通過竄貨改進(jìn)薄弱市場(chǎng)

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    營銷人都知道竄貨有惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨之分。但我們常常說的都是惡性竄貨，要治理的也是指惡性竄貨。其實(shí)，有時(shí)候適當(dāng)?shù)母Z貨對(duì)改善市場(chǎng)不但沒有害處，還帶來經(jīng)銷商和市場(chǎng)發(fā)展的雙豐收。

    竄貨改進(jìn)薄弱市場(chǎng)

    廣東Z紙業(yè)集團(tuán)是一家生活用紙全國排名在前幾位的企業(yè)，但銷售管理一直處于粗放階段，走的是大經(jīng)銷商制，基本上沒有細(xì)化管理、過程管理。

    廣西南寧市場(chǎng)在近5年里銷售量一直徘徊在每月80萬左右，而其它同類的省會(huì)城市市場(chǎng)早已超過月銷售量300萬。2006年初，銷售總監(jiān)吳總上任后，檢查市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)南寧經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員共同謀利益，產(chǎn)品供超市加價(jià)率高到25—35%，經(jīng)銷商在搞特價(jià)時(shí)利潤也要求最少有15%以上的收益，平常一提卷筒紙出廠價(jià)在15元的，到了超市零售價(jià)要23元，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭力不強(qiáng)。導(dǎo)致銷售量長期以來都處于一個(gè)無法上升的境地。按照經(jīng)銷商自己說的話就是“少投入、多產(chǎn)出。”而業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)了也沒有做出任何處理和改進(jìn)。

    2006年2月，吳總首先把該業(yè)務(wù)員調(diào)離了南寧市場(chǎng)，而后，另找人選到南寧出任經(jīng)理一職。要求新任經(jīng)理在三個(gè)月內(nèi)處理好產(chǎn)品價(jià)格過高問題。這位新到的陳經(jīng)理是一位很有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員，他曾在福建省廈門市場(chǎng)創(chuàng)建過全國樣板市場(chǎng)，成為全公司學(xué)習(xí)的榜樣。

    陳經(jīng)理到任后，先是跟南寧經(jīng)銷商協(xié)商調(diào)價(jià)，但該經(jīng)銷商也不是一個(gè)省油的燈，開口就說，如果能調(diào)價(jià)我還等你來調(diào)嗎？我早就調(diào)了，不是他不想調(diào)價(jià)，而是南寧市場(chǎng)是一個(gè)特殊市場(chǎng)，超市不允許調(diào)價(jià)?？偟膩碚f，理由都是他是無奈的，他是被逼的，刀柄握在別人的手里，他是毫無辦法，一副自己是受委屈者的樣子。其實(shí)，前面幾位業(yè)務(wù)員都是這樣給他蒙騙的，當(dāng)然，過去的業(yè)務(wù)員也收了他的一些利益，吃人家的嘴軟，拿人家的手軟。業(yè)務(wù)員也只是出于“你好我好大家好，能過去就過去，何必那么認(rèn)真呢？遲早會(huì)調(diào)走的，能撈一點(diǎn)是一點(diǎn)。”這樣的一種想法，然后敷衍了事。

    但陳經(jīng)理卻不同，他不能辜負(fù)吳總所托的。他是吳總一手培養(yǎng)和帶出來的，堅(jiān)決要想辦法把這塊骨頭啃下來。

    陳經(jīng)理見與經(jīng)銷商協(xié)商不成，無奈之下，只好出“歪招。”首先，他動(dòng)員欽州的經(jīng)銷商按加價(jià)率在6%以內(nèi)向南寧供貨（其實(shí)，欽州的經(jīng)銷商也早已對(duì)南寧市場(chǎng)虎視眈眈，覺得南寧的價(jià)差實(shí)在是大），然后，在南寧找二批商直接供貨到超市。在不到兩個(gè)月時(shí)間里，二批商一共鋪進(jìn)了大大小小50多家超市，這些超市一提出廠價(jià)在15元的卷筒紙零售價(jià)才賣20元。與南寧經(jīng)銷商同樣供超市的卷筒紙零售價(jià)相差3元之多。超市見到同樣的產(chǎn)品價(jià)格相差如此之大，紛紛找南寧經(jīng)銷商質(zhì)問是怎么回事？無奈之下，南寧經(jīng)銷商找到陳經(jīng)理投訴欽州經(jīng)銷商竄貨。陳經(jīng)理心知肚明，不但沒有正面回答他的問題，反而批評(píng)南寧的經(jīng)銷商，說如果不是價(jià)格高，欽州經(jīng)銷商就不可能把貨竄得過來，家有盜賊首先要檢討自己家門有沒有鎖好。希望他認(rèn)真考慮調(diào)價(jià)問題。

    經(jīng)過一番理論，最后，南寧的經(jīng)銷商知道自己理虧，無法再抗衡下去，只得同意調(diào)價(jià)。

    陳經(jīng)理就按照以廠家形式對(duì)所有超市賣場(chǎng)發(fā)出一份調(diào)價(jià)通知，說是因原材料降價(jià)，我公司決定從5月份開始全國統(tǒng)一調(diào)價(jià)，以后就按新的價(jià)格表執(zhí)行。

此價(jià)格表規(guī)定了供價(jià)、建議零售價(jià)和建議特價(jià)。賣場(chǎng)風(fēng)波就這樣過去了，調(diào)價(jià)也得到了順利進(jìn)行。

    陳經(jīng)理就是利用這樣的竄貨，不到半年時(shí)間，把整個(gè)南寧市場(chǎng)銷量從原來的每月80萬提升到230萬。后來，陳經(jīng)理把南寧市場(chǎng)再按分品牌和分渠道來運(yùn)作，市場(chǎng)秩序得到了更進(jìn)一步的發(fā)展。再次為公司建立了一個(gè)樣板市場(chǎng)。

    竄貨促進(jìn)經(jīng)銷商提升管理

    東莞麗得紙品經(jīng)銷部成立于86年，老板40多歲，人稱他“肥仔”，其經(jīng)銷歷史可謂悠久，經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于老一代經(jīng)銷商經(jīng)營模式。他經(jīng)銷代理著3個(gè)一線紙品品牌，其中A品牌每月銷售350萬左右，是A品牌的東莞獨(dú)家總代理；另外還有5個(gè)紙品二線品牌，加上衛(wèi)生巾、紙尿褲、洗衣粉等，也算是一家“老大級(jí)”的經(jīng)銷商。他下面有5個(gè)二批商為他分銷產(chǎn)品，基本上不用自己配送到零售終端；實(shí)際上，麗得只是一個(gè)從廠家到零售終端的中轉(zhuǎn)站。5個(gè)二批商也是做著傳統(tǒng)渠道，較少涉足現(xiàn)代超市渠道。因?yàn)辂惖糜绣X，每個(gè)二批商都得到他大量的資金支持，所以二批商也是樂得清閑，從來就不想與廠家直接打交道，從感情上更不敢得罪肥仔。