如何運(yùn)用集成化CRM進(jìn)行客戶分析

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背景篇

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境在巨變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，充斥報(bào)端的關(guān)鍵詞是諸如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣、經(jīng)濟(jì)全球化、爭(zhēng)奪高端客戶、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、降低成本的管理困境、來(lái)自企業(yè)并購(gòu)的威脅等等。在外部環(huán)境變化的影響下，企業(yè)之間、企業(yè)與客戶間的關(guān)系也發(fā)生了微妙的變化，具體表現(xiàn)為：

• 企業(yè)加劇對(duì)“大客戶”的爭(zhēng)奪；
• 客戶有了更多的話語(yǔ)權(quán)因而變得更加挑剔；
• 企業(yè)努力尋求新渠道，以吸引和服務(wù)這些挑剔客戶。

在此背景下，許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到利潤(rùn)增長(zhǎng)背后的原動(dòng)力－必須從經(jīng)濟(jì)效益和客戶行為兩方面進(jìn)行客戶分析，最終滿足當(dāng)前和預(yù)期的客戶需求。同樣的，更多企業(yè)將客戶關(guān)系管理（CRM）提上議程，并開(kāi)始投資于銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶服務(wù)中心、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、建立B2C網(wǎng)站等項(xiàng)目。

這些項(xiàng)目大大提高了客戶服務(wù)質(zhì)量和工作效率，然而，不少企業(yè)卻忽視了項(xiàng)目間的內(nèi)在聯(lián)系，由于缺乏集成化的全面CRM解決方案，導(dǎo)致豎井式的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。因此，這樣的項(xiàng)目難以實(shí)現(xiàn)CRM的一些重要目標(biāo)，例如：

• 建立客戶統(tǒng)一的整體視圖；
• 企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一、準(zhǔn)確的客戶信息；
• 閉環(huán)的客戶交互過(guò)程；
• 客戶交互的多種渠道的集成。

此外，如果沒(méi)有集成的客戶信息，企業(yè)將無(wú)法進(jìn)行客戶分析（例如客戶的消費(fèi)傾向、消費(fèi)偏好、客戶流失分析、市場(chǎng)細(xì)分以及對(duì)目標(biāo)客戶的營(yíng)銷(xiāo)等），這些在CRM中都是至關(guān)重要的。

實(shí)施篇

步驟一：保證企業(yè)對(duì)客戶的統(tǒng)一視野

近來(lái)有許多報(bào)道指出CRM項(xiàng)目的高失敗率，拋開(kāi)這些空洞的數(shù)字暫且不論，總結(jié)實(shí)施CRM的兩大誤區(qū)如下：

• 錯(cuò)把手段當(dāng)目的。許多企業(yè)采用了新的CRM技術(shù)卻沒(méi)能改變?cè)械目蛻舴?wù)流程，換句話說(shuō)，這些企業(yè)沒(méi)用充分利用CRM體現(xiàn)更為先進(jìn)的客戶服務(wù)思想。因而，從客戶的角度看，實(shí)施CRM前后的企業(yè)沒(méi)有任何區(qū)別。美國(guó)的USAA保險(xiǎn)公司的例子更有力地證明了組織和業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變要先于技術(shù)決策，為客戶提供定制化的服務(wù)是他們技術(shù)決策的最終目標(biāo)，在這種思想指導(dǎo)下，他們成為業(yè)內(nèi)CRM實(shí)踐的最佳典范。
• 低估集成CRM的價(jià)值?，F(xiàn)在仍然有許多企業(yè)未充分認(rèn)識(shí)到集成化CRM的重要性，因此，企業(yè)中散布著銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等各種孤立系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)，缺乏企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶的統(tǒng)一視野，另一方面與客戶交互渠道的不統(tǒng)一也影響了客戶心目中的企業(yè)形象。

本文就是圍繞第二個(gè)問(wèn)題，介紹運(yùn)用集成化CRM和客戶分析的解決方案。

步驟二：認(rèn)識(shí)集成化CRM與客戶分析的作用

先設(shè)想一下企業(yè)實(shí)施CRM能達(dá)到的最佳效果：

• 充分理解所有業(yè)務(wù)部門(mén)和產(chǎn)品線的目標(biāo)客戶
• 能準(zhǔn)確評(píng)估客戶對(duì)組織的長(zhǎng)期價(jià)值
• 能事先識(shí)別出客戶需要的新產(chǎn)品
• 把握客戶偏好的消費(fèi)和與企業(yè)交互的渠道

