CRM的深度的三重境界與兩種關(guān)系

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在一次CRM的培訓(xùn)課上，筆者讓學(xué)員做了一個游戲：寫出以C、R、M打頭的與CRM相關(guān)的英文單詞，大家興致勃勃地寫了上百個，由此可見這個“三字經(jīng)” 的魅力。從中挑選了一些列在下面（見圖1），供讀者共享之。

圖1 CRM相關(guān)英文

在管理信息化領(lǐng)域，可能沒有哪個“二字經(jīng)”能像CRM這樣意思單一而含義豐富的了。對于CRM，我們似乎只要深刻理解了Customer 客戶）、Relationship（關(guān)系）、Management（管理〕這三個詞就能真正理解CRM了。然而，事實上這樣很容易陷入“本本主義”的怪圈。對于這個概念本身的理解程度，已經(jīng)在某種意義上決定了企業(yè)實施CRM 所能達到的水平。論其原因，不妨套句俗話：想都想不到，怎么能做到？

■ 三重境界

對客戶理解的深刻程度，直接決定了企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值取向，當(dāng)然也決定了企業(yè)所能獲得的客戶價值。筆者認為對客戶的認識，有三重境界。

第一重境界：找到真正的客戶。這個問題看似簡單，實則不然，其實很多行業(yè)都搞不明白這個問題。在一次CRM的研討會上，一位來自某地鐵公司的老總深有感觸地說：“以前我們認為我們的客戶是政府，囚為我們主要的資金都來源于政府投資，政府對我們進行考核?，F(xiàn)在我們才逐漸意識到，我們的客戶應(yīng)該是市民，而不是政府。囚為投資的錢都來白于納稅人，而且市民還要花錢來乘車。認識到這一點以后，我們很多工作的思路就清楚多了?！?/P>

由此可見這個問題是何等重要。假如你是一名教師，想想你的“客戶”是誰？是學(xué)生還是家長？有人說，這個“客戶”逐漸在轉(zhuǎn)變：托兒所時期主要是家長，而到大學(xué)以后則是學(xué)生不管怎么樣，只有認識到正確的客戶，才能真正理解客戶的需求，才能進行所謂的客戶細分，才能提供客戶所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。如果說托兒所的客戶主要是家長的話，那為什么絕大多數(shù)托兒所都沒有家長休息室，而總是讓他們在校門外望眼欲穿地等待自己的寶寶呢？

擦亮眼睛，仔細想想，你真正的客戶是誰？結(jié)果也許會出乎你意料——客戶并不是你產(chǎn)品和服務(wù)的直接購買對象。

第二重境界：全面地認識客戶。設(shè)想一下，如果你是一名銷售人員，去向客戶推銷一種公司的新產(chǎn)品，可客戶正在為他購買的一個產(chǎn)品的質(zhì)量而大光其火，而目直到現(xiàn)在尚未得到良好的服務(wù)。不幸的是，這個產(chǎn)品也是你們公司的。下在這個節(jié)骨眼上，你出現(xiàn)了，可以想象你被掃地出門的下場。而如果你在去之前，了解了這個情況。并帶上一名工程師登門服務(wù)，你是不是就多了一些勝算？

很多CRM系統(tǒng)提供客戶的3600視圖查看功能，其目的就在于使找們能夠全面認識客戶一般而言，客戶信息可以分為靜態(tài)信息和動態(tài)信息。靜態(tài)信息為客戶的基本資料，是相對穩(wěn)定的，如姓名、聯(lián)系方式等等；而動態(tài)信息則指業(yè)務(wù)信息，是隨著與客戶交往的進行而不斷豐富的，比如客戶交往記錄、客戶購買歷史等。通常在CRM系統(tǒng)中，靜態(tài)信息由人工維護，而動態(tài)信息則是根據(jù)業(yè)務(wù)記錄自動生成。

所謂全面，不單是信息的全面，還指信息是體系化、結(jié)構(gòu)化的，雜亂而零散的信息是沒有價值的。沒有CRM系統(tǒng)的最大間題就在于此：其實很多的客戶信息都散布在我們的E-mail、書面文檔或者別的什么地方，有了CRM系統(tǒng)，這些信息就可以條理化了。

對于CRM系統(tǒng)而言，要做到真正的客戶3600查看，需要系統(tǒng)建立統(tǒng)一的客戶模型，但很多系統(tǒng)還做不到。尤其是與ERP客戶模型的統(tǒng)一性，只有在底層數(shù)據(jù)庫的客戶模型是統(tǒng)一的前提下，才能做到客戶信息的實時更新。這對于一些ERP和CRM分屬不同供應(yīng)商而試圖進行集成的系統(tǒng)是很難做到的。

想想看，你能真正及時得到全面的客戶信息，進行客戶的3600查看嗎？

第三重境界：發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的客戶。在這個世界中，“2/8”定律普遍存在，在客戶價值方面尤其如此。對于有些企業(yè)，20%的關(guān)鍵客戶很容易識別，但有此企業(yè)卻并不容易，這有賴于數(shù)據(jù)的支持。在筆者實施的一個CRM項目中，系統(tǒng)上線一年后，其老總才苦笑著說，上了系統(tǒng)我才搞明白哪些是真正給我?guī)砝麧櫟目蛻簦瓉砦乙詾榈呢斏駹?，實際上是在蠶食我的利潤。

