電商新模式萌動：“按月訂購”挑戰(zhàn)何在？

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其實(shí)，在日常生活中按月訂購并不少見，比如訂牛奶是一個(gè)典型例子。只是，依托互聯(lián)網(wǎng)，按月訂購模式所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)變得越來越多。

在今年美國科技網(wǎng)站BusinessInsider評選的本年度剛成立的八家頗具潛力的新創(chuàng)公司中，按月訂購電商Honest排名首位。

按月訂購模式的做法很簡單：用戶每月提前支付一定的費(fèi)用，公司會按時(shí)給你寄去特定的產(chǎn)品。在美國，按月訂購銷售模式猶如“萌榜”未來星，目前已 經(jīng)被應(yīng)用于不同行業(yè)，從精致食材、高跟鞋、男士內(nèi)衣、甚至到約會定制都取得了極大成功，不少采用此模式的新興電商企業(yè)成功獲得了高額投資。

在國內(nèi)，復(fù)制按月訂購的創(chuàng)業(yè)者開始嶄露頭角，并陸續(xù)獲得天使投資。投資過貝瓦網(wǎng)(一家為用戶按月配送嬰幼兒早教用品網(wǎng)站)的啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理甘劍平對南都記者稱，按月訂購在中國具有普適性，“但它只適合小眾、需要專業(yè)人士建議的領(lǐng)域，比如早教、紅酒。”

將團(tuán)購個(gè)性化

其實(shí)，在日常生活中按月訂購并不少見，比如訂牛奶是一個(gè)典型例子。只是，依托互聯(lián)網(wǎng)，按月訂購模式所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)變得越來越多。

在國內(nèi)，按月訂購才剛興起，所提供的產(chǎn)品主要集中在化妝品、襪子、電影票、兒童玩具等領(lǐng)域，它們有個(gè)共同特點(diǎn)，是相對標(biāo)準(zhǔn)的快消品。比如，男人襪專門給那些不喜歡穿有洞的襪子，而又沒有時(shí)間去買新襪子的男人們準(zhǔn)備商務(wù)男襪。

包年優(yōu)品創(chuàng)始人湯志能告訴南都記者，按月訂購的品類選擇與團(tuán)購相似，這些產(chǎn)品用戶不需獲得購物體驗(yàn)，“前期必須以大眾化的快消標(biāo)準(zhǔn)品來做。”但如何搭配產(chǎn)品，不同商家有不同做法。

NEA全球合伙人、中國區(qū)董事總經(jīng)理蔣曉冬對此向南都記者進(jìn)一步闡述：目前國外按月訂購的做法主要有三類：一是每個(gè)月提供相同商品，比如在亞馬 遜買奶粉、狗糧、麥片等易耗品時(shí)有個(gè)選項(xiàng)，subscribe& save，每月自動發(fā)貨，可以便宜5%左右；第二種是每個(gè)月收到的東西不一樣，但每個(gè)顧客拿到的基本一樣(有網(wǎng)站會根據(jù)個(gè)人信息有一定的調(diào)整，但調(diào)整不 大)，例如按月訂購模式的鼻祖、做精選化妝品小樣的“birchbox”，針對不同狗的類型和歲數(shù)郵寄狗糧和玩具的“Barkbox”等；第三類是每月出 新，根據(jù)用戶個(gè)人風(fēng)格、歷史紀(jì)錄等進(jìn)行推薦，但是要用戶自己確認(rèn)下單才會發(fā)貨，像做男士服裝的T runkClub，主打女士鞋包的Shoe Dazzle等是代表。

目前在國內(nèi)，更多商家選擇的是第三種做法。

在知名IT評論人黃亮新看來，這也是按月訂購區(qū)分團(tuán)購模式的特色。

“無論是做什么品類，按月訂購網(wǎng)站一般都會對用戶做偏好測試，了解其愛好，顧問給予建議以縮小購物范圍，郵寄產(chǎn)品時(shí)會與用戶偏好進(jìn)行結(jié)合。”他 對南都記者說，即便是日常用品的訂購，網(wǎng)站也會根據(jù)用戶偏好來推送產(chǎn)品，有的還給予優(yōu)惠價(jià)格。而團(tuán)購，更多的是為了價(jià)格優(yōu)惠，滿足的是共性需求，所提供的 品類大多也是餐飲和電影票等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

“難纏”的種子用戶

從商業(yè)模式上，很多人樂于將按月訂購看做是團(tuán)購的延伸，因?yàn)槎叩纳虡I(yè)流程頗為一致：用戶需要先付費(fèi)，服務(wù)商集體采購再分發(fā)產(chǎn)品，只是用戶可能不知道收到的產(chǎn)品具體是什么而已。所以，對于服務(wù)提供商來說，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流相對容易，成本、風(fēng)險(xiǎn)反而更小。

這種觀點(diǎn)得到了一些創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)同。

“國內(nèi)的按月訂購甚至包年訂購，有點(diǎn)像傳統(tǒng)的預(yù)付卡概念。”湯志能說，國外按月訂購強(qiáng)調(diào)定制，賺的不是產(chǎn)品的錢，而是賺增值服務(wù)，即定制的錢， 一個(gè)產(chǎn)品若值20美金，它就賣40美金，而國內(nèi)的盈利更接近傳統(tǒng)的預(yù)付卡，從消費(fèi)產(chǎn)值上看，銀行本金的利息加起來凈利潤可到15個(gè)點(diǎn)左右，按月訂購網(wǎng)站與 它相似，目前賺取的是服務(wù)費(fèi)，或者加點(diǎn)利息。

在接受南都記者采訪中，國內(nèi)的按月訂購公司都不愿透露自己的營業(yè)成績，但不可否認(rèn)，它們之所以能獲取用戶和利潤，關(guān)鍵點(diǎn)也與團(tuán)購相似，如何搞定上游商家。

拉比盒子的做法是直接延伸到上游，自己做產(chǎn)品。它的創(chuàng)始人王雯吉對南都記者說，“拉比盒子自己做產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)，然后找外包商生產(chǎn)，進(jìn)而通過包月制進(jìn)行銷售。”他坦承，這對公司的資金、人力等是挑戰(zhàn)。

按月訂購的確省時(shí)省錢，但同時(shí)，吸引第一批用戶可不那么容易。

“按月訂購的商品，很多是別人幫你搭配的，但不是所有人都喜歡被人指導(dǎo)該穿什么、玩什么。”啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理甘劍平對南都記者說，他曾問過身 邊不少女性朋友對化妝品按月訂購的看法，絕大多數(shù)的回答是，“我自己會做決定”，日用品并不需要第三方來為你做決定，“紅酒、早教等專業(yè)領(lǐng)域，如果有專業(yè)人士為你做建議會更容易被接受。”

此外，心理價(jià)格的接受度以及包年包月的預(yù)付費(fèi)模式被創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為是用戶能否接受按月訂購的最大挑戰(zhàn)。