農(nóng)村市場大反攻

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    對手原本名不見經(jīng)傳，卻扎根農(nóng)村，圍攻城市指日可待。A公司為了搶回農(nóng)村市場，廣告開道、密集分銷、促銷狂轟亂炸等諸多辦法均一一嘗試，千鈞之力為何撬不動農(nóng)村市場？

    千鈞之力撬不動農(nóng)村市場

    A公司是一家年產(chǎn)值7000多萬元的中老年營養(yǎng)品制造商，在H市當?shù)貙儆趨^(qū)域性強勢品牌。但是，多年來它一直有一個隱痛：構(gòu)成H市半壁江山的農(nóng)村市場早已淪陷，這與其區(qū)域強勢品牌的地位極不相稱。

    更不能忍受的是，搶得農(nóng)村市場的B公司，原本名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在它扎根農(nóng)村，圍攻城市指日可待。

    與其退守城市，不如主動進攻，將“白區(qū)”變成“紅區(qū)”，向B公司的農(nóng)村根據(jù)地反攻！

    為了進軍農(nóng)村市場，A公司嘗試了很多辦法：既有廣告開道式的高舉高打，也有在“白區(qū)”遍撒胡椒面式的密集分銷；試行過以促銷為導(dǎo)向、“短平快”的狂轟濫炸，更有大班人馬拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搞個“大干若干天，舊貌換新顏”的鋪貨競賽。

    然而，A公司總是無功而返：活動期間，鋪貨率節(jié)節(jié)攀升，可一旦投入力度減少，銷量馬上慘不忍睹。如此三番五次，渠道環(huán)節(jié)輕易不愿再囤進A產(chǎn)品；由于購買不便，圈定的消費者也在逐漸流失……“白區(qū)”的“星星之火”沒能“燎原”，卻在日漸熄滅。

    問題出在什么地方？

    客觀衡量，A產(chǎn)品的品質(zhì)決不比B產(chǎn)品差，性價比也占有優(yōu)勢；渠道環(huán)節(jié)各種辦法都想了，運作模式也是參照B品牌一炮打響的密集分銷制；而零售終端銷售刺激辦法比B品牌的頻次多、力度大……給了渠道環(huán)節(jié)足夠的利益，再輔以廣告、活動開道，這種做法為何在城區(qū)里能夠風生水起，在農(nóng)村卻落不了地、生不了根呢？

    仔細對照B品牌的做法，A公司終于看清了自己的問題：處處以渠道為綱，只考慮渠道成員的利益，完全漠視了農(nóng)村消費者的終極拉動力量；資源投入不少，但多數(shù)損耗在渠道環(huán)節(jié)中——不能在終端對消費者實現(xiàn)攔截，不能讓他們認可品牌和產(chǎn)品，培育起主動消費，任你武功再高，如同隔山打牛，千鈞之力只會泥牛入海。

    半年的轟轟烈烈，A公司只得到了一個答案：要從消費者那里啟動。

    為此A公司做了以下思路調(diào)整：

    第一，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能拔苗助長。“大躍進”式的營銷看著熱鬧，“雨過地皮濕”，抓不住消費者的心。

    第二，培養(yǎng)群眾基礎(chǔ)。只有貼近了農(nóng)村消費者，品牌被真正接受，才能扎下根。這時緊密跟進渠道推力，才可能在“白區(qū)”遍插紅旗。

    第三，掌握節(jié)奏。A公司的產(chǎn)品定位是完全適合該市農(nóng)村市場的，之所以一直沒能攻陷“白區(qū)”，關(guān)鍵是渠道建設(shè)急功近利，終端建設(shè)不深入，缺乏穩(wěn)固的市場陣地。

    因此作戰(zhàn)節(jié)奏是：先在“白區(qū)”插上“紅旗”，建立“游擊區(qū)”，培育市場基礎(chǔ)，制造消費氛圍；隨后在“游擊區(qū)”攔截消費者，發(fā)展壯大力量，使其逐步演變成“紅區(qū)”。

    插“紅旗”，建“游擊區(qū)”

    “游擊區(qū)”的建立過程，也就是布局、蓄勢的過程。

    重新劃片

    依據(jù)交通路線與市場容量，完全打破行政區(qū)域界限，大致以同心圓布局方式，將H市農(nóng)村市場劃分為5個戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)設(shè)立一個一級分銷商，由一級商在戰(zhàn)區(qū)內(nèi)的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級分銷商，級別不同，享受公司的返點也不同。

    至于產(chǎn)品配送形式，一是委托網(wǎng)絡(luò)遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政配送部門負責，二是扶持分銷商自購車輛。

    這樣做的理由是：

    1．A公司以往的在每個縣城市場（包括縣城近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）設(shè)立一個分銷商，而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)另設(shè)一個分銷商的“密集分銷”操作手法，對市場傷害較大，縣城市場分銷商吃不飽，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商因網(wǎng)點分散、配送成本大，不愿精心做市場，結(jié)果是相互竄貨、打嘴仗，既耗費了廠家的管理精力，又動搖了經(jīng)銷信心；

    2．幾個縣的行政區(qū)域不規(guī)則（往往是長條形），且山地較多、互相交錯，單純依據(jù)行政區(qū)域劃分市場，極易出現(xiàn)運距過長或過短的現(xiàn)象，配送成本不經(jīng)濟；