企業(yè)為什么會打價格戰(zhàn)

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    有的企業(yè)認(rèn)為，只要價格一降，銷量就會上升。所以，一些企業(yè)喜歡用降價來喚起銷量的增長。但是，銷量上升就一定意味著銷售額會上升嗎？

    （1）價格戰(zhàn)不一定會提高銷售額

    有的企業(yè)認(rèn)為，只要價格一降，銷量就會上升。所以，一些企業(yè)喜歡用降價來喚起銷量的增長。但是，銷量上升就一定意味著銷售額會上升嗎？不一定。產(chǎn)品銷售收入是銷量和售價相乘的結(jié)果。如果企業(yè)的銷量上升而售價下降，那么不一定會帶來銷售收入總量的增長。

    （2）價格戰(zhàn)不一定會提高市場占有率

    企業(yè)打價格戰(zhàn)還有一個目的，就是試圖提高產(chǎn)品的市場占有率。但是在中國市場上，市場占有率的提高也是不一定的。比如，今年全中國的市場需求總量為10億元，但是明年的需求總量可能是20億元，即使企業(yè)明年的銷量增加也并不代表其市場占有率就增加了，因為市場占有率是一個相對的數(shù)字。例如，企業(yè)今年的市場占有率為10％，銷量從去年的3000萬元增加到了6000萬元，那么企業(yè)的市場占有率肯定上升了嗎？不一定。如果今年的市場總量也同比上升的話，那么企業(yè)的市場占有率還是沒有增長。所以，--(對中國市場來說，機(jī)會永遠(yuǎn)都存在。但企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵不能僅以機(jī)會為導(dǎo)向。)比方說電腦，如果電腦生產(chǎn)企業(yè)市場銷量的相對增長慢過于整個市場容量的擴(kuò)充，那么實際上它的市場占有率是在減少。

    （3）價格戰(zhàn)不一定會降低生產(chǎn)成本

    有的企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品降價可以提高企業(yè)的生產(chǎn)利潤。因為產(chǎn)品降價，銷量增加，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模就要擴(kuò)大，生產(chǎn)成本也就降了下來。它們可以利用這種規(guī)模化的生產(chǎn)優(yōu)勢來跟供應(yīng)商談判。但是，企業(yè)需要明確的是，并非所有的成本都能夠降到零，這個成本下降的空間是有限的，不會永遠(yuǎn)降下去。

    規(guī)模化的生產(chǎn)確實可以把沒有攤掉的固定資本充分地攤銷，生產(chǎn)成本就會降下來。但是，如果企業(yè)的同類生產(chǎn)線都是滿負(fù)荷的話，生產(chǎn)量的增加，實際上預(yù)示著固定資產(chǎn)投入的增加，折舊量的增加，以及分?jǐn)傔M(jìn)去的固定成本的增加，所以，企業(yè)的生產(chǎn)成本還會跳起來。另外，新增產(chǎn)能也會帶來管理能力及熟練工人等諸多方面都跟不上發(fā)展。

    （4）價格戰(zhàn)不一定會獨(dú)占市場

    有的企業(yè)認(rèn)為，打價格戰(zhàn)可以把競爭對手干掉，從而獨(dú)占整個市場。這種想法非常天真。因為，當(dāng)整個市場需求旺盛的時候，競爭對手可謂是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。

    例如，就目前的水泥行業(yè)而言，為了提升企業(yè)競爭力，很多有實力的企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能的規(guī)模，提高懸窯水泥比重，讓落后的立窯水泥逐漸退出市場。盡管如此，現(xiàn)在產(chǎn)量在五萬噸左右的小水泥廠還是如雨后春筍般涌現(xiàn)。只要市場有需求，它就開工；等市場價格回落，它又馬上停工，這就如同一群野狼和一頭獅子在打斗，獅子未必就能贏。再加上中國目前的物流成本很高，如果需要在兩地之間長途運(yùn)輸，便會抵消掉企業(yè)的成本優(yōu)勢。而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者難以辨認(rèn)。在這樣的情況下，往往就會出現(xiàn)“東方不亮西方亮”的情況。

    實際上，價格戰(zhàn)的背后是成本。

因此，當(dāng)你的成本沒有低于競爭對手20％～30％的話，你打價格戰(zhàn)是沒有底氣的。我們曾經(jīng)在消費(fèi)者中做過這樣一個測試，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的價格低于競爭對手20％時，而品牌差異度如果不是很大的話，消費(fèi)者是有可能改變消費(fèi)的。--(價格戰(zhàn)可能會使企業(yè)贏在一時，難的卻是贏在一世。)我們可以看到，在中國市場打價格戰(zhàn)往往最后并非是把別人打倒，而是把整個行業(yè)的利潤都拉了下來，讓整個行業(yè)活得都很艱難，以致最后整個行業(yè)被摧垮掉，例如VCD行業(yè)。所以，我們中國的企業(yè)應(yīng)該著力在消費(fèi)者需求上面動腦筋，然后瞄準(zhǔn)一個市場目標(biāo)，去為這一類客戶服務(wù)得更精深。這樣才符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需求。