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贏得競爭的5大創(chuàng)新策略
到二三線市場去!這是汽車企業(yè)共同吹響的號角。
但作為新主場的二三線市場并不同于一線市場,盡管操作這個市場與運作一線市場有共同性,但其差異性更大,因此原來在一線市場運用嫻熟的戰(zhàn)略和策略并不完全適用于新主場。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新主場,這就要求汽車企業(yè)向縱深變革。
渠道經(jīng)營多樣化
在一線市場,4S店經(jīng)營模式成為主導性模式,現(xiàn)在汽車企業(yè)也把4S店經(jīng)營模式直接轉(zhuǎn)移到了二三線市場中的一些經(jīng)濟較發(fā)達城市。但有些企業(yè)已經(jīng)明顯感知到,要把4S店全面布局于二三線市場是極不現(xiàn)實的。針對這種狀況,北京源流汽車營銷咨詢公司總經(jīng)理聞佳平說:“汽車企業(yè)面臨的首要任務是調(diào)整渠道策略,因為與一線城市的大市場營銷策略相比,二三線市場更需要精細化運作。”
●分網(wǎng)與混搭經(jīng)營。
2010年長城汽車銷量增長近8成,2011年長城繼續(xù)加強二三線市場的布局。在渠道經(jīng)營上,長城采取的策略是分網(wǎng)與混搭經(jīng)營方式。長城汽車股份有限公司總裁王鳳英說:“隨著產(chǎn)品類別的不斷豐富,長城將更加集中資源打好品類這張牌,并通過品類優(yōu)勢打造長城的品牌優(yōu)勢。”
長城的做法是,細分出SUV、轎車、皮卡三塊業(yè)務,由此建設三套營銷網(wǎng)絡。由于皮卡優(yōu)勢突出,也是長城的優(yōu)勢市場,因此其終端即4S店相對獨立,而SUV、轎車網(wǎng)點仍然獨立,但混合銷售,一家經(jīng)銷商可能做兩套產(chǎn)品,因為產(chǎn)品已足夠支持每套網(wǎng)絡的發(fā)展。據(jù)王鳳英介紹,長城目前國內(nèi)4S店超過700家,2011年超過200個城市的SUV、轎車由獨立的4S店經(jīng)營,皮卡由不超過80家的4S店獨立經(jīng)營,剩下的城市是與SUV、轎車混搭經(jīng)營。“我們這樣做,一是提升我們的網(wǎng)絡贏利能力,二是因為品牌建設是從終端開始的,我們希望終端業(yè)務越來越專業(yè)化。”
●拓寬4S店經(jīng)營理念。
在二三線市場,高投入的4S店模式并不完全適合其營銷現(xiàn)狀,因此一些高檔車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場時已經(jīng)在嘗試開設3S店或2S店的方式。其實,4S店經(jīng)營理念還可以更大地拓寬。譬如設雙品牌4S店,如神龍汽車公司對東風雪鐵龍、東風標致就采取了這樣的策略,在降低經(jīng)銷商成本的同時能更好地拓展二三四線市場。
在現(xiàn)實中,一些汽車企業(yè)還采取4S店與大賣場聯(lián)合銷售的新模式,開辦汽車巡展展廳,或者以4S店為依托,不同汽車品牌聯(lián)合在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行移動式集中展示等。這些移動式網(wǎng)點方式非常符合拓展二三四線市場的實際需要。汽車營銷專家劉同福認為,將固定的4S店模式變身為移動式的,有利于迅速在二三線市場形成輻射作用。
另外,先在部分經(jīng)濟發(fā)達的縣城開設衛(wèi)星店,其規(guī)模不如4S店,但售后服務水準基本一致,待未來條件成熟時再升級為4S店。其主要功能是銷售新車和負責三四線市場顧客的車輛維修和養(yǎng)護。如雪佛蘭在500家經(jīng)銷店中就準備讓其中200家先開設成衛(wèi)星店;廣汽豐田在“填空加密”渠道戰(zhàn)略下針對二三線市場特點為其量身定做中小型銷售店;一汽豐田在三線市場采用設立分店的模式,建立以售后服務為主和銷售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經(jīng)銷商的運營成本。
●發(fā)展二級直營店。
二三線市場的渠道設計應更靈活,可以一級代理商與二三級分銷商并存。4S店經(jīng)銷商在縣鎮(zhèn)上開設的二級店開始成為二三線市場上的一種發(fā)展模式。通常,這種直營店的投入只有4S店的20%左右。比如,華晨汽車未來幾年不準備對一級經(jīng)銷商數(shù)量做大規(guī)模增長,而主要發(fā)展二級直營店;比亞迪的銷售網(wǎng)絡下沉到二三線市場,也是大部分從3S模式或二級網(wǎng)點模式開始的。
發(fā)展二級直營店來開拓二三線市場,是本土汽車品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車合資品牌通常采取的方式是由一線市場逐步向二三線市場輻射,而本土品牌采取的方式是由二級代理商直入二三線市場。比如,比亞迪將2011年稱為二級市場年,對渠道進行區(qū)域化調(diào)整,重建二級店;而2006年就開始采取渠道下沉策略的奇瑞,采用的做法就是一級經(jīng)銷商可以獨資或合作方式設立二級經(jīng)銷商,并給其政策性補償,由此成功開拓二三級市場的銷售網(wǎng)絡。吉利也鼓勵和支持經(jīng)銷商發(fā)展二級直營店。
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