個(gè)人客戶消費(fèi)行為及心理分析（中國工商銀行一級支行行長管理培訓(xùn)系列）

內(nèi)向型：關(guān)注內(nèi)心世界，喜靜、不善于外交，孤僻害羞，不自信、勤于思考，善于內(nèi)省。

外向型：關(guān)注外部世界，好動(dòng)、愛外交，開朗樂觀，獨(dú)立性、適應(yīng)能力強(qiáng)，但較輕率、缺乏自我深省的能力。

3．性格

性格是一項(xiàng)重要的個(gè)性心理特征，人與人之間的差異首先表現(xiàn)在性格上。性格與氣質(zhì)之間互相滲透、互相制約。性格可以改造氣質(zhì)，如通過良好教育、培訓(xùn)可以使不同類型的人具備積極的、樂觀的、理智的性格特征。

性格受遺傳因素影響，但環(huán)境才是性格形成的決定性因素，家庭、學(xué)校、社會(huì)、工作等環(huán)境對性格有很大影響，但性格形成后具備穩(wěn)定性，除非受較大刺激，否則很難改變。

性格對消費(fèi)行為的影響主要有：

（1）理智型消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中主要受理智支配，會(huì)對各有關(guān)因素進(jìn)行細(xì)致的分析思考，再做出決定，以期獲得最佳消費(fèi)效果；

（2）外向型消費(fèi)者喜歡通過面對面的信息溝通和社會(huì)交往來幫助自己做出決策，熱情較高；

（3）順從型消費(fèi)者在消費(fèi)行為上的特點(diǎn)是缺乏主見，容易不加批判地接受別人的意見，應(yīng)變能力差。

4．價(jià)值觀

價(jià)值觀是指人對事物的是非、善惡及其重要性的判斷、評價(jià)以及行為取向。價(jià)值評價(jià)決定價(jià)值取向，通過對價(jià)值取向的觀察和分析可以辨別和認(rèn)識(shí)價(jià)值評價(jià)。價(jià)值評價(jià)和價(jià)值取向構(gòu)成一個(gè)人的價(jià)值觀。

5．自我的構(gòu)成和境界

自我，又稱自我意識(shí)，它是指個(gè)體對自身及其自身與外部環(huán)境關(guān)系的認(rèn)識(shí)、評價(jià)、態(tài)度等心理傾向。不同的人對自身的認(rèn)識(shí)、評價(jià)、態(tài)度大致有兩種：一是強(qiáng)調(diào)自身的主體地位；二是強(qiáng)調(diào)環(huán)境的制約作用。

自我的四個(gè)基本構(gòu)成狀態(tài)：

一是生理的自我。這是一種低水平、低層次的自我境界。表現(xiàn)為注重自己的生理屬性，強(qiáng)調(diào)自己的物質(zhì)要求，以生理和物質(zhì)方面的優(yōu)越與否作為評價(jià)自己的依據(jù)。

二是社會(huì)的自我。這是一種較高水平、較高層次的自我境界。表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)屬性，強(qiáng)調(diào)社會(huì)對人的制約作用，因此，它是以個(gè)人是否能與周圍環(huán)境、與環(huán)境中的人和睦相處作為評價(jià)自己的依據(jù)的。

三是精神的自我。這是一種更高水平、更高層次的自我境界。表現(xiàn)為把精神上的追求放在第一位，受自己的精神方面的信念、理想支配，不太為個(gè)人的一時(shí)利害得失和外部環(huán)境的不利評價(jià)所動(dòng)搖。

四是和諧自我的境界。它兼具前三種自我的特點(diǎn)。它是充分發(fā)掘個(gè)體生理和物質(zhì)方面潛質(zhì)的自我；它是了解和掌握社會(huì)對人的要求和期望的自我；它是精神上有寄托、有追求的自我。

（四）家庭文化和生活方式的影響

家庭文化是指家庭成員奉行和遵守的價(jià)值觀念、生活目標(biāo)、行為準(zhǔn)則和生活方式等，是十分復(fù)雜的范疇。對家庭和個(gè)人消費(fèi)行為起重大影響的有以下一些因素：