當(dāng)然，利潤率只是衡量客戶是否關(guān)鍵客戶的指標(biāo)之一，企業(yè)需要根據(jù)自己的實際情況制定包括利潤率在內(nèi)的綜合指標(biāo)體系，去判定誰是關(guān)鍵客戶，并建立相應(yīng)的評估管理制度，以種動態(tài)的眼光看待關(guān)鍵客戶，進行周期性的評估。進而在市場活動、信用管理、價格政策、客戶服務(wù)等多個方面這別對待，實現(xiàn)客戶的分級管理。

你不妨先憑感覺列一下哪些是你認為的關(guān)鍵客戶，然后用一套指標(biāo)體系去衡量衡量。結(jié)果和你設(shè)想的一致嗎？

■ 兩種關(guān)系

社會是一個復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這也決定了客戶關(guān)系的復(fù)雜性。而筆者在CRM的推廣過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往將“客戶關(guān)系”中的“關(guān)系”理解為客戶與自己的關(guān)系，而忽略了另一種關(guān)系：客戶本身的社會關(guān)系。

客戶與企業(yè)的關(guān)系。包括客戶與企業(yè)之間的商務(wù)溝通、業(yè)務(wù)交往、客戶服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該設(shè)法為客戶提供統(tǒng)一的交互界面，但交互的方式可以多種多樣，如電話、網(wǎng)絡(luò)、面對面等方式。所謂“統(tǒng)一”有兩個方面的含義：一方面，每種方式都有統(tǒng)的接口；另一方面，不論采用哪種交互方式，客戶都能得到一致的服務(wù)響應(yīng)，而且服務(wù)的速度和質(zhì)量都不會受到較大影響。否則，企業(yè)應(yīng)該考慮取消這種交互渠道，因為一個不好的渠道比沒有渠道更遭。這些交互方式的實質(zhì)，是用一種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式滿足客戶的個性化需求。

思考一下，你的企業(yè)是否已經(jīng)建設(shè)了這種交互渠道，并且已將這些渠道進行了充分的整合？

客戶與客戶的關(guān)系?？蛻舯旧淼年P(guān)系有時候比客戶與企業(yè)的關(guān)系更為重要。在產(chǎn)品銷售中，我們通常會發(fā)現(xiàn)兩種現(xiàn)象：其一，產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象往往不是最終的決策者，也就是說，他們買東西，但做不了主；其二，最初服務(wù)的客戶并沒有太大價值，而其背后的資源更有價值，即順藤摸瓜才有大收獲。

由此可見，管理好客戶本身的關(guān)系有多么重要?？蛻舯旧淼年P(guān)系也有兩種類型：客戶內(nèi)部的關(guān)系和客戶的外部關(guān)系，如企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系和企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。管理這種關(guān)系主要是記錄客戶企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵人物的人事信息、變動情況及其變動歷史，以及客戶之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這些關(guān)系對于針對客戶的各種決策，都有重要的參考作用。

在你的企業(yè)中，CRM考慮到客戶本身關(guān)系的管理了嗎？

■ 兩個問題

客戶關(guān)系管理管什么？怎么管？

第一個向題：管什么？CRM管理的是與客戶交互的各個環(huán)節(jié)。很顯然，在企業(yè)中與客戶直接打交道的部門一般有三個，即市場、銷售和服務(wù)。其他部門雖然也與客戶打交道，但其管理是以企業(yè)內(nèi)部為主導(dǎo)，屬ERP的管理范疇，通常稱為后臺（Back Ofice）相應(yīng)的CRM則稱為前臺（Front Office），其管理以客戶需求為主導(dǎo)。

在市場上形形色色的CRM系統(tǒng)中，很多實際上只是CMR管理業(yè)務(wù)中的某塊，比如最常見的銷售自動化（SFA：Sales Force Automation）以及客戶服務(wù)管理系統(tǒng)（CSS：Customer Service System）等。從管理的角度來看，這此業(yè)務(wù)是相互關(guān)聯(lián)的，但不同的企業(yè)其業(yè)務(wù)重點可能不同，所以在選擇系統(tǒng)時，企業(yè)必須考慮請楚自己需要的是一套集成的系統(tǒng)，還是某個單方面的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

想想看，你的企業(yè)需要的是怎樣的管理系統(tǒng)？

第二個問題：怎么管？市場、銷售和服務(wù)的具體業(yè)務(wù)管理都是相當(dāng)復(fù)雜的，本文無意在這方面展開討論。從總體來看。CRM的管理有3個層次：業(yè)務(wù)操作層、部門協(xié)作層、數(shù)據(jù)分析層。業(yè)務(wù)操作層主要是日常業(yè)務(wù)的管理，可理解為部門級的管理。部門協(xié)作層是在部門日常業(yè)務(wù)管理基礎(chǔ)上，考慮到整個企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)作，可理解為企業(yè)級的管理。而數(shù)據(jù)分析層是在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上進行的數(shù)據(jù)分析和挖掘，以獲得有價值的信息，如客戶價值分析、客戶購買行為分析等不同的行業(yè)，不同的企業(yè)規(guī)模在這3個層次中的要求差別很大，而市場上的CRM，系統(tǒng)的定位和特色也是差別很大的。企業(yè)在進行CRM系統(tǒng)的選型時，需要特別關(guān)注這一點。

想想看，在系統(tǒng)選型前，在自己的行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模下，你的企業(yè)需要哪一層次的CRM系統(tǒng)？（萬方數(shù)據(jù)）