贏得競爭的5大創(chuàng)新策略

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    到二三線市場去！這是汽車企業(yè)共同吹響的號角。

    但作為新主場的二三線市場并不同于一線市場，盡管操作這個市場與運作一線市場有共同性，但其差異性更大，因此原來在一線市場運用嫻熟的戰(zhàn)略和策略并不完全適用于新主場。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新主場，這就要求汽車企業(yè)向縱深變革。

    渠道經(jīng)營多樣化

    在一線市場，4S店經(jīng)營模式成為主導性模式，現(xiàn)在汽車企業(yè)也把4S店經(jīng)營模式直接轉(zhuǎn)移到了二三線市場中的一些經(jīng)濟較發(fā)達城市。但有些企業(yè)已經(jīng)明顯感知到，要把4S店全面布局于二三線市場是極不現(xiàn)實的。針對這種狀況，北京源流汽車營銷咨詢公司總經(jīng)理聞佳平說：“汽車企業(yè)面臨的首要任務是調(diào)整渠道策略，因為與一線城市的大市場營銷策略相比，二三線市場更需要精細化運作。”

    ●分網(wǎng)與混搭經(jīng)營。

    2010年長城汽車銷量增長近8成，2011年長城繼續(xù)加強二三線市場的布局。在渠道經(jīng)營上，長城采取的策略是分網(wǎng)與混搭經(jīng)營方式。長城汽車股份有限公司總裁王鳳英說：“隨著產(chǎn)品類別的不斷豐富，長城將更加集中資源打好品類這張牌，并通過品類優(yōu)勢打造長城的品牌優(yōu)勢。”

    長城的做法是，細分出SUV、轎車、皮卡三塊業(yè)務，由此建設三套營銷網(wǎng)絡。由于皮卡優(yōu)勢突出，也是長城的優(yōu)勢市場，因此其終端即4S店相對獨立，而SUV、轎車網(wǎng)點仍然獨立，但混合銷售，一家經(jīng)銷商可能做兩套產(chǎn)品，因為產(chǎn)品已足夠支持每套網(wǎng)絡的發(fā)展。據(jù)王鳳英介紹，長城目前國內(nèi)4S店超過700家，2011年超過200個城市的SUV、轎車由獨立的4S店經(jīng)營，皮卡由不超過80家的4S店獨立經(jīng)營，剩下的城市是與SUV、轎車混搭經(jīng)營。“我們這樣做，一是提升我們的網(wǎng)絡贏利能力，二是因為品牌建設是從終端開始的，我們希望終端業(yè)務越來越專業(yè)化。”

    ●拓寬4S店經(jīng)營理念。

    在二三線市場，高投入的4S店模式并不完全適合其營銷現(xiàn)狀，因此一些高檔車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場時已經(jīng)在嘗試開設3S店或2S店的方式。其實，4S店經(jīng)營理念還可以更大地拓寬。譬如設雙品牌4S店，如神龍汽車公司對東風雪鐵龍、東風標致就采取了這樣的策略，在降低經(jīng)銷商成本的同時能更好地拓展二三四線市場。

    在現(xiàn)實中，一些汽車企業(yè)還采取4S店與大賣場聯(lián)合銷售的新模式，開辦汽車巡展展廳，或者以4S店為依托，不同汽車品牌聯(lián)合在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行移動式集中展示等。這些移動式網(wǎng)點方式非常符合拓展二三四線市場的實際需要。汽車營銷專家劉同福認為，將固定的4S店模式變身為移動式的，有利于迅速在二三線市場形成輻射作用。

    另外，先在部分經(jīng)濟發(fā)達的縣城開設衛(wèi)星店，其規(guī)模不如4S店，但售后服務水準基本一致，待未來條件成熟時再升級為4S店。其主要功能是銷售新車和負責三四線市場顧客的車輛維修和養(yǎng)護。如雪佛蘭在500家經(jīng)銷店中就準備讓其中200家先開設成衛(wèi)星店；廣汽豐田在“填空加密”渠道戰(zhàn)略下針對二三線市場特點為其量身定做中小型銷售店；一汽豐田在三線市場采用設立分店的模式，建立以售后服務為主和銷售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經(jīng)銷商的運營成本。

    ●發(fā)展二級直營店。

    二三線市場的渠道設計應更靈活，可以一級代理商與二三級分銷商并存。4S店經(jīng)銷商在縣鎮(zhèn)上開設的二級店開始成為二三線市場上的一種發(fā)展模式。通常，這種直營店的投入只有4S店的20%左右。比如，華晨汽車未來幾年不準備對一級經(jīng)銷商數(shù)量做大規(guī)模增長，而主要發(fā)展二級直營店；比亞迪的銷售網(wǎng)絡下沉到二三線市場，也是大部分從3S模式或二級網(wǎng)點模式開始的。

    發(fā)展二級直營店來開拓二三線市場，是本土汽車品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車合資品牌通常采取的方式是由一線市場逐步向二三線市場輻射，而本土品牌采取的方式是由二級代理商直入二三線市場。比如，比亞迪將2011年稱為二級市場年，對渠道進行區(qū)域化調(diào)整，重建二級店；而2006年就開始采取渠道下沉策略的奇瑞，采用的做法就是一級經(jīng)銷商可以獨資或合作方式設立二級經(jīng)銷商，并給其政策性補償，由此成功開拓二三級市場的銷售網(wǎng)絡。吉利也鼓勵和支持經(jīng)銷商發(fā)展二級直營店。