1．家庭的基本消費(fèi)價(jià)值觀。它是指人們對一些基本消費(fèi)問題的意義的評價(jià)體系。

2．家庭生活目標(biāo)。家庭生活目標(biāo)是指家庭需要努力達(dá)到的消費(fèi)水平，使家庭生活美好起來的各種愿望等等。任何一個(gè)家庭都有三種目標(biāo)，即家庭的社會(huì)目標(biāo)、個(gè)人目標(biāo)和團(tuán)體目標(biāo)。

3．行為準(zhǔn)則。在基本消費(fèi)價(jià)值觀和生活目標(biāo)的影響下，每個(gè)家庭都有其獨(dú)特的行為準(zhǔn)則，并直接指導(dǎo)著日常的消費(fèi)活動(dòng)。

4．生活方式。生活方式就是在人的活動(dòng)、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。根據(jù)日本人的四種主要社會(huì)因素（即“混亂與秩序”和“外向與內(nèi)向”）區(qū)分出四種生活方式。另外，兩種個(gè)人因素（個(gè)人對環(huán)境的歸屬、個(gè)人同他人的關(guān)系）對生活方式也有重要影響。

（五）家庭社會(huì)地位或社會(huì)階層的影響

不同的家庭社會(huì)地位對其家庭及其成員的消費(fèi)行為具有影響。當(dāng)這種影響具有某種共性時(shí)，這就說明存在著社會(huì)階層這一亞文化因素。

社會(huì)地位是由家庭各成員特別是家長的家族聲望、富裕程度、權(quán)力、職業(yè)、教育程度等多種因素共同決定的。具有類似社會(huì)地位的家庭或成員，當(dāng)然就同屬于某一社會(huì)階層。社會(huì)階層是一個(gè)等級結(jié)構(gòu)，可以從高到低排列；屬于同一社會(huì)階層中的人的行為，要比兩個(gè)不同社會(huì)階層中的人的行為更為相近；同一社會(huì)階層的人相處更為容易。

家庭地位或社會(huì)階層應(yīng)該是由多種因素綜合決定的，因此在劃分時(shí)要同時(shí)考慮家庭聲望、職業(yè)、收入、教育四大因素。這樣還可以考慮如下的劃分方法：

1．四高型：如榮氏家族。

2．三高型：著名教授、著名演藝員、大儒商、高級官員。

3．二高型：演藝界、運(yùn)動(dòng)名星、大學(xué)教師、普通企業(yè)家。

4．單高型：個(gè)體戶。

5．普通型（上）：一般白領(lǐng)、小學(xué)教師。

6．普通型（中）：技術(shù)工人、半技術(shù)工人、富裕農(nóng)民。

7．普通型（下）：普通農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者。

8．底層：城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)和缺乏勞動(dòng)能力的農(nóng)民。

（六）家庭生命周期

家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立開始，到家長死亡或家長年老后與成年子女合居，并入子女家庭為止的整個(gè)時(shí)期。家庭生命周期可以分為若干生命階段。由于在每個(gè)生命階段包含的因素有明顯不同，這就會(huì)使處于不同生命階段的家庭有不同的需要和行為特征。

在不同生命階段，家庭中的成員年齡、成員數(shù)量、收入水平和財(cái)富存量，各自的需要特征和相互關(guān)系等，都會(huì)影響家庭及其各成員的消費(fèi)行為，但如何劃分卻比較困難。一般分為如下幾個(gè)階段：第一階段，單身階段，其特征為單身成員，年齡在34歲以下；第二階段，新婚階段，其特征為年青的夫婦，沒有孩子，夫婦年齡在34歲以下；第三階段，“滿巢”階段1，其特征為年青的夫婦，子女年幼，夫婦年齡仍在34歲以下；第四階段，“滿巢”階段2，其特征為夫婦年齡大約在3454歲之間，子女年齡也較大；第五階段，“空巢”階段，其特征為夫婦年齡在54歲以上，子女已不在家庭中生活了；第六階段，喪偶獨(dú)居階段，其特征為單身的成員，年齡在54歲以上。

上述因素都是影響客戶消費(fèi)行為的成因，作為資料管理軟件下載人員和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，在面對客戶的金融消費(fèi)行為時(shí)，可以經(jīng)常使用年齡、性別、性格、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期等手段進(jìn)行分析，可以得出一些結(jié)論，如該客戶的金融消費(fèi)行為是個(gè)人行為還是家庭行為，是依賴性強(qiáng)的行為還是判斷力、自主能力強(qiáng)的行為，是自信行為還是他信行為。根據(jù)這些判斷，我們可以在進(jìn)行資料管理軟件下載、服務(wù)和維護(hù)的過程中，更好地引導(dǎo)和培育客戶，指引客戶在我行進(jìn)行綜合金融消費(fèi)，較全面地掌握客戶的資產(chǎn)狀況和理財(cái)投資風(fēng)格，為我們的交叉客戶資料管理系統(tǒng)下載、顧問式客戶資料管理系統(tǒng)下載提供良好的客戶基礎(chǔ)。