如果企業(yè)擁有以上四種能力，員工在思考什么時(shí)候，以何種方式，為客戶提供何物等問(wèn)題時(shí)，就能更好的作出決策。

此外，如果能預(yù)測(cè)未來(lái)5～10年內(nèi)最有價(jià)值的客戶，企業(yè)將能有針對(duì)性的與這些客戶維持良好的關(guān)系，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，獲得更多利潤(rùn)，并且能為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

此外，由于企業(yè)往往在客戶歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，因此需要對(duì)這些分析模型進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估和改進(jìn)。這將確保分析模型的準(zhǔn)確性，在與客戶的動(dòng)態(tài)交互中不斷完善并充分利用這些分析模型。

最后，需要確保分析模型能夠與快速變化的外部環(huán)境保持一致，正確反應(yīng)市場(chǎng)當(dāng)前的信息，這一點(diǎn)非常重要但通常也容易被企業(yè)忽視。

實(shí)現(xiàn)上述步驟的關(guān)鍵是企業(yè)必須擁有明確的愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，并始終以客戶需求為導(dǎo)向，這些都有賴于集成化CRM和客戶分析的應(yīng)用。

步驟三：建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

實(shí)施集成化CRM最行之有效的方法就是建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Customer Data Warehouse，CDW）。所謂CDW，就是整合從每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)收集到的數(shù)據(jù)，形成對(duì)每個(gè)客戶的“統(tǒng)一視野”。此外，CDW還為有效的客戶分析提供必要的信息，而只有通過(guò)有效的客戶分析，企業(yè)才能真正地做到在正確的時(shí)間，為正確的客戶以正確的價(jià)格和銷(xiāo)售渠道，提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)。

然而，需要注意的是CDW不應(yīng)該只包含客戶的基本信息。舉例來(lái)說(shuō)，近年來(lái)CRM的重心由一些表面問(wèn)題（例如客戶吸引、保留和交叉銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)手段與客戶回報(bào)率之間的關(guān)系等）向更為根本性的問(wèn)題轉(zhuǎn)移（例如這些客戶是否能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值？）

通過(guò)整合客戶與財(cái)務(wù)信息的集成化CRM，許多公司才能準(zhǔn)確計(jì)算出客戶價(jià)值，并用分析模型預(yù)測(cè)客戶生命周期內(nèi)的未來(lái)價(jià)值。

例如，某航空公司在客戶分析中意外的發(fā)現(xiàn)，16%的客戶卻為他們創(chuàng)造了85%的利潤(rùn)，由此可見(jiàn)，類(lèi)似的發(fā)現(xiàn)不可能單從存放客戶信息的系統(tǒng)中獲取的，必須整合財(cái)務(wù)等其他相關(guān)系統(tǒng)形成集成化CRM。

總之，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是集成化CRM和客戶分析的關(guān)鍵使能器，因此，計(jì)劃實(shí)施集成化CRM的企業(yè)必須掌握設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的知識(shí)和技能。

步驟四：客戶分析－CRM的“秘密武器”

通過(guò)各種渠道收集客戶信息僅僅是客戶分析的第一步，接下來(lái)需要某種能洞悉客戶消費(fèi)習(xí)慣的分析方法對(duì)這些信息進(jìn)行再加工。這種客戶分析必須綜合客戶的歷史數(shù)據(jù)、趨勢(shì)、消費(fèi)心態(tài)和地域分布等數(shù)據(jù)分析，其目的是：

• 為更有效的客戶服務(wù)和客戶交互提供支持
•  預(yù)測(cè)產(chǎn)品/服務(wù)、渠道、價(jià)格等客戶敏感的因素

著名的咨詢公司普華永道將客戶分析定義為：企業(yè)對(duì)獲取的客戶信息，運(yùn)用一系列先進(jìn)的分析方法，用來(lái)識(shí)別、吸引和保留最好和最有價(jià)值的客戶。為更好的理解客戶，客戶分析強(qiáng)調(diào)人、流程、數(shù)據(jù)和技術(shù)四方面因素。企業(yè)可以利用這些分析結(jié)果預(yù)測(cè)、影響和評(píng)估計(jì)客戶行為。

客戶分析的各項(xiàng)結(jié)果必須具有可操作性，即能指導(dǎo)企業(yè)在所有客戶接觸點(diǎn)上的行動(dòng)。

客戶分析之后的結(jié)構(gòu)又可以反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的行為，這就形成所謂的閉環(huán)CRM，即從各種渠道獲取的客戶信息最終有流向這些渠道中，成為企業(yè)的行動(dòng)準(zhǔn)則。

