為什么市場(chǎng)不給中小企業(yè)生存機(jī)會(huì)

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    中小企業(yè)的平均壽命不長(zhǎng)，大多數(shù)中小企業(yè)老板總是認(rèn)為是品牌力難以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡使然，但其實(shí)探究細(xì)節(jié)，中小企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理薄弱是中小企業(yè)長(zhǎng)不大的癥結(jié)所在。

    盡管這些中小企業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)背景以及成長(zhǎng)階段、體制性質(zhì)不同，其問(wèn)題也各有不同，但是也存在一些比較共性的問(wèn)題。

    一、營(yíng)銷手段有待改進(jìn)

    從總體上來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式來(lái)武裝自己。

    但是,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。

    例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展？

    二、營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足

    由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。

    一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng),不惜競(jìng)相壓價(jià),挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上,通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn),壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額,這無(wú)異于“壯士割腕,比賽流血”。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，他們往往認(rèn)為，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新上的投入看不到實(shí)際效果，只看到資金的投入，如此短淺的如光企業(yè)何來(lái)發(fā)展呢？

    三、發(fā)展思路嚴(yán)重缺位

    在中小企業(yè)，提到企業(yè)的發(fā)展思路，大部分的中小企業(yè)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向，幾乎沒(méi)有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，如果問(wèn)及“為什么不進(jìn)行市場(chǎng)研究”時(shí)，應(yīng)答的理由比較集中，一般會(huì)說(shuō)“我們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)多少多少年，對(duì)行業(yè)情況非常熟悉，對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的研究都在腦子里”；或者“我們的企業(yè)很小，市場(chǎng)空間足夠大，哪怕幾乎是微小的市場(chǎng)份額，也足夠我們發(fā)展十年以上”。

    聽起來(lái)，似乎很有道理，但是仔細(xì)回味一下，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有明確的發(fā)展方向，且不說(shuō)是停留在“坐商”的思想意識(shí)上，就從形成內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的角度來(lái)看，我們也不禁提出很多質(zhì)疑，沒(méi)有方向，怎么來(lái)確定和建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確保持續(xù)發(fā)展？怎么來(lái)確定階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)？每個(gè)部門的考核以什么為主線？部門間協(xié)調(diào)的原則怎么確定？

    一言以蔽之，整個(gè)內(nèi)部管理如何能協(xié)同起來(lái)，也就是說(shuō)，企業(yè)的管理無(wú)法走出混亂的狀態(tài)。舉例而言，假設(shè)在發(fā)展思路缺位的情況下，企業(yè)有三個(gè)不同的業(yè)務(wù)單元，孰輕孰重，只能是以短期的利潤(rùn)指標(biāo)、抑或財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)考量，這也是中小企業(yè)最為慣常的考核方式，而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。

    面對(duì)以上種種，中小企業(yè)必須開始重視營(yíng)銷水平的提高，改變營(yíng)銷薄弱的不利局面。

    張瑞敏先生有句話說(shuō)得好，創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。這概念的取得并不是指挖空心思、閉門造車，而是產(chǎn)品推廣過(guò)程中圍繞其特定的物質(zhì)屬性形成的來(lái)自于市場(chǎng)的靈感和頓悟。

    作為一名有二十多年?duì)I銷生涯的資深人士，我并不認(rèn)為海爾的每樣細(xì)分產(chǎn)品都屬一流，但品牌美譽(yù)度高、市場(chǎng)做得好，營(yíng)銷功夫扎實(shí)這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

    我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在廣闊，南北縱橫、東西交錯(cuò)。這不，連作為許多世界500強(qiáng)企業(yè)外腦顧問(wèn)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)也來(lái)中國(guó)深圳安營(yíng)扎寨了，科特勒教授認(rèn)為，從市場(chǎng)演化來(lái)看，中國(guó)的中西部地區(qū)仍處于以大眾化產(chǎn)品為主的階段，東部沿海地區(qū)已向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。