三、客戶消費(fèi)心理分析

網(wǎng)點(diǎn)在日常的運(yùn)營中總會(huì)面對心理各異的客戶，掌握了客戶心理的普遍含義，理解客戶行為背后的深層次心理因素，對于網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人而言，是非常重要的，這不僅是我們指導(dǎo)和管理客戶經(jīng)理開展客戶關(guān)系維護(hù)的基本原則，也是我們網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人本身接待、服務(wù)、維護(hù)和競爭客戶的法則和手段。尤其在2006年以來，我國蓬勃發(fā)展的資本市場和高漲的物價(jià)指數(shù)普遍喚起了客戶的理財(cái)意識(shí)，不少中高端客戶群體中基金、國債、理財(cái)產(chǎn)品的使用數(shù)量和使用率均出現(xiàn)了大幅提升，電腦的普及使用和基金的熱銷也使網(wǎng)銀使用率顯著提升。在這樣的背景下，面對資本市場和個(gè)人財(cái)富的變動(dòng)，客戶的反應(yīng)、行為和心理體驗(yàn)都比以前“存款為王”的年代要豐富得多、激烈得多，也要復(fù)雜得多。年復(fù)一年，日復(fù)一日，發(fā)生在我們身邊的財(cái)富現(xiàn)象無窮無盡，顯得撲朔迷離。而我們，總是不斷嘗試著給這些凌亂的財(cái)富事件做出合理的解釋，并借此預(yù)測未來。一種解釋財(cái)富現(xiàn)象的新視角----從心理學(xué)角度研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論就出現(xiàn)了。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家卡尼曼（Kahneman）帶給人們的“前景理論”新方向，讓心理學(xué)再度吃香。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚的是基于精密數(shù)學(xué)模型的理性主義，而心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)，認(rèn)為人的理性是有限的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)小到個(gè)人購物消費(fèi)、企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)決策，大到國家公共政策的制定、社會(huì)上林林總總的財(cái)富現(xiàn)象，都與心理學(xué)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

我們研究客戶消費(fèi)心理，更多是在研究客戶的金融消費(fèi)心理，研究客戶的理財(cái)投資心理。面對投資收益和風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)人的心理感受和承受能力都是不一樣的，這就需要我們網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人必須要了解：第一，人的理性是有限的----這是心理學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要影響，人并非如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的那樣是“理性人”，很多時(shí)候人們在作決策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評價(jià)的線索來判斷。比如很多客戶買基金，原因就是看到很多人都在買基金；很多客戶賣基金，僅僅是因?yàn)楣芍赶碌蜕磉叺娜嗽跍p持。第二，損失的痛苦大于獲得的快樂。人在面臨獲得的時(shí)候，喜歡躲避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)，卻又傾向于冒險(xiǎn)。輸贏取決于參照點(diǎn)----這是卡尼曼與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”的重要觀點(diǎn)。最后，人們最終追求的是幸福，而不是金錢。我們需要有一個(gè)嚴(yán)格的理論來研究如何最大化人們的幸福。這一點(diǎn)對資料管理軟件下載人員去影響客戶、引導(dǎo)客戶和獲取客戶的信任度比較適用，尤其在面對一些高資產(chǎn)的客戶時(shí)，討論的可能不是收益率，而更多是如何獲取幸福的方式、途徑和觀念。

