農(nóng)村市場(chǎng)大反攻

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    對(duì)手原本名不見經(jīng)傳，卻扎根農(nóng)村，圍攻城市指日可待。A公司為了搶回農(nóng)村市場(chǎng)，廣告開道、密集分銷、促銷狂轟亂炸等諸多辦法均一一嘗試，千鈞之力為何撬不動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)？

    千鈞之力撬不動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)

    A公司是一家年產(chǎn)值7000多萬元的中老年?duì)I養(yǎng)品制造商，在H市當(dāng)?shù)貙儆趨^(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。但是，多年來它一直有一個(gè)隱痛：構(gòu)成H市半壁江山的農(nóng)村市場(chǎng)早已淪陷，這與其區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的地位極不相稱。

    更不能忍受的是，搶得農(nóng)村市場(chǎng)的B公司，原本名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在它扎根農(nóng)村，圍攻城市指日可待。

    與其退守城市，不如主動(dòng)進(jìn)攻，將“白區(qū)”變成“紅區(qū)”，向B公司的農(nóng)村根據(jù)地反攻！

    為了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，A公司嘗試了很多辦法：既有廣告開道式的高舉高打，也有在“白區(qū)”遍撒胡椒面式的密集分銷；試行過以促銷為導(dǎo)向、“短平快”的狂轟濫炸，更有大班人馬拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搞個(gè)“大干若干天，舊貌換新顏”的鋪貨競(jìng)賽。

    然而，A公司總是無功而返：活動(dòng)期間，鋪貨率節(jié)節(jié)攀升，可一旦投入力度減少，銷量馬上慘不忍睹。如此三番五次，渠道環(huán)節(jié)輕易不愿再囤進(jìn)A產(chǎn)品；由于購買不便，圈定的消費(fèi)者也在逐漸流失……“白區(qū)”的“星星之火”沒能“燎原”，卻在日漸熄滅。

    問題出在什么地方？

    客觀衡量，A產(chǎn)品的品質(zhì)決不比B產(chǎn)品差，性價(jià)比也占有優(yōu)勢(shì)；渠道環(huán)節(jié)各種辦法都想了，運(yùn)作模式也是參照B品牌一炮打響的密集分銷制；而零售終端銷售刺激辦法比B品牌的頻次多、力度大……給了渠道環(huán)節(jié)足夠的利益，再輔以廣告、活動(dòng)開道，這種做法為何在城區(qū)里能夠風(fēng)生水起，在農(nóng)村卻落不了地、生不了根呢？

    仔細(xì)對(duì)照B品牌的做法，A公司終于看清了自己的問題：處處以渠道為綱，只考慮渠道成員的利益，完全漠視了農(nóng)村消費(fèi)者的終極拉動(dòng)力量；資源投入不少，但多數(shù)損耗在渠道環(huán)節(jié)中——不能在終端對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)攔截，不能讓他們認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，培育起主動(dòng)消費(fèi)，任你武功再高，如同隔山打牛，千鈞之力只會(huì)泥牛入海。

    半年的轟轟烈烈，A公司只得到了一個(gè)答案：要從消費(fèi)者那里啟動(dòng)。

    為此A公司做了以下思路調(diào)整：

    第一，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能拔苗助長(zhǎng)。“大躍進(jìn)”式的營(yíng)銷看著熱鬧，“雨過地皮濕”，抓不住消費(fèi)者的心。

    第二，培養(yǎng)群眾基礎(chǔ)。只有貼近了農(nóng)村消費(fèi)者，品牌被真正接受，才能扎下根。這時(shí)緊密跟進(jìn)渠道推力，才可能在“白區(qū)”遍插紅旗。

    第三，掌握節(jié)奏。A公司的產(chǎn)品定位是完全適合該市農(nóng)村市場(chǎng)的，之所以一直沒能攻陷“白區(qū)”，關(guān)鍵是渠道建設(shè)急功近利，終端建設(shè)不深入，缺乏穩(wěn)固的市場(chǎng)陣地。

    因此作戰(zhàn)節(jié)奏是：先在“白區(qū)”插上“紅旗”，建立“游擊區(qū)”，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，制造消費(fèi)氛圍；隨后在“游擊區(qū)”攔截消費(fèi)者，發(fā)展壯大力量，使其逐步演變成“紅區(qū)”。

    插“紅旗”，建“游擊區(qū)”

    “游擊區(qū)”的建立過程，也就是布局、蓄勢(shì)的過程。

    重新劃片

    依據(jù)交通路線與市場(chǎng)容量，完全打破行政區(qū)域界限，大致以同心圓布局方式，將H市農(nóng)村市場(chǎng)劃分為5個(gè)戰(zhàn)區(qū)，每個(gè)戰(zhàn)區(qū)設(shè)立一個(gè)一級(jí)分銷商，由一級(jí)商在戰(zhàn)區(qū)內(nèi)的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級(jí)分銷商，級(jí)別不同，享受公司的返點(diǎn)也不同。

    至于產(chǎn)品配送形式，一是委托網(wǎng)絡(luò)遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政配送部門負(fù)責(zé)，二是扶持分銷商自購車輛。

    這樣做的理由是：

    1．A公司以往的在每個(gè)縣城市場(chǎng)（包括縣城近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）設(shè)立一個(gè)分銷商，而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)另設(shè)一個(gè)分銷商的“密集分銷”操作手法，對(duì)市場(chǎng)傷害較大，縣城市場(chǎng)分銷商吃不飽，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商因網(wǎng)點(diǎn)分散、配送成本大，不愿精心做市場(chǎng)，結(jié)果是相互竄貨、打嘴仗，既耗費(fèi)了廠家的管理精力，又動(dòng)搖了經(jīng)銷信心；

    2．幾個(gè)縣的行政區(qū)域不規(guī)則（往往是長(zhǎng)條形），且山地較多、互相交錯(cuò)，單純依據(jù)行政區(qū)域劃分市場(chǎng)，極易出現(xiàn)運(yùn)距過長(zhǎng)或過短的現(xiàn)象，配送成本不經(jīng)濟(jì)；