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如何進行包抄襲擊
戰(zhàn)爭是殘酷的,商戰(zhàn)是無情的。商戰(zhàn)雖然沒有戰(zhàn)爭的硝煙烽火、流血及犧牲的危險,但是商戰(zhàn)一樣恐怖,只要被競爭對手“包抄襲擊”,那么品牌就會面臨著一蹶不振的下場。
“包抄襲擊”主要適用于位于“老大品牌與老二品牌”之外的品牌。這里所指的僅次于“老大品牌與老二品牌”之外的品類,是相對于品類來說的,在一個品類上,品牌長期競爭肯定只有兩大品牌勢均力敵的,而兩大品牌之外,是無數(shù)模仿或跟隨的品牌。
包抄襲擊最佳作戰(zhàn)重點在于挖掘新品類,以新品類的戰(zhàn)術來奇襲“老大品牌與老二品牌”,然后趁勢追擊以開創(chuàng)新品牌代表新品類的市場新格局。
包抄襲擊第一條原則:挖掘與細分新品類
市場的發(fā)展,品類的分化,讓新品牌誕生提供了良機的土壤。許多企業(yè)抱著市場成熟就沒有機會了,或者這個品類上競爭對手太強了,參與到競爭中也無濟于事。
其實,越是成熟的市場,越有細分新市場的機會;或者,越是成熟的品類,越有通過品類分化打造新品牌的良機。關鍵在于企業(yè)能否把握與細分新品類。
在廣東米酒市場上,具有上千多家大大小小的企業(yè)與品牌,市場激烈非常激烈,紅荔牌紅米酒就成長于這個成熟的市場,但是通過挖掘新品類,細分出新市場,照樣成為“粵酒三劍客”之一。
廣東米酒屬于豉香型白酒品類,品類的老大品牌自然屬于具有兩百多年歷史的九江雙蒸酒,而另一個品牌是玉冰燒,憑著占據(jù)國家級的米香型白酒代表的認證實現(xiàn)了老二品牌的地位。
紅荔牌紅米酒看似永遠沒有“出頭”之日了,但是紅荔牌紅米酒從米酒品類的屬性出發(fā),分析釀酒的原料——唯有紅荔牌紅米酒在米源上用紅米來釀酒。紅米不僅含有多種營養(yǎng)成分,而且在廣東中老人認知中,紅米在米類上擁有最高的評價與價值,挖掘出紅米酒新品類,以新品類來細分了米酒市場,給予米酒老大老二品牌包抄襲擊。現(xiàn)在,紅荔牌紅米酒在廣東大部分地區(qū)市場份額占據(jù)第一的地位。
挖掘新品類,細分新市場,是新品牌的機會,以包抄襲擊來重新劃分市場格局,即使行業(yè)老大老二品牌再厲害,也奈何不了新品類的成長。
包抄襲擊第二條原則:戰(zhàn)術以訴求品類特性來實現(xiàn)奇襲
包抄襲擊不僅僅停留在開創(chuàng)一個新品類就萬事大吉了。新品類不是胡亂起名就叫做新品類的,切記千萬不要從企業(yè)的角度去開創(chuàng)一個新品類。
當一個真正的新品類被挖掘出來,那么伴隨著這個新品類,必然具有消費者大腦認知的特性,缺少消費者大腦的認知,任何新品類挖掘都不算成功。
在實施包抄襲擊時,往往會以戰(zhàn)術的形式展開,訴求品類特性自然成為最鋒利的尖刀。五谷道場就是訴求非油炸的品類特性,包抄襲擊了以康師傅和統(tǒng)一為代表的方便面品牌。
五谷道場包抄襲擊一開始,以康師傅和統(tǒng)一為代表的方便面品牌都不知道如何辦,只能眼睜睜地看著五谷道場一路凱歌。
品類特性屬于新品類的,但是對于原來的品類來說,卻是致命的特性。若果新品牌以這種品類特性出現(xiàn),展開的包抄襲擊將威力無窮。
在非典過后,全球不斷有禽流感、甲型流感等病毒的襲擊,我們日常生活中越來越關注衛(wèi)生與健康。我們打造的漂蘭通過研究原來的消毒液市場,發(fā)現(xiàn)了原來的消毒液品類有一個普遍的特性——含氯,有藥味,味道非常難聞。便針對原來的消毒液的特性開創(chuàng)出新一代無氯消毒液,以無含氯的品類特性給予原來品類的領導品牌包抄襲擊,造成了消毒液含氯與不含氯兩塊市場格局。
包抄襲擊第三條原則:構筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線
包抄襲擊對于大多數(shù)企業(yè)或品牌來說,可能是一件很刺激的事情。但是在我們展開包抄襲擊后,一定要謹記包抄襲擊第三條原則:構筑戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線。
許多品牌包抄襲擊成功了,便認為可以高枕無憂了,結果不料到競爭對手的反撲。前面提到的五谷道場,就是沒有構筑起戰(zhàn)略性追求戰(zhàn)線,由于資金鏈的緊張,在康師傅、統(tǒng)一等“油炸”方便面品牌結合起聯(lián)盟對抗時,便開始投降了,落到中糧集團收購的下場。若果五谷道場準備了戰(zhàn)略性追擊戰(zhàn)線,知道自己的資金不足,那么是否可以不要那么大范圍展開包抄襲擊行動,不要打那么多廣告;或者在之前做好了戰(zhàn)略性的準備,出賣一部分股份找風險投資,五谷道場的開創(chuàng)人應該還是賺更多的錢的。
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