在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多客戶的依賴性很強(qiáng)，對很多投資產(chǎn)品并不十分了解，也不清楚自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好和心理承受能力。面對一片看好的行情，在操作時(shí)客戶會(huì)完全聽從資料管理軟件下載人員的意見，當(dāng)收益不斷提升時(shí)，客戶當(dāng)然很高興，但當(dāng)市場出現(xiàn)一定的反轉(zhuǎn)，面對收益減少甚至出現(xiàn)虧損時(shí)，客戶的表現(xiàn)就各有不同了，有的能理解，有的不能理解，有的當(dāng)面指責(zé)資料管理軟件下載人員，有的干脆直接把資金搬家。所以，我們必須了解客戶的投資理財(cái)心理，了解人性中貪婪和恐懼的存在，這些因素會(huì)經(jīng)常跑出來，影響客戶的行為，進(jìn)而對我們的資料管理軟件下載、服務(wù)和維護(hù)造成很大的困難和障礙。在面對客戶“買還是不買，賣還是不賣”的問題時(shí)，考驗(yàn)的不僅是資料管理軟件下載人員和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的專業(yè)水平，更多的是在考驗(yàn)資料管理軟件下載人員和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人對客戶金融消費(fèi)和投資理財(cái)心理的掌握和控制的能力。

為了方便我們資料管理軟件下載產(chǎn)品和開展客戶關(guān)系管理，我們以價(jià)值觀和生活形態(tài)為依據(jù)，把客戶劃分為九類群體：傳統(tǒng)居家型、價(jià)值追求型、積極信奉型、虔誠制造型、弱勢掙扎型、領(lǐng)導(dǎo)成就型、小富即安型、另類新潮型和文化傳承者型。這九類群體中，每個(gè)客戶群體在背景、性格特征或消費(fèi)習(xí)慣方面都與其他群體有一定的差異。

（一）客戶群體分析

在九類群體中，價(jià)值追求型、另類新潮型和積極信奉型是最活躍的消費(fèi)群體，相對其他群體，他們的忠誠度最低，更加傾向于主動(dòng)了解業(yè)務(wù)的信息。同時(shí)，價(jià)值追求型、另類新潮型對我行的總體滿意度最低，價(jià)值追求型對我行最不滿意的是服務(wù)收費(fèi)高，另類新潮型對服務(wù)品種最不滿意，其次才是服務(wù)收費(fèi)高。由于這兩類群體比較活躍，不滿意的程度相對較高，因此，他們是我行最容易流失的客戶。

虔誠制造型、領(lǐng)導(dǎo)成就型和小富即安型是最穩(wěn)定的消費(fèi)群體，他們的忠誠度最高，對我行的滿意程度也最高。除了我行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多這個(gè)要素，虔誠制造型對我行服務(wù)的各要素滿意程度都不高，領(lǐng)導(dǎo)成就型對我行的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率的滿意度較高，小富即安型則非常滿意我行的產(chǎn)品品種。弱勢掙扎型客戶比較穩(wěn)定，其穩(wěn)定并非建立在他們對銀行的服務(wù)滿意，而是他們不會(huì)主動(dòng)了解有關(guān)的信息。由于領(lǐng)導(dǎo)成就型的收入最高同時(shí)也最穩(wěn)定，因此這種類型的客戶是我行的核心客戶。

（二）機(jī)遇與挑戰(zhàn)

根據(jù)研究的結(jié)果，工商銀行未來將面臨以下幾個(gè)重要機(jī)遇：

1．成為投資產(chǎn)品的超級市場

在客戶對銀行的忠誠度方面，大部分被訪者都表示可能會(huì)轉(zhuǎn)換銀行，數(shù)據(jù)顯示，被訪者對銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、個(gè)人金融產(chǎn)品品種數(shù)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)技術(shù)的先進(jìn)性、個(gè)人金融產(chǎn)品使用方便性以及服務(wù)費(fèi)用這七個(gè)方面的滿意度高低與他們未來是否會(huì)轉(zhuǎn)換銀行存在著正相關(guān)關(guān)系。

2．2339歲客戶是銀行最主要的客戶群

2339歲客戶相對于年齡段更大的客戶在未來更加傾向于采用網(wǎng)上銀行的方式進(jìn)行交易也更加愿意接受新的、高增值的產(chǎn)品。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我行目前固有的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢在這群年輕的客戶群中將會(huì)減少。盡管工商銀行近年大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，并取得良好的成績，但如何采取更加有力的措施留住這群客戶，并且吸引更多的2339歲的中青年客戶，也是我行未來面臨的挑戰(zhàn)之一。

