解讀農(nóng)夫山泉文獻(xiàn)管理軟件下載模式上

作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要今年其文獻(xiàn)管理軟件下載管理和生產(chǎn)運(yùn)輸不出問題，同時(shí)堅(jiān)持自己的差異化目標(biāo)市場(chǎng)定位，使自己保持與消費(fèi)者一致的利益。農(nóng)夫山泉應(yīng)有可能成為未來兩飲用水商場(chǎng)的贏家之一。
    從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)和什么水”的疑問;從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)文獻(xiàn)管理與信息分析下載”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。
    對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島弧，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。
    (一)、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位
    中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)數(shù)量龐大，但決大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場(chǎng)的覆蓋范圍有限，一般為市(縣)級(jí)到省(自治區(qū))級(jí)的行政區(qū)域。因此，一般在一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個(gè)地方品牌加上一到兩個(gè)全國(guó)品牌為主。面對(duì)如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略。
    選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。
    廣告訴求：有點(diǎn)甜。
    定位高價(jià)
    形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。
    終端控制：款到發(fā)貨。
    選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)——有點(diǎn)甜(構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水)——適度的高價(jià)(提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì))——運(yùn)動(dòng)裝(突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度)——款到發(fā)貨(表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心)。
    在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感(有點(diǎn)甜)、水質(zhì)(采用千島湖…)進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。
    在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明;水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語二十七層凈化一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。農(nóng)夫山泉突出了天然水有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。
    同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清凌的泉水時(shí)，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實(shí)味覺?事實(shí)上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸;水中異味金屬離子含量極低;礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。
    對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。同時(shí)、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對(duì)于“健康”而言，價(jià)格不高些，不僅經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國(guó)人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。
    在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋(電視課堂片)作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾(大大的賣點(diǎn))功不可沒。對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足;農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率;終端文獻(xiàn)管理與信息分析下載商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。
    (二)、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念
    農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。
    首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn);利用著名運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國(guó)威，長(zhǎng)志氣的人特征;選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。
    養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動(dòng)蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺(tái)最先投播的是農(nóng)夫山泉課堂篇廣告。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動(dòng)農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音;受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……。老師的告誡使一些上課愛搞小動(dòng)作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購(gòu)買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。
    農(nóng)夫山泉的廣告語農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘洌”的特點(diǎn)。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用純凈、礦物質(zhì)、微量元素、銷量第幾等訴求點(diǎn)，就會(huì)顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無法捕捉到水的賣點(diǎn)。最后，他們找到并確認(rèn)了有點(diǎn)甜這一閃光點(diǎn)。
    飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長(zhǎng)的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水;2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。
    1998年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識(shí)到：飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時(shí)，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋的獨(dú)特設(shè)計(jì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點(diǎn)來推廣。而1998年的體育熱點(diǎn)是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助1998世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。 1998年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，
    在具體操作上，農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目大風(fēng)車欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯足球賽演播室空間。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。
    農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。
    三人制籃球賽是國(guó)外非常流行的一種籃球賽制，其特點(diǎn)是自由組隊(duì)，自由參賽，屬于開放性的街頭爭(zhēng)霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。近年來在國(guó)內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。
    1999年5月1日寧波賽區(qū)開賽，共有330支球隊(duì)，1300多名男女運(yùn)動(dòng)員參加了比賽，而到場(chǎng)的熱情觀眾與啦啦隊(duì)多達(dá)四五千人。按照寧波賽區(qū)的成功模式，從10月中旬至10月底又在南京、濟(jì)南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動(dòng)完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場(chǎng)比賽，參賽隊(duì)伍超過1500支，運(yùn)動(dòng)員達(dá)6000余人。各地體委、教委及新聞界對(duì)比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。這次跨越數(shù)省，歷時(shí)半年之久的大型活動(dòng)參與性強(qiáng)，社會(huì)拉動(dòng)面寬。組隊(duì)及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學(xué)好友及家長(zhǎng)也趕來觀戰(zhàn)助威，一時(shí)間在各城市形成熱潮。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。