企業(yè)信息傳遞如何避免被誤讀

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    企業(yè)在品牌塑造的過程中，與消費者進行品牌信息的傳遞與溝通是必不可少的環(huán)節(jié)。但是，由于對中國消費者的心理了解不足、或是忽視了消費者所處的語境，企業(yè)在品牌信息傳遞過程中可以出現(xiàn)信息被誤讀的情況。而這種信息傳遞失誤的情況可能給企業(yè)帶來災難性的后果：輕則使企業(yè)產(chǎn)品銷售受到影響，重則可能給企業(yè)制造一場影響力廣泛的危機事件。

    一向行事謹慎的娃哈哈，沒想到一則“爽歪歪”的產(chǎn)品廣告卻引來滿天下指責。此則廣告之所以廣受指責是，“爽歪歪”一詞在閩南方言中是男歡女愛的快感，娃哈哈卻用此詞來作廣告語，并且是用一群小孩子的口說出來。而娃哈哈的策劃人辯解，爽歪歪在普通話語境只是指一種快樂的感覺，他想延續(xù)的只是娃哈哈以前廣告語“甜甜的，酸酸的……”那種思路。

    同樣的廣告語，為何不同角度的解讀會有如此大的差別？企業(yè)的品牌暗示為何會被誤讀？

    失敗者的精神快餐？--肯德基電視廣告為何受批評

    2006年5月，肯德基曾經(jīng)推出了一條主題為“鼓勵篇”的電視廣告片，在網(wǎng)絡上引起了諸多爭議，許多憤怒的消費者在網(wǎng)絡上紛紛表達對肯德基的不滿，甚至宣稱要號召學生們拒吃肯德基。造成此次危機事件的焦點就在于：觀眾批評肯德基誤導青少年，肯德基負責人則澄清其本意是鼓勵年輕人敢于面對失敗。

    同樣的事物，為什么肯德基的品牌暗示會與消費者的解讀有如此大不同？首先，讓我們一起回顧一下肯德基的電視廣告表現(xiàn)。

    廣告主角是兩男一女三個讀高三的伙伴，三人正在準備高考前的最后沖刺。一名叫小東的男生勤奮用功，另一個穿紅衣服的男生則功課不好，課堂上做測試也要偷看同桌女生的答案。小東在肯德基餐廳里給另外兩人補課，紅衣男生只顧著吃肯德基，毫無心思聽講。離高考還有一天時，三人在天臺上一起復習功課，但紅衣男生仍然只顧著玩耍，一邊溜冰一邊吃著肯德基勁爆雞米花，被其他兩人批評“你還考不考試啊”、“就知道吃啊”。隨后三人在天臺一起放紙飛機加油共勉。

    鏡頭一轉(zhuǎn)，高考結束，小東高考落榜，而紅衣男生與女生都考上了北京的大學。小東正非常郁悶地站在天臺上時，兩個伙伴出現(xiàn)了，紅衣男生手里依然抓著一個老北京雞肉卷在狂啃，地上有一只紙飛機，正是用雞肉卷的包裝紙折的，上面寫著“小東加油”4個字。兩人一起說了句“我們在北京等你哦”，小東笑了，拿起紙飛機往空中一放，廣告結束。

    肯德基要傳遞的品牌信息：在肯德基的快樂時光見證著年輕人誠摯的友誼，肯德基鼓勵年輕人奮發(fā)向上、勇敢面對人生失敗，肯德基是年輕人的朋友。

    消費者解讀的品牌暗示：游手好閑、吃肯德基而高考成功，是對勤奮學習、不吃肯德基而高考失敗者的侮辱。失敗者要卷土重來，惟一的方式就是跟那個游手好閑的混小子一樣，天天吃肯德基為自己帶來好運。失敗者都應該吃肯德基以圖東山再起。

    分析：在高考來臨之前，考生都非常關注，肯德基借力高考事件進行品牌營銷是不錯的切入點。但是，高考對于每一名學生來說都是人生大事，在奮力拼搏的同時，每個人心里期望的都是自己能一炮而響，成功躍過獨木橋，而絕不會首先考慮失敗后如何東山再起。

肯德基原是希冀借“鼓勵篇”表現(xiàn)友情關心，但在絕大多數(shù)觀眾看來，肯德基卻是在塑造一個勤奮而可憐的“失敗者”形象。而對于肯德基的目標客戶群--廣大高考青年學子來說，他們在肯德基廣告片中，解讀出這樣潛在的品牌信息：我雖然勤奮，但人生無常，我仍可能是失敗者。

    “鼓勵篇”被嚴重誤讀，并不僅僅品牌信息表現(xiàn)方面存在歧義，也在于肯德基未能深刻理解信息解讀者所處的語境：高考未到，每個人更關心的是如何成功，而非失敗后如何受鼓勵。

    所以在高考臨近的語境下，肯德基應該傳遞的品牌信息是成功與奮進，比如可以推出“勵志篇”，告訴青年學子只要你積極備戰(zhàn)、奮發(fā)向上，成功就一定屬于你，而肯德基就是你們成功最好的見證者；而“鼓勵篇”則可以放在高考放榜后，肯德基借此向高考落榜者傳遞鼓勵的信息，激勵他們繼續(xù)努力。