3．打造專業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)品牌

被訪者中，大部分被訪者都表示愿意接受銀行的付費(fèi)理財(cái)服務(wù)方式，其中年輕人相對于老年人來說，接受程度更高。恰好中青年客戶又是工商銀行的最主要和最有價(jià)值的客戶群，因此，對于剛剛在國內(nèi)起步的個(gè)人理財(cái)服務(wù)來說，客戶（尤其是年輕客戶）較高的接受程度的確成為了工商銀行先入為主、打造專業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)品牌的良好機(jī)遇。價(jià)值追求型、虔誠制造型和小富即安型三個(gè)群體將可以成為工商銀行塑造品牌的首選目標(biāo)市場。

4．價(jià)值追求型和另類新潮型是活躍客戶群

價(jià)值追求型和另類新潮型兩類顧客對工商銀行的總體滿意度最低，同時(shí)，這兩類顧客也是非?；钴S的消費(fèi)群體，他們的忠誠度也低于所調(diào)查的客戶的平均水平，值得注意的是，價(jià)值追求型客戶中2339歲年齡段的顧客占了81%，該比例明顯高于其他群體,而且該群體的收入水平也高于平均值。因此，在留住自身客戶的同時(shí)，其他銀行的價(jià)值追求型和另類新潮型兩類顧客將是我行吸引的首選目標(biāo)。

5．高收入和高學(xué)歷顧客的需求未完全滿足

雖然相對而言，工商銀行獲得的總體評價(jià)和在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量方面獲得的評價(jià)略高于其他銀行，但高收入和高學(xué)歷的群體對工商銀行的評價(jià)略低于平均水平，這顯示工商銀行需要針對高收入和高素質(zhì)客戶的需要，設(shè)計(jì)更加合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、從客戶資料管理系統(tǒng)下載到資料管理軟件下載的跨越分析當(dāng)前狀況，我們目前資料管理軟件下載的癥結(jié)主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1．任務(wù)導(dǎo)向。過于沉迷客戶資料管理系統(tǒng)下載，過于關(guān)注規(guī)模和數(shù)量。

2．團(tuán)隊(duì)建設(shè)。柜員、大堂經(jīng)理是我們的短板，營業(yè)經(jīng)理的作用沒有被發(fā)揮，團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在不足。

3．被動(dòng)接受客戶，主動(dòng)選擇客戶的力量不夠。

要實(shí)現(xiàn)從客戶資料管理系統(tǒng)下載到資料管理軟件下載的跨越，就要盡力做到：

首先，有效的客戶資料管理系統(tǒng)下載不單是道出姓名和微笑，它應(yīng)具備信任和誠實(shí)，當(dāng)客戶與我們之間是友善及有信任關(guān)系時(shí)，客戶會(huì)更諒解，甚至很少將異樣轉(zhuǎn)成不滿的情緒，這就是“融洽”的關(guān)系。

其次，合拍。合拍是達(dá)致融洽的最好工具，是進(jìn)入他人的內(nèi)心世界，映照他們的身體語言、說話/修辭、感受/心情，使他們與你融洽相處，并表示讓他人知道你和他們相似的地方。然而，建立密切關(guān)系是需要時(shí)間的。怎樣可以在短時(shí)間內(nèi)與客戶或陌生人達(dá)到關(guān)系融洽？專家的提議是：利用合拍去建立融洽關(guān)系，可以在三方面與他人合拍：第一，身體語言；第二，說話/修辭；第三，感受/心情。設(shè)身處地/同理心表示了解別人的感受、心情，也是合拍的重要技巧。設(shè)身處地/同理心并不表示贊同客戶，只是你明白對方的感受/想法。設(shè)身處地/同理心的回應(yīng)包括兩方面：事實(shí)的回應(yīng)和對方心情上的回應(yīng)；設(shè)身處地/同理心于處理客戶的異議亦十分有用，若你立刻反對客戶的訴求，他們會(huì)十分反感而對你的解釋充耳不聞。

我們要掌握、管理、控制客戶經(jīng)理的客戶資料管理系統(tǒng)下載行為，就必須了解金融消費(fèi)者的消費(fèi)行為，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人必須學(xué)會(huì)分析客戶、掌握客戶分析的方法。我們研究消費(fèi)者行為和心理，并不是要我們成為心理專家，而是應(yīng)用其中的研究成果和理論，以及大量的實(shí)例，幫助我們更好地了解客戶，更好地分析客戶，最終也是幫助我們更好地接近、影響和贏得客戶，甚至也可以幫助我們更好地了解自己，幫助我們做好團(tuán)隊(duì)管理，做好員工的培養(yǎng)和管理工作。