產品篩選評估新產品成功基因

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　　新產品并不缺乏，我們缺乏的是能夠在市場上成功運作的好產品。

　　新上市產品中，能給企業(yè)帶來贏利的，即使按照最樂觀的估計，也不可能超過30%.在企業(yè)的研發(fā)部里，更多的產品則根本沒有上市的機會。絕大多數(shù)產品市場推廣以失敗告終，但確實也有些產品只用了很少的代價就啟動了市場。

　　2000年前后，化妝品市場出現(xiàn)了一匹黑馬——可采眼貼膜?？刹稍谏虾H用了6個月時間，廣告費不會超過50萬元，就占據(jù)了眼保健護理的頭牌。

　　是什么讓多數(shù)新產品以失敗告終？又是什么讓可采如此成功？

　　導致新產品推廣失敗的原因有很多，企業(yè)實力不足、營銷手段不夠銳利、錯誤的市場決策、超過企業(yè)實力的營銷推廣等等。除了這些顯而易見的因素，容易被忽略的一個原因是——產品本身的缺陷。正如絕大多數(shù)人一生下來，其智商、社會背景等就注定他們不能成為國家元首一樣；90%以上的新產品注定無法成為暢銷品，也不可能達到其產品策劃書上的宏偉目標。

　　產品本身的缺陷，一部分是自身的、先天的因素；另一部分并不由產品自身決定，而是由于不適合當前市場的需要。

　　產品自身的缺陷是很容易理解，也比較容易判斷。

　　很多失敗的保健品是因為產品沒有效果、名字不佳、功能申請不恰當。比如復合維生素和礦物質屬于常規(guī)保健品，服用者并不能感受到直接的效果。這類產品對于小規(guī)模企業(yè)來說，是不具有操作可行性的。

　　天生麗質的產品需具有這些特征：相對較好的實用價值、容易記憶和傳播的名字、能夠規(guī)避政策限制的批文、成本優(yōu)勢、好的包裝設計和產品形象、好的概念。但除了上述因素外，實際上產品的“成功基因”中，最最重要的是：產品是否適合當前市場的需要。

　　判斷產品是否適合當前市場的需要，需要更多的市場分析、調研、專業(yè)知識等。因為缺乏必要的方法和模式，對于企業(yè)來說，操作難度比較大。但是，如果沒有進行嚴格的市場分析，那么新產品推廣的風險無疑會直線上升。

　　雙金愛生已經(jīng)在上海推廣了好多年了，但一直不溫不火。為什么呢？如果廠家在入市以前做個簡單的分析就知道了，上海市場上腸胃保健第一品牌是昂立一號，第二品牌是鹽水瓶。生不逢時的雙金愛　生，在營銷方面如果沒有創(chuàng)新思路，僅靠廣告轟炸去和昂立一號、鹽水瓶等分享市場——只要對手不犯錯誤，它便注定只能成為第三品牌。這樣，該產品在投放市場以前，如果沒有非常好的營銷思路，就可以放棄了，因為消費者記不住第三品牌，市場上也沒有第三品牌的位置。

　　去年在上海上市的“伊人凈”，產品劑型好、廣告投放很大，盡管其取得了不錯銷量，卻最后卻銷聲匿跡了。原因是什么呢？上海的婦女護理產品市場已經(jīng)飽和，第一品牌、第二品牌地位穩(wěn)固。以伊人凈得投放力度，其目標人群帶來的銷售收入，難以在短期內達到合理的投入產出比，產品推廣自然難以為繼。

　　與之相比，在可采眼貼膜推廣之前，市場上已經(jīng)存在大量的眼貼膜產品、眼霜等產品。盡管有這么多產品，但眼部護理化妝品并沒有領導品牌。對于可采來說，它就有機會用比較低的成本，成為第一第二——可采確實做到了。

　　一個“完美”的好產品需要具備很多條件，但實際上世界上沒有完美的產品，那么怎樣才能對產品進行判斷呢？

　　鉑策劃分析了最近幾年市場上大量的成功和失敗案例，找到了發(fā)現(xiàn)產品“成功基因”的一套簡單方法，我們稱之為鉑策劃篩選法。鉑策劃篩選法包括6個大指標：適合市場度，企業(yè)實力，市場潛力等。

　　有了“鉑策劃篩選法”，企業(yè)就能夠對新產品的“成功基因”進行量化評估，綜合考慮各方面因素，考慮新產品是否有開發(fā)潛力。按照鉑策劃篩選法評估后，如果你的產品得分在一定分數(shù)以上，祝賀你，你找到了一個好產品，下一步要做的就是尋找合適的營銷模式了。