步驟五：影響客戶的消費(fèi)行為

實(shí)施客戶分析的企業(yè)能更好的理解并響應(yīng)客戶的需求，同時(shí)，企業(yè)也能提前采取行動(dòng)來(lái)影響客戶的消費(fèi)行為。

舉例來(lái)說(shuō)，在電信行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新進(jìn)入的企業(yè)往往利用各種促銷(xiāo)手段吸引客戶。他們對(duì)此的理解是，如果想在將來(lái)獲得更多的新客戶就必須利用這些促銷(xiāo)手段走低價(jià)路線。另一方面，為了避免老客戶流失，原有的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者的逼迫下也不得不采取類(lèi)似的促銷(xiāo)手段。然而，企業(yè)的促銷(xiāo)手段與客戶保留率之間的關(guān)系往往難以評(píng)估，即使可以的話其效果也是不理想的，因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致企業(yè)贏利能力的減弱。因此，最終的結(jié)果是電信企業(yè)普遍面臨客戶流失率高，忠誠(chéng)度低和利潤(rùn)空間縮小等問(wèn)題。

在這種情況下，集成化CRM和客戶分析就大有用武之地，能幫助企業(yè)測(cè)定客戶生命周期價(jià)值，并根據(jù)每個(gè)客戶的價(jià)值大小來(lái)制定響應(yīng)的客戶保留方案。首先，運(yùn)用客戶分析評(píng)價(jià)每個(gè)客戶的價(jià)值，以及預(yù)測(cè)該客戶在未來(lái)某段時(shí)間內(nèi)流失的概率。獲得這些信息后，企業(yè)就能夠確定重點(diǎn)客戶，即需要投入并力爭(zhēng)保留的客戶，同時(shí)，根據(jù)這些客戶的偏好，還能確定如何維持并強(qiáng)化與這些客戶間的關(guān)系。最后，企業(yè)就能夠有目的的制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)分析客戶偏好的消費(fèi)渠道，從帳單、電子郵件、企業(yè)黃頁(yè)、語(yǔ)音郵件、郵遞信件和電話銷(xiāo)售等各種接觸點(diǎn)中選擇最合適的方式與客戶互動(dòng)，最終保留這些目標(biāo)客戶。

對(duì)客戶價(jià)值較低或者不太可能流失的客戶，企業(yè)可以相應(yīng)的投入較少的精力。針對(duì)這些客戶的保留策略可以是在他們每月的帳單中提供一些低價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)或信息，同時(shí)還可以向他們提供一些非經(jīng)常性的低成本促銷(xiāo)活動(dòng)。

相反，對(duì)客戶價(jià)值較高且容易流失的客戶，企業(yè)需要根據(jù)他們的偏好提供個(gè)性化的服務(wù)，通過(guò)郵遞信件和電話銷(xiāo)售等成本相對(duì)較高的接觸點(diǎn)與他們加強(qiáng)溝通，并向他們清晰的傳遞這樣的信息：我們公司非常重視您這樣的客戶，并愿意為你提供比其他公司更好的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，一旦企業(yè)失去這些客戶，他們將迅速制定補(bǔ)救性營(yíng)銷(xiāo)手段，與他們重新建立良好的客戶關(guān)系。

在集成化CRM和客戶分析的輔助下，企業(yè)可以隨時(shí)針對(duì)目標(biāo)客戶調(diào)整行動(dòng)，并為保留這些客戶制定優(yōu)化方案，而這些優(yōu)化方案必須基于以下幾點(diǎn)：

• 分析方案中每項(xiàng)活動(dòng)相關(guān)的收益、利潤(rùn)空間以及服務(wù)和推廣的成本；
• 建立分析客戶價(jià)值和傾向的模型，有助于企業(yè)準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)客戶群；
• 對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶群制定相應(yīng)的定制化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段。

結(jié)束語(yǔ)：面對(duì)挑戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？

企業(yè)必須有效的利用客戶信息更好的服務(wù)于目前以及將來(lái)的客戶，從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，集成化CRM至少起到如下關(guān)鍵作用：

幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的商業(yè)模式；

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)辟了新的客戶服務(wù)渠道；

利用信息技術(shù)輔助企業(yè)作出“更聰明”的決策。

集成化CRM成功的關(guān)鍵是從各種面向客戶的系統(tǒng)中獲取準(zhǔn)確、一致的客戶信息，而通過(guò)各種先進(jìn)的分析方法從中挖掘更多有價(jià)值的信息，成為企業(yè)決策和行動(dòng)的依據(jù)，并最終影響和改變客戶的行為。在客戶需求導(dǎo)向的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，集成化CRM和客戶分析無(wú)疑是企業(yè)的致勝武器。

來(lái)源：AMT