李書(shū)福翻盤(pán)沃爾沃

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    一場(chǎng)秘而不宣的價(jià)格戰(zhàn)籠罩著豪華車品牌“沃爾沃”，如同其外觀設(shè)計(jì)一樣的低調(diào)。

    據(jù)一位沃爾沃汽車內(nèi)部人士透露，目前沃爾沃全系車型售價(jià)都在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)了幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元，有的二級(jí)經(jīng)銷商車型優(yōu)惠幅度相當(dāng)于原車售價(jià)的1/3。“近期內(nèi)可能還有一些更大幅度的活動(dòng)，入門(mén)級(jí)的沃爾沃S40售價(jià)可能會(huì)降到19萬(wàn)元以下。”

    大幅降價(jià)的消息得到了吉利集團(tuán)一位人士的證實(shí)：“沃爾沃降價(jià)幅度是不小，但是不同地區(qū)和不同經(jīng)銷商之間可能存在一定差別。”

    除了大規(guī)模的降價(jià)活動(dòng)之外，沃爾沃品牌的價(jià)格區(qū)間也在向30萬(wàn)元上下靠近。“沃爾沃”旗下最奢華的S80L車型價(jià)位已下探至30萬(wàn)元出頭，這甚至不及奔馳、寶馬等幾大豪華車品牌最低端車型的市場(chǎng)售價(jià)。

    為何讓沃爾沃大降價(jià)？這是李書(shū)福的現(xiàn)實(shí)選擇。

    2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬(wàn)輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為2.4萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及老對(duì)手奔馳（6.85萬(wàn)輛）、寶馬（9萬(wàn)輛）和奧迪（15.7萬(wàn)輛）。而李書(shū)福認(rèn)為，現(xiàn)有的沃爾沃汽車，例如S80轎車，可與寶馬5系相媲美，但還無(wú)法達(dá)到寶馬7系或奔馳S級(jí)的豪華程度。

    李書(shū)福對(duì)沃爾沃的規(guī)劃是，五年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到20萬(wàn)輛，十年內(nèi)全球銷量提升到80萬(wàn)輛。除了設(shè)定相關(guān)銷量目標(biāo)之外，未來(lái)李書(shū)福還計(jì)劃為沃爾沃設(shè)計(jì)更多豪華車型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車品牌。

    但不管未來(lái)規(guī)劃如何縝密詳實(shí)，在奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪車品牌的夾擊下，“沃爾沃”似乎需要足夠久的時(shí)間才能走出困境。經(jīng)營(yíng)上的壓力決定了李書(shū)福必須盡快讓“沃爾沃”品牌翻盤(pán)，扭虧為盈，這將為沃爾沃汽車未來(lái)的發(fā)展增加信心，特別是在滿街豪車的中國(guó)市場(chǎng)。

    據(jù)沃爾沃中國(guó)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月，沃爾沃汽車中國(guó)銷量同比增長(zhǎng)52%，而全球銷量同比增長(zhǎng)12.5%。沃爾沃轎車在今年第一和第二季度，分別獲得了4900萬(wàn)美元、5300萬(wàn)美元的稅前經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而為了增加汽車銷量、保證全年的綜合業(yè)績(jī)的大背景下，沃爾沃選擇打折售車似乎也是可以理解的。

    而且短期內(nèi)來(lái)看，在為數(shù)不多的可施之計(jì)中，自降身價(jià)打折賣車似乎是李書(shū)福收效最快的方案，這就像當(dāng)年大打價(jià)格戰(zhàn)的吉利汽車。

    但在車市中，不管衡量豪華車的標(biāo)準(zhǔn)怎么變化（比如說(shuō)排量大小、軸距長(zhǎng)短、配置高低等標(biāo)準(zhǔn)），價(jià)格永遠(yuǎn)是支撐豪華車品牌形象最基本要素之一。若未來(lái)沃爾沃主要產(chǎn)品系列的價(jià)格區(qū)間降到20、30萬(wàn)元左右，那說(shuō)明沃爾沃已經(jīng)完全不屬于豪華車的陣營(yíng)了。

    李書(shū)福經(jīng)常在大小公開(kāi)場(chǎng)合“悔恨”吉利當(dāng)年的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榧煜萝囆痛蠖嗉性?0萬(wàn)元以下的低端車市場(chǎng)，利潤(rùn)空間本已十分有限，而價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)更加捉襟見(jiàn)肘。在沃爾沃自降身價(jià)打折賣車策略的背后，我們似乎可以看到當(dāng)年李書(shū)福帶領(lǐng)“吉利”血拼低端車市場(chǎng)的影子。

    是降價(jià)生存還是力保品牌形象，這是個(gè)兩難的選擇。李書(shū)福選擇了前者，但帶來(lái)的問(wèn)題是，沃爾沃汽車正在透支自己原有的豪華車品牌形象，換取短期市場(chǎng)銷量的提升。李書(shū)福為沃爾沃設(shè)計(jì)更多豪華車型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車品牌的未來(lái)計(jì)劃，似乎更顯遙遠(yuǎn)。

    品牌下行是大勢(shì)所趨

    劉軍，仁達(dá)方略副總經(jīng)理

    應(yīng)該說(shuō)，剔除年底沖刺和金九銀十的季節(jié)性因素，沃爾沃大幅度降價(jià)是李書(shū)福企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略性選擇。

    2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬(wàn)輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為2.4萬(wàn)輛，有相當(dāng)大市場(chǎng)空間。根據(jù)行業(yè)分析PEST理論分析，在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟的情況下，沃爾沃選了品牌下行占領(lǐng)中國(guó)中端車市是正確選擇。而對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中低檔消費(fèi)群體才具備巨大發(fā)掘價(jià)值。同時(shí)，沃爾沃低調(diào)奢華的品牌形象和價(jià)格定位很適合公務(wù)用車，而這是一個(gè)不小的市場(chǎng)。