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產(chǎn)品:企業(yè)生命與品牌承載體
最近一段時間,達芬奇與奧迪斯成為公眾關(guān)注的品牌,加上前一段時間關(guān)于中國乳業(yè)標準的爭議,一個不爭的事實擺在我們的面前:企業(yè)賴以生存的東西到底是什么?企業(yè)品牌所具有的真實的價值到底是什么?企業(yè)生命周期或者企業(yè)品牌的生命力到底靠什么?不知道為什么,最近總是想起一件事,20世紀80年代初,日本經(jīng)濟學家小宮隆太郎來到中國考察后宣布一個令人吃驚的觀點:中國沒有企業(yè)。30年后上述這些現(xiàn)象讓我還是想到了小宮隆太郎的觀點,究竟是什么元素讓我們的企業(yè)無法成為真正的企業(yè)而只能夠在競爭中苦苦掙扎?也許很多人會從不同的角度來回答問題,但是我會想到一個關(guān)鍵元素,這個元素就是“產(chǎn)品”。產(chǎn)品對于企業(yè)而言,產(chǎn)品即使企業(yè)的進入市場前提條件,又是企業(yè)存活市場的根本原因,如果沒有產(chǎn)品,企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺,沒有產(chǎn)品企業(yè)也就沒有了在市場中存在的理由,顧客在認知企業(yè)品牌的時候,感受到的正是企業(yè)的產(chǎn)品,如果不在這個元素上做出努力,反而在其他的地方花心思,一定會讓企業(yè)喪失自己的生命力。
專注于產(chǎn)品的生命
邁克爾·波特在研究典型亞洲跨國企業(yè)時,非常驚訝的發(fā)現(xiàn),亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意,而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。但是一個不能夠首先想到產(chǎn)品內(nèi)在的誠信、創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)家是不可能把企業(yè)發(fā)展下去的,當達芬奇家具出現(xiàn)問題的時候,公司的總經(jīng)理面對公眾并也沒有站在消費者的層面做出努力,僅僅是強調(diào)自己創(chuàng)業(yè)的艱難。當一個企業(yè)出現(xiàn)問題的時候,企業(yè)的負責人不能夠擔當起對于自己產(chǎn)品的責任,擔當起對于消費者的責任,這個企業(yè)就開始離開消費者,離開企業(yè)生存的理由,這是非常錯誤的選擇。雖然一部分人會認為達芬奇事件中所折射的是國人對于“洋品牌”的偏愛導致這個結(jié)果,但是我并沒有認同這個觀點,消費者心理的認知的確是需要考量的因素,但是企業(yè)本身無論如何理解消費者,在產(chǎn)品上,必須專注于產(chǎn)品的生命力,而不是利用消費者認知,事實上產(chǎn)品擁有自己生命特征,如果企業(yè)不能夠全力發(fā)展產(chǎn)品的生命,給產(chǎn)品賦予內(nèi)涵,產(chǎn)品也不會發(fā)揮它核心的作用,企業(yè)與產(chǎn)品之間是生存和生命之間的關(guān)系,只有賦予產(chǎn)品生命力,企業(yè)才具有了在市場中獨立存活的力量。
以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模型
質(zhì)與量是企業(yè)直接面對的問題。面對這一問題,很多企業(yè)都無法做到合理安排,2010年初曾經(jīng)發(fā)生了“豐田質(zhì)量門”事件,而今天又發(fā)生了“奧迪斯質(zhì)量”事件。相對于其他品牌而言,這兩個企業(yè)無論是在技術(shù)、企業(yè)發(fā)展的歷史,以及消費者認知方面都具有著強勁的影響力,但是為什么還是發(fā)生了人們不愿意看到的質(zhì)量事件,甚至傷害到消費者的安全,如果究其原因,就是過度追求規(guī)模增長,而忽略了企業(yè)對于顧客的承諾。一旦企業(yè)以快速增長作為自己的追求目標,就會出現(xiàn)背離顧客的行為和結(jié)果,對于企業(yè)而言,追求企業(yè)的質(zhì)量而非數(shù)量,不要虛無的框架,只要實實在在的利潤,“舍棄經(jīng)營”的模式才是一個企業(yè)持續(xù)生命力所在。我一直在關(guān)注真正一流企業(yè)到底具有什么樣的特性,我發(fā)現(xiàn)這些世界一流的企業(yè)有著一些共同的特性,其中一項是以恒定的質(zhì)量模式進行管理。在這個高度,管理回答的是產(chǎn)品的問題,管理所要解決的問題是圍繞產(chǎn)品及其質(zhì)量展開的,這樣的理解使得這些企業(yè)成為一流的企業(yè)而領(lǐng)先于同行,也是的管理真正承擔了自身的職責。是否以質(zhì)量和品質(zhì)思考,決定了企業(yè)的管理活動是否有效,也決定了企業(yè)在市場中的能力。
產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋
企業(yè)如何詮釋自己的理念是非常重要的事情,人們之所以對于中國的乳業(yè)企業(yè)有很大的不信任,大部分的情況下不是這些企業(yè)的理念不好,整個中國乳業(yè)行業(yè),在理念的詮釋上,都會強調(diào),品質(zhì)、原材料來自于大草原、可控的生產(chǎn)過程、綠色的標準。這些理念元素的確是大家期待的,也是必須的,但是,當三鹿公司的產(chǎn)品給幼小的孩童帶來痛苦的時候,這些詮釋理念的概念顯得如此之蒼白,真正讓消費者感受企業(yè)理念的是企業(yè)的產(chǎn)品,每一個可以區(qū)分的產(chǎn)品正是源于產(chǎn)品對于企業(yè)理念的詮釋。同樣的情況又發(fā)生在達芬奇家具、奧迪斯扶梯上,我相信這兩家企業(yè)的理念一定在概念是是很好的,但是需要知道的是,企業(yè)的理念并不是有概念來詮釋的,而是通過企業(yè)的產(chǎn)品來詮釋的。產(chǎn)品是一個需要持續(xù)關(guān)注,付諸行動的東西,同時更是企業(yè)與顧客連接的平臺,只有持續(xù)的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)才是獲取顧客的心的企業(yè),也正是與顧客交心,企業(yè)能夠保持持續(xù)的領(lǐng)先地位,一個能夠真正關(guān)注顧客價值的產(chǎn)品一定就是帶領(lǐng)企業(yè)走上持續(xù)之路。
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