據(jù)流出后就在網(wǎng)上公開(kāi)交易。記者在網(wǎng)上看到，一個(gè)有著幾百萬(wàn)個(gè)老板手機(jī)號(hào)碼的光盤(pán)只賣(mài)800元錢(qián)。而購(gòu)買(mǎi)這些號(hào)碼的人未必是數(shù)據(jù)庫(kù)的使用者，他們也在進(jìn)行二次、甚至多次銷(xiāo)售。而很多所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)公司都是用公開(kāi)交易的方式獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)，然后通過(guò)短信的方式進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣。

吳東說(shuō)，在國(guó)外，利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售，哪些可以做，哪些不可以做，法律上都有明確的規(guī)定。但是國(guó)內(nèi)的相關(guān)法規(guī)只有原則性條款，并沒(méi)有具體的操作規(guī)則。因此，國(guó)內(nèi)很多所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)公司都淪為了短信群發(fā)公司，這是與國(guó)外真正意義上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)完全是兩碼事。他形象地比喻：“簡(jiǎn)單的手機(jī)號(hào)碼不能等同于數(shù)據(jù)庫(kù)。”

建立有效的數(shù)據(jù)庫(kù)并非一朝一夕之事

真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，而大量的國(guó)內(nèi)公司僅僅是將數(shù)據(jù)庫(kù)按人群特征大致進(jìn)行一個(gè)粗略的分類(lèi)，然后采取廣種薄收的策略進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)。這種方式其實(shí)與傳統(tǒng)媒體廣而告知的方式并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別。這種銷(xiāo)售沒(méi)有精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶(hù)，也沒(méi)有真正理解數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用的精髓。

PPG這家以呼叫中心為核心的襯衫銷(xiāo)售公司曾用了一年在媒體上大做廣告，可是今年卻鮮見(jiàn)其廣告蹤影，原來(lái)，凡是購(gòu)買(mǎi)過(guò)其商品的顧客的電話、地址、尺碼等信息都已經(jīng)記錄在案。有人說(shuō)，PPG這樣積累數(shù)據(jù)的方式太笨，但這些客戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)于這個(gè)公司來(lái)說(shuō)是絕對(duì)有效的數(shù)據(jù)，給這些顧客寄送DM雜志，發(fā)送郵件甚至是發(fā)促銷(xiāo)短信都不會(huì)招致反感。因?yàn)閷?duì)這些客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的信息是有用信息。

需要指出的是，手機(jī)用戶(hù)每天收到的各類(lèi)短信，并不是全都被視為垃圾。記者在北苑家園旁邊的易事達(dá)商場(chǎng)做了一個(gè)小調(diào)查，被調(diào)查的5個(gè)女性顧客都辦理了商場(chǎng)購(gòu)物卡，對(duì)于這個(gè)商場(chǎng)的打折促銷(xiāo)信息，她們都表示關(guān)注，并沒(méi)有表現(xiàn)出反感。從這一點(diǎn)上來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)要做的事不是搜集數(shù)據(jù)，而是將這些數(shù)據(jù)變成有效數(shù)據(jù)。

這種有效數(shù)據(jù)的建立不是一朝一夕的事，成功的數(shù)據(jù)庫(kù)是在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)中鎖定目標(biāo)客戶(hù)，數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的使用價(jià)值很大程度上是由數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)決定的。企業(yè)所要做的事就是將這些帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶(hù)區(qū)分出來(lái)。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里的數(shù)據(jù)分析越詳細(xì)，數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)越有效，而單純一堆電話號(hào)碼是沒(méi)有價(jià)值的。

數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用時(shí)代必將來(lái)臨

雖然吳東對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司的前景比較迷茫，但是很多人并沒(méi)有因?yàn)榉直姛o(wú)線曝光事件而對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式喪失信心，不少人認(rèn)為，這件事只能說(shuō)明，淺層次的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將變成歷史，真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)來(lái)臨。

凱爾文德投資有限公司總經(jīng)理劉毅指出，廣告必然會(huì)尋求更加精準(zhǔn)的方式。傳統(tǒng)的廣告方式浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用，而E-mail 、DM、短信、電話等方式確實(shí)以最低的成本使企業(yè)完成了銷(xiāo)售。但是并不是所有產(chǎn)品都適合數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，大約只有20％的產(chǎn)品適合應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是以銷(xiāo)售效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而如果致力于品牌塑造，則廣告還是在傳統(tǒng)媒體上投放才會(huì)有效果。

在數(shù)據(jù)庫(kù)中，年齡、性別、職業(yè)之類(lèi)的客戶(hù)特征是比較容易獲取的，但是客戶(hù)的心理特征和消費(fèi)偏好卻難以判斷。只有通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進(jìn)行大量的分析歸納，才可能找出具有不同偏好的客戶(hù)群。比如在零售業(yè)，分析客戶(hù)的長(zhǎng)期購(gòu)物清單，如果有超過(guò)80％的產(chǎn)品都是特價(jià)商品，就可以將其歸為價(jià)值敏感的群體，而客戶(hù)的歷史消費(fèi)記錄中，有機(jī)食品、保健品等經(jīng)常出現(xiàn)就說(shuō)明這是注重健康的客戶(hù)。有了這樣的分析，特價(jià)促銷(xiāo)信息可以發(fā)送給前一種客戶(hù)群，而新型保健品則可以發(fā)送給后一個(gè)群體。

基于數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值在于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，劉毅認(rèn)為，未來(lái)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)不會(huì)縮減，反而會(huì)不斷增加，將會(huì)形成以數(shù)據(jù)庫(kù)為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈，比如專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)整合分析公司，圍繞數(shù)據(jù)庫(kù)提供產(chǎn)品服務(wù)的公司等。

鏈接：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。

★顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客與銷(xiāo)售部門(mén)之間溝通的橋梁，銷(xiāo)售部門(mén)通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)才能開(kāi)展有目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。

★公司的現(xiàn)有顧客和潛在顧客（指還沒(méi)有對(duì)本企業(yè)樹(shù)立品牌忠誠(chéng)的那部分顧客）的基本資料都被儲(chǔ)存在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)里。

★企業(yè)定期通過(guò)電話、調(diào)查問(wèn)卷、信件、銷(xiāo)售人員等營(yíng)銷(xiāo)媒介和渠道及時(shí)了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的制定者。

★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能夠代替許多市場(chǎng)調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的顧客信息，顧客也能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與顧客之間信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，一定程度上減少了市場(chǎng)交易成本。

數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包含的基本資料

★顧客身份和聯(lián)系方式；

★顧客的需要（品種、款式、顏色等）及特征（人口和心理方面的信息），對(duì)于集團(tuán)性消費(fèi)者還包括其行業(yè)類(lèi)型及其主管部門(mén)方面的決策信息；

★顧客對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的反應(yīng)；

★顧客與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易情況。（CIO時(